中国网红策略:80亿美元产业背后的博弈

2017-06-15 13:15· 微信公众号:媒介360  Chow 冯嘉晖 
   
中国的网红数量多到难以置信,拥有1万+粉丝的“热门网红”总人数超过100万,粉丝数过百万的网红超过10万名。

  中国线上KOL市场估值今年可能会超过80亿美元,但营销人员只是刚开始接触这一领域。

  “品牌没有恰当地利用它”VS Media CEO,Ivy Wong就KOL市场增长现象说道,“一旦品牌开始涉及该领域,市场会变得越来越大。”

  营销人员希望快速发展:Wong预测中国的线上KOL(在中国称网红)明年将产生120亿美元的产值。

  唱衰者可能认为网红市场只会是昙花一现,但Maggie Zhou在进行了一系列网红发展调查和投资后认为网红并不是一时的现象,它可能会持续很长一段时间。Maggie是CMC的联合创始人。

  Zhou指出,网红现象很早之前就已经存在了,超过十年。品牌能够从网红经济中获益良多。

  CMC投资了Wong的VS Media,它专注于培养网红,目前为止旗下已有超过500个网红艺人,超过300小时的内容,每月吸引4亿用户关注。

  在新加坡“All That Matters”会议上,Zhou说:“这绝对不是泡沫现象,中国的网红市场非常成熟,品牌应该好好利用这个市场。”

中国的网红版图

  中国的网红数量多到难以置信,拥有1万+粉丝的“热门网红”总人数超过100万,粉丝数过百万的网红超过10万名。

  最火的超级网红,粉丝数量超过100万。这些网红每天会接到来自许多品牌的代言邀请,而品牌方也希望推动他们,从而给品牌带来更多关注。

  有些网红非常有名,甚至他们的宠物,也会吸引到品牌方的赞助。

  “王思聪,中国首富的儿子,在微博上有超过2100万粉丝;甚至他的狗——王可可,也有1200万粉丝关注。狗也能成为网红。”Wong说道。

  王思聪在iPhone7刚刚发布之时,给可可拍了一张照上传微博——王思聪在iPhone7发行之日,给可可买了7台iPhone7作为礼物。另一张照片,可可戴了价值26000英镑的全金苹果手表,躺在美金堆里。

  其他主流网红,比如电商领域,过去做模特的张大奕,在微博上有500多万粉丝。她在淘宝开了一家潮流服装与配饰店,通过微博端的分享带来了大量流量。

  另一个领域是原创内容创作者,他们通过个性吸引粉丝,在社交媒体上发布原创内容。Papi酱是一个饱受争议的博主,吸引到品牌方的大额投资。上海美妆品牌丽人丽妆去年四月花2200万人民币拍下了Papi酱任意一条视频的后贴广告位。

  “传统意义上,说到网红,人们会想到(明星)范冰冰、(时尚博主)Gogoboi和(视频博主)Papi酱,”大数据网红研究Robin8创始人Tan说道。

  “但在流媒体类的社交软件上,中国消费者开始参与共享经济了。”

  相关性比粉丝数量更重要,她说,像Gogoboi的时尚博主,每次与潮流美妆品牌合作的通告收费大约在13万人民币。

  “这是在中国请网红代言的大致费用”她说。

在中国建立有效的网红策略

  GGV Capital通过调研发现,中国大号博主大多是18-33岁的90后和00后,他们拥有超常的天赋和技能,比如游戏大神或审美新潮的时尚大V。

  聚焦在某一垂直领域比覆盖面广而全的做法更明智,通过这样的KOL,品牌能够更轻易地推入市场。

  “很多品牌都认为中国是一个巨大的市场,是一个大得可怕的市场。”Wong提到。

  “网红给予任何品牌进入市场的机遇。我不推荐品牌和超级网红合作,那些未来有发展潜力的、时下并不是特别火的网红,是更好的选择。他们聚焦在一个垂直领域,比如一名训狗师、专做宝宝食物的妈妈、发型师等等。他们是某一特定领域的专家。”她说。

  “用户可以搜索、跟随大V和内容,同时可以看到发布内容的博主。微博是一个精准打击不同类型用户的、更直接的媒体。”GGV Capital任事股东Jenny Lee说道。

  然而,品牌正不断掌握KOL市场变化,调查中阶和初阶KOL:“中阶KOL往往能提供更具体的受众画像。聘请他们对企业来说性价比更高,他们的ROI通常更好。”Tan说。

  通过选择一个具体类目,品牌能够最大化宣传效用,把品牌建设转化为销售指标。

新的收入方式

  中国现有三种不同的KOL商业模式,包括电竞和娱乐产业的商业模式。根据Lee的说法,娱乐产业模式现在是“一个大领域”,在过去几年已经重组了中国的商业环境:“这就是粉丝经济。如果你是一名好歌手,观众就会送你虚拟的花和BMW。这是一种收入方式。”

  YY是未来将在纳斯达克上市的直播视频流平台,平台上,观众可以赠送主播虚拟礼物。YY拥有超过3亿用户,在纽约也具有一定影响力。

  用户赠送虚拟可口可乐或BMW给他喜欢的主播和节目。虚拟礼物会实时显示在屏幕上,届时所有的观众都会看到。

  “在这种商业模式下面,主播能够实时感受到他的表现是否受到观众的喜爱。”Lee说。一些YY的频道同时在线人数能够到达100万。

  “这是非常有趣的游戏体验。这种实时体现本身是非常合理的。我认为这是关于理解不同商业模式运作的关键,品牌可以据此进行投放。”她说。

  除了品牌媒体外,这也是品牌通过虚拟礼物展示品牌的机会。

  到目前为止,Lee观察到电商部分是三大主题中最大的一个,比如张大奕的自媒体推广原创品牌和品牌驱动的电商经济。

  Tan说,比如欧莱雅这样的品牌,会发布信息实时流媒体来带动销售。

  “每一个KOL都有百万粉丝。他们会和粉丝直接互动,向他们销售产品……1-2个小时,欧莱雅能够卖出1万-2万支口红。我们看到过很多品牌在电商销售方面与KOL合作的案例。”

  “电商模型在中国是非常复杂的,因为你看见的任何东西,都可以在淘宝或天猫直接搜索买到。我们一直讨论的ROI有大数据监测、互动方式等等。但什么是最有效的ROI?销售。如果你参加一次营销活动,你会直接看到销售的增长。这就是和网红合作的最大好处。”Wong说。

KOL完全颠覆了中国品牌的营销方式

  当被问及中国未来网络大号行业的未来发展,Zhou回答道:“它会重构媒体环境和娱乐产业。但我不认为他会代替传统媒体。相反,他给传统媒体带来了更多机遇。他们会互相成为商业合作伙伴。”

  Lee对于自媒体影响电商的发展方面持积极态度。

  “中国的消费者不再热衷于在Gucci专卖店买一个包,以此炫耀自己的财富。他们现在更倾向于展现个人性格。如今他们更有可能购买自己喜欢的品牌或产品。”她说。

  “因为KOL开始涉及电商领域,在接下来三到五年中,我们会看到许多原创品牌出现。”

  “这是创造全新媒体商业模式的方法。”对于以效果计价的KOL内容生产形式,她评价道。

  “我们用很低的价格,每月生产300小时的内容。这对传统企业来说会花费不少钱。所有内容都有对应的受众:我们有1600万KOL以及超过4亿用户。”

  “我们确信对媒体公司来说这是成功的商业模式,未来我们会进一步发展。”

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