欢瑞世纪半年亏损3000多万,承包卫视周播剧场是不是一个好生意?

2017-07-23 08:46 · 微信公众号:娱乐资本论  徐露   
   
根据欢瑞世纪的业绩预测,这家公司2017年上半年预计亏损3,700 万元-3,900 万元(重组后),亏损的原因,除了运营周播剧场带来的成本压力,另一方面也是因为没有上半年没有大剧发行。

  《青云志2》《大唐荣耀2》《盗墓笔记2》《十年一品温如言》……去年9月,这一系列电视剧出现在北京卫视2017资源推荐会上, 他们都来自同一家电视剧公司——欢瑞世纪

  引人注目的是,欢瑞世纪不仅要将这些电视剧批量卖给北京卫视,还一举拿下了北京卫视周播剧场的运营权,试图在广告招商上再切一块新的蛋糕。

  然而谁也没有想到,这个项目竟成了欢瑞世纪2017年上半年亏损的重要原因。因为广告代理成本支出过大,同期营业收入减少,《天下长安》《秋蝉》等剧还在制作中,上半年欢瑞世纪预计亏损3700 万元-3900 万元。

  交易合同显示,欢瑞世纪是以1.58亿元的保底价拿下的北京卫视周播剧场广告运营权,但欢瑞营销(欢瑞世纪广告业务子公司)招商不力,今年3月以来只签署过一个150万的短期冠名客户,剧场冠名至今仍是欢瑞自家的“欢瑞游戏”。

  目前,这种承包周播剧场的模式,还被欢瑞世纪复制到了安徽卫视,拿下周播剧场9个月的广告运营权,2017年8月将开始对外招商。在近期出炉的公告中,欢瑞世纪官方预计,在运营北京卫视、安徽卫视周播剧场这个项目上,今年下半年仍将亏损1670 万-4670 万元。

  在深交所的互动平台上,有股民问到:“目前虽然是广告淡季,但也不至于只招商到一个广告主吧?”

  欢瑞世纪的官方回答称:“初涉卫视广告的营销公司出现招商不足的状况也是在尝试运营后才显现的,一是处在淡季,二是太过乐观。”公司还表示:“不能因噎废食,更不能急功近利。”

  向北京卫视1.558亿广告保底

  但却只有150万的短期招商

  2016年,北京卫视对广告部门进行精简,提高效率,致力于挖掘新的营收增长点。与此同时,欢瑞世纪借壳星美联合上市成功,《楼兰》《沧海》等众多IP也进入开发计划,急需一个稳定的播放渠道。双方一拍即合,约定针对周播剧场进行合作,联合招商。

  然而,当合作正式落地的时候,合约条款变成了欢瑞世纪1.558亿代理北京卫视周播剧场从2017年3月份到年底的冠名广告和特约广告。

  这背后,欢瑞世纪先是以1.32亿的价格将《青云志2》《大唐荣耀2》等170集电视剧批量卖给了北京卫视,随后又以1.558亿元购买北京卫视该时段“一冠三特”广告运营权。

  双方的如意算盘是,北京卫视既不用发愁内容,也免去了招商之苦,而欢瑞世纪也可以为自己的项目找到稳定的播出渠道,缩短项目运作周期。

  不过,这样一来,欢瑞几乎将所有风险都抗在了自己的肩上。

  类似内容、广告招商全包盘的模式,此前在综艺领域运用得比较娴熟,尤其是新综艺节目。因为无法预知新栏目的市场表现,又希望磨练团队、获得播出机会,一些综艺制作方自愿与卫视平台达成这样的“不平等条约”。

  一开始必然有一定的亏损,但如果节目受到市场追捧广告主纷至沓来,制作方也可以独享广告收益。例如《最美和声》就是制作方蓝色火焰自己投资、自己制作、自己广告运营的。

  或许是操盘过《古剑奇谭》《青云志》等多部爆款周播剧,欢瑞世纪对周播剧场的广告招商曾经十分乐观。在欢瑞营销和北京卫视的合作公告中写道,“本合同的履行预计将给本公司合并报表增加约1.8亿元的营业收入(税前)。 ”

  这意味着,在欢瑞的预期中,周播剧场的广告招商不仅应该能覆盖1.558亿的广告保底成本,还应该有额外2000多万元的广告费。

  然而现实却是——自3月份承包北京卫视的周播剧场广告以来,欢瑞营销除曾签署过一个150万的短期冠名客户,目前尚无其它广告收入,现在投放的周大福珠宝、安居客、TATA 木门、欢瑞游戏等广告,均为进行客户培育的“赠送”。

  尽管广告招商不力,但欢瑞营销已经向北京卫视支付了580万的保证金和5*1875万分期付款,目前,北京卫视周播剧场的冠名商依然为“欢瑞游戏”。

  2017年6月,欢瑞世纪还把类似的合作模式,推广到了安徽卫视。

  根据公告,从2017年3月到2017年年底,欢瑞影视(欢瑞世纪影视业务子公司)将为海豚周播剧场提供170集电视剧,单集售价100万,同时欢瑞营销以1.7亿的价格买断该剧场“一冠三特”的广告经营收益权,到8月份开始广告招商。

  如今,招商尚未开始,但欢瑞世纪在公告中已然认为,北京卫视、安徽卫视两大周播剧场的运营,今年大概率会出现亏损。

  一位广告行业资深人士告诉娱乐资本论,“卫视时段承包”此前在综艺领域屡试不爽,许多综艺制作方是从广告行业转行而来,他们为自家节目进行广告招商难度不大。但电视剧公司与品牌方的合作大多在影视植入领域,欢瑞如果想要继续和北京卫视合作下去,或许需要引入第三方广告代理公司,才能减少亏损。 

  欢瑞过于自信

  还是营销经验不足?

  欢瑞世纪给这两家卫视分别报价1.558亿和1.7亿,明显是过于自信了。

  根据央视市场研究股份有限公司(CTR)去年同期安徽卫视、北京卫视的广告收入测算,今年这两家卫视的周播剧场广告收入分别约为7000万、9000万。

  在欢瑞最新的公告中,公司预计,未来两个季度,北京、安徽两个平台约有 4000 万元至 7000 万元的广告收入。这一收入也显著低于保底价格。

  但公司表示,运营周播剧场的收入还可能来自版权交易的价差——通过《龙珠传奇》和对外采购其他68集电视剧,然后卖给北京卫视、安徽卫视以及视频网站,可以带来2.38亿的综合收益。

  再加上预期的4000万-7000万广告收益,可以把亏损降到1670万元至4670万元之间,尽可能地覆盖掉3.25亿的广告运营成本。

  事实上,68集的供剧缺口会播什么剧集尚未披露,这些剧集能否真的如预测的那样,按照每集150万的价格卖给视频网站,目前也还是未知数。如果稍有差池,运营周播剧场的亏损额可能进一步扩大。

  既然前期就预见了亏损,为何还要孤注一掷?

  欢瑞世纪方面表示,这是上市公司与卫视平台进行“电视剧排播权+广告招商运营权”的新型合作模式的尝试——公司与卫视共建“周播剧场”,欢瑞影视向周播剧场独家供剧、欢瑞营销对剧场的广告资源独家售卖。

  这与以往单纯、被动供剧模式不同的是,欢瑞世纪有主动供剧的排播权,还有实现附加收益的可能性(广告招商收益权)。且,安徽卫视属于一线卫视平台,其行业地位有助于“欢瑞世纪”品牌的进一步提升。

  在一些行业人士看来,欢瑞营销此前业务多为影视剧营销,广告代理经验并不多,算是广告代理行业的“新兵”。

  而此前蓝色火焰之所以敢于包盘北京卫视综艺节目《最美和声》的制作、招商,是因为它以“同一首歌”广告总代理起家,并撮合过金立、创维、美的、青岛啤酒等品牌方与湖南卫视、东方卫视多家卫视的广告合作,运作《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》等栏目的内容营销,拥有丰富的广告招商经验。

  另一方面,欢瑞世纪提供的剧集《龙珠传奇》是先网后台,两家卫视收视率一直在0.2-0.4之间的低位徘徊,这种发行方式本身,就造成了广告主对周播剧场难有特别高的认可度。

  北京卫视借周播剧场

  提升广告收入的计划破产了?

  欢瑞世纪曾经是周播剧的先行者和受益者,此前的《青云志》《古剑奇谭》等剧在湖南卫视周播剧场收视颇高。湖南卫视从2011年开始运营周播剧场,营销、排播经验也颇为丰富。

  相比之下,北京卫视的周播剧场是从2016年开始运营,因为去年的周播剧《新边城浪子》曾在《老九门》《九州天空城》压制之下仍然表现不错,让北京卫视坚定了做大周播剧场的决心。

  站在北京卫视的角度来说,由于其广告部属于事业单位,多年来北京卫视广告收入远低于收视表现。

  以2015年为例,收视成绩居于前五的北京卫视2015年广告收入只有18亿,同期湖南卫视超过100亿、浙江卫视超过80亿,江苏卫视50亿,东方卫视30亿。

  为了提升品牌形象,北京卫视一方面改革体制,2014年7月新成立的京视卫星鼓励采用广告代理的形式,以市场为导向,用人更加灵活;另一方面,引入《琅琊榜》《锦绣未央》《小别离》等电视剧,《跨界歌王》《跨界喜剧王》为代表的跨界类综艺节目,更加青春时尚。

  同时,因为22点以后播出的周播剧操作更加灵活、题材也更广,不同于黄金档要顾忌主旋律和广电总局调控,北京卫视希望倚重周播剧提升广告收入来源。而拥有众多明星、IP的欢瑞世纪无疑是一个好的合作方。

  只是从今年上半年的播出情况来看,两部周播大剧《青云志2》《大唐荣耀2》热度已过,《龙珠传奇》先网后台,在同期《人民的名义》《欢乐颂2》《择天记》的映衬下显得默默无闻。

  最初电视台推出周播剧是想向美剧看齐,以紧凑的剧情、扎实的制作吸引观众,但受限于日播的看剧习惯,以及现有的制作水准,周播剧的创新概念已经名存实亡。现在的周播剧要想获得好的收视率,意味着要和日播剧进行题材、制作水准方面的比拼。

  目前欢瑞世纪的亏损虽然并不波及北京卫视,但这样的成绩已经远远背离北京卫视的初衷。

  有消息称,正午阳光的《琅琊榜2》有望今年四季度登陆北京卫视周播剧场,这是否意味着北京卫视与欢瑞的合作可能出现变数?

  欢瑞世纪下半年能否扭亏?

  根据欢瑞世纪的业绩预测,这家公司2017年上半年预计亏损3,700 万元-3,900 万元(重组后),亏损的原因,除了运营周播剧场带来的成本压力,另一方面也是因为没有上半年没有大剧发行。

  从电视剧项目的运作周期来讲,欢瑞世纪的几部大剧《天乩之白蛇传说》《天下长安》《秋蝉》均在制作、发行中,需等3、4季度才能有收入。

  电视剧行业里年产量1000集以上的公司屈指可数,而且每部剧的拍摄、后期制作少则半年,多则十几个月,欢瑞世纪每年只出品3~4部剧集就很难均衡全年业绩。根据公告,2016年一季度,欢瑞世纪亏损1211万,第四季度净利润1.84亿,占全年的70%。

  客观地说,2017年下半年,才是欢瑞世纪收获的时节,届时任嘉伦、杨紫、秦俊杰、茅子俊等欢瑞世纪扶植的年轻演员和《天乩之白蛇传说》《天下长安》《秋蝉》等剧将一起接受市场的检验。但愿这几部剧的销售收入,能够弥补欢瑞世纪运营周播剧场广告的损失。

  6月29日回复深交所年报问询函,7月13日发布2017年上半年业绩预告预计亏损3700~3900万,7月17日因控股股东质押股票触及平仓线而停牌,同日收到证监会立案调查通知,欢瑞世纪的这个7月份,过得很艰难。

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