十年前负债2500万，他靠着一瓶鸡尾酒东山再起，做到年营收22亿

　　30岁的他，偶然发现一丝商机，此后披荆斩棘14年，终以22亿的营收拿下头把交椅。他就是锐澳鸡尾酒的掌门人刘晓东。

　　和绝大多数年轻人一样，刘晓东从小就按部就班遵循上学、工作的轨迹。他先在卷烟厂当了几年工人，然后在香精公司漂泊6年，可以说是浑浑噩噩过了30年。

　　直到1997年6月，刘晓东终于在而立之年，迎来了人生的转机。这一年，他和3个朋友合资在上海浦东成立了百润香精公司，主要经营烟用香精。走运的是，香烟行业异军突起，香精这样的小买卖跟着红火起来。

　　不过，彼时的烟厂非常强势，作为上游的香精根本就没有什么议价能力。所以，别看香精销售量很大，一不留神，还有可能赔钱。做了四五年，刘晓东也疲了，这个时候，酒走进了他的视野。

　　1998年6月，上海老饭店，刘晓东跟几个朋友闲聊，“现在做什么*钱？”“当然是鸡尾酒，毛利率能达到60%以上。”

　　刘晓东怦然心动，“搞香精辛辛苦一年也抵不过搞鸡尾酒一个月。”详细一了解，发现情况确实如此，诺大的酒市场，啤酒市场已经被青岛、燕京等一线品牌占领，白酒市场更是茅台、五粮液等的天下。

　　唯独鸡尾酒，很少有人听说过。再说国内当时的鸡尾酒，都差不多，就是几种名酒混合而成，“都卖一样的产品，怎么能有好的销量。”

　　于是刘晓东就决定进军鸡尾酒。

　　不过，刘晓东自己不懂如何调制，就得请调酒师。一查这鸡尾酒的历史，有人说起源于英国，有人说起源于美国。刘晓东怒了，干脆从美国请来一个，从英国也找来一个。

　　2年后，锐澳鸡尾酒诞生了。考虑到亚洲人和欧洲人的口味不一样，刘晓东在鸡尾酒的 口味上别出心裁，一举推出水蜜桃+白兰地，香橙+伏特加等6种口味。

　　在鸡尾酒的度数上，他一降再降，最后把度数定位3.8度，“喝高度酒伤身又误事，微醺恰到好处。”同时，把锐澳定为独处小歇，闺蜜小聚、朋友聚会等活动用酒。

　　遥想上个世纪，*瓶预调鸡尾酒在英国诞生，6个月里就创造出百万的销量奇迹，刘晓东那是信心满满。

　　然而故事才刚刚开始，锐澳鸡尾酒在市场上可谓一波三折。

　　初进夜场，就遭遇巨头围剿。

　　刚开始，刘晓东不知道从哪里铺货。商场？餐饮？

　　这时，一位在道上混的朋友告诉他，“夜场的酒要比普通渠道贵上一倍。”他一琢磨，要是进商场，定价过，高消费者不一定买账，而夜场卖出一瓶，就顶上商场两瓶的利润。

　　于是，果断把*枪放在了夜场。

　　不过，夜场里面水很深，酒水动辄就是百八十一杯，刘晓东决定把自己的酒定在20块钱一瓶。本以为会迎来开门红，没有想到，很多夜店服务员根本瞧不起，或者干脆与饮料混在一起向顾客推销。

　　不过，饮料巨头能使好惹的吗?它们财大气粗，除了提成高之外，还会定期奖励侍酒师和服务员小费。

　　于是，刘晓东就把价格提升到30块。怎知，这30块钱又进了啤酒的营地。各大品牌的啤酒先是施压，后又买断，还把促销员的提成提高一倍，刘晓东哪里是他们的对手。

　　更可怕的是，古巴的洋酒也迈入了鸡尾酒市场，2006年，一款冰锐鸡尾酒风靡夜上海。

　　到了2008年，刘晓东已经负债2500多万，此时，他面临一个抉择，要么关门，要门转行。当时，百润的香精起死回生，正筹备上市，有这么一个拖油瓶非常麻烦。但是，刘晓东死活不放手。

　　“既然你喜欢，那就卖给你！”后来，百润董事会象征性地收了他100元钱。

　　夜场转战卖场，却多了一个竞争对手。

　　再说半路杀出来的冰锐，从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻，随即把主战场搬到网络售卖，“低到10元一瓶”，结果不到半年就卖出3000万瓶。

　　刘晓东就此幡然醒悟，“鸡尾酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人!”

　　光降价还不够，刘晓东决定给鸡尾酒一个更加精准的定位，“小姐妹聚会的青春小酒！”也是，对于初入社会的年轻女性，聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，3.8度的锐澳就成女性*的选择。

　　随后刘晓东以迅雷不及掩耳之势，进驻淘宝、京东、苏宁等几大电商巨头。

　　2009年情人节，刘晓东推出了一系列的主题营销活动，在包装上，推出凯蒂猫限量版和情侣瓶，每款的销售期3个月。

　　都说女人能抵半边天，再说还有男人的帮衬。如此这般，2010年，刘晓东一举打了个翻身仗，实现盈利1000多万。

　　线上稳稳推进，线下也不能含糊。不过，刘晓东能想到的 ，冰锐也能想到。瞬间，鸡尾酒市场竞争出现白热化。

　　刘晓东进军卖场，让利20%，冰锐就让出30%。不仅仅是进场费，在销售返点和经销商的账期优惠上，刘晓东和冰锐彻底杠上了。

　　*不同是在经销商策略上，刘晓东采用一个城市一个经销商，“在二三线城市不设经销商。”而冰锐采用的是大经销商，一个区域一个经销商，“依靠经销商发展更多的二三级经销商。”

　　结果冰锐的大经销商，一下发展了出1000名二三级的分销商，几乎占据了所有一线城市的卖场。

　　由于刘晓东不设二级经销商，又要求经销商必须具有全渠道能力，所以，刚开始节节败北。打拼了数月，锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限的卖场。

　　就在刘晓东心急如焚时，没有想到冰锐那放任自流的经销商政策却自乱阵脚，“各地串货严重，真假难辨。”美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。

　　“天助我也！”刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市。

　　可惜的是，刘晓东没能一统江湖，就在他拿下商超之时，冰锐杀了个回马枪，一举拿下了80%的夜场和大型餐饮。

　　2012年，刘晓东销售额为5800多万，冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

　　是可忍孰不可忍，刘晓东决定孤注一掷。他一举推出混合水果味伏、菠萝味、白桃味鸡尾酒3个口味，把锐澳鸡尾酒扩大到9个口味。

　　在包装上，刘晓东在玻璃瓶的基础上，出了铝罐装。同时，为了炫酷，更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

　　易拉罐可比玻璃瓶的成本低多了，刘晓东就此推出试饮买赠，“买鸡尾酒，送电话本、卡套。”这一招果然对年轻人的胃口，仅仅两个月，销售额接近3个亿。

　　这一火，可不得了，五粮液冲进了鸡尾酒市场，汇源和黑牛也要分一杯羹，“小酒+绿茶，小酒+红牛....”

　　意外走进营销行列，一举成为市场*。

　　忽如春风来，遍地都是鸡尾酒。市场一片混战，价格迅速向5块、3块滑落。

　　一时间，刘晓东也束手无策，就在这个时候，小酒阵营中的江小白出现了“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳”这样的文案。值得一提的，江小白在组织了一波又一波线下“约酒”活动，销量非常可观。

　　受此启发，2013年5月，刘晓东面向全国推出大学生广告节创意大赛，“获奖就发5万奖金，参与就送锐澳。”

　　刘晓东还请来当红影星周迅做代言。大明星就是大明星，立马吸引到全国1万多名大学生参与大赛。

　　那段时间，锐澳成了大学生茶余饭后讨论最多的代名词，不管是网购还是商超，买上几瓶锐澳鸡尾酒成了大学生的一种习惯。

　　尝到甜头后，刘晓东决定玩把大的。

　　当时，浙江卫视刚好从韩国引进“跑男”的版权，邓超、杨颖明星大咖齐聚，是一档年轻钟爱的真人秀节目。

　　很多企业很看好“跑男”的前景，不过，2个亿的赞助费一下子吓跑了一大堆企业。刘晓东也没有钱，他不甘心，于是一咬牙，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给了百润董事会。

　　你知道的，此后，每周五晚21点10分《奔跑吧，兄弟》的同期收视率*，剧中无处不在的锐澳成功洗脑。这边广告铺天盖地，那边经销商、电商平台抢着拿货。

　　结果，2014年的销售额猛然增加至9.8亿，超越了冰锐，拿下鸡尾酒市场的头把交椅。

　　此后，刘晓东一鼓作气，果断参与《奔跑吧，兄弟》第二季、《杉杉来了》、《何以笙箫默》等十余部电视剧。

　　此时，锐澳的品牌效应已经难觅对手。2015年，锐澳已经完成22.13亿元的销售额。

　　然而，一年以后的2016年，事情就发生了180度的大转弯，锐澳鸡尾酒销售跌至8.13亿。质疑声随之而来，对此，刘晓东有力的回击：

　　*，会坚定地发展鸡尾酒业务；

　　第二，拓宽品类，向饮料产业进军，研发苏打气泡水；

　　第三，转变营销策略，与优酷等门户网站强强联合。

　　刘晓东还会再次逆袭吗？

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：硕士博士圈授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。