半年过去，小程序经历的“冰与火之歌”

　　「最近微信疯了。」

　　7 月底开始，小程序第三方服务商火速移动创始人赵九州被微信近来的节奏搞得兴奋又紧张。

　　赵九州发现，从 6、7 月份开始，「微信基本上每两三天就会放出一波新功能。」而仅在 7 月 25 日到 8 月 5 日 10 天内，小程序又分四次开放了社交立减金、群小程序入口、支持门店小程序跳转关联以及最多关联 50 个公众号等能力。

　　微信的步伐变得更加激进，但这份「疯狂」似乎再没有引起巨大的波澜，和赵九州一样感到兴奋的人却好像消失在了主流视野里。可在半年甚至更久之前，光景则完全不同。那时候小程序每次遮遮掩掩的新动作，都会被解读为微信的「大招」，占据科技媒体头条。

　　根据百度指数，小程序在舆论声量上经历了过山车

　　出现这种反差的原因在于，小程序曾被理所当然的看做是微信为创业者重新划下的起跑线，在流量消失殆尽的今天，这种诱惑曾让一批移动互联网创业者蜂拥而至，但很快，*退出的也是这一批「流量玩家」。

　　很显然，至少在现在这个阶段，去中心化的小程序不仅不是为他们准备的蜜糖，甚至还成为了尴尬的鸡肋。

　　不过，就像处于同一个世界的不同次元，和经历了先热后冷的线上战场相比，而张小龙和微信最想撬动的线下境况却完全相反，甚至正跟着微信的「疯狂」变得越来越火热。

　　赵九州感受到的变化很明显。在过去几个月里，「想要了解小程序能玩出什么花样的商家客户越来越多。」而在 8 月 12 日小程序统计平台阿拉丁举办的一场小程序研究报告发布现场，原定能容纳 600 人的会场接到了超过 1000 人的参会报名，根据阿拉丁工作人员透露，报名者很大一部分来自线下传统零售业。更早之前的 6 月，微信官方举办的一场小程序专场公开课上，台下同样挤满了非互联网行业的从业者。

　　甚至有人已经「闷声发财」。一位从事生鲜电商方面的创业者对极客公园表示，在该公司即将开设的线下门店里，「小程序开发和推广的优先级要往前排」，原因是他发现「有几位同行的小程序做的不错，对门店营业额拉动很大。」

　　从 1 月 9 日正式开闸到现在，八个月的时间差里，交织着舆论和玩家身份几经翻转。「线下和线上完全是两种玩法，而技术辐射到传统商业的过程总是很缓慢的。」阿拉丁创始人史文碌说。

　　一半海水，一半火焰。在小程序启动的江湖里，线上的海水暂时冷却，但线下的火焰，终于被点燃了。

　　想象中的风口和现实中的机会

　　大多数开发者都清楚，小程序真正迈开步伐是从今年 3 月 27 日开始的：在 1 月 29 日正式开闸后，小程序总共经历了 23 次迭代和能力开放，其中 22 次发生在 3 月 27 日之后。

　　微信团队节奏正变得高效和激进，但此前热情高涨的纯线上开发者却不见得有多么兴奋。就连微信官方推动的几场线下活动中，曾经被邀请为座上宾的线上开发者也不再演讲嘉宾名单中出现。在一场关于新零售为主题的微信公开课上，几位到场参会的线上开发者向极客公园表达了出了焦虑或者想要放弃的情绪。他们已经认识到，指望小程序「再造」一个新的需求并且迅速成为爆款的可能性太小。

　　最主要的原因当然是，期待中的流量红利果真没有出现，在小程序这个生态里，新一轮线上流量风口更无从谈起。

　　根据阿拉丁发布的《小程序研究报告》则显示，至今排名 top 10 的小程序中，除了「小年糕有声影集」这个工具类小程序，其他入榜者全部都是现有成熟 APP 服务的延伸。

　　根据阿拉丁公布的数据，排名2017年Q2 Top10的小程序和APP对比

　　这种大规模的「逃离」一度让小程序陷入尴尬境地：在头几个月里，不仅线下没有动静，线上开发者也开始失望离开——小程序差点成为一个笑话。

　　但是，这份尴尬似乎终于在 5 月份迎来了转机。

　　5 月 10 日是微信开放了「附近的小程序」功能的日子。微信还同时在小程序中新增了「卡券投放」能力，用户可以在门店小程序中领取商家的会员卡、代金券或者买单券——这一步，似乎成为了小程序大规模启动线下的关键突破点

　　看上去已经变得模糊的机会终于来临。来自一线的商户感受尤其明显：「我们很早就上线了自己的小程序，但是之前微信的态度一直是模糊的。」在 6 月份的一场微信公开课上，爱鲜蜂产品技术总监刘进曾经表示。

　　爱鲜蜂的小程序至今已经更迭了 10 个版本，但在此之前，爱鲜蜂的技术团队认为微信的态度有点「暧昧」，尽管小程序开放了不少接口和能力，但团队也一直没想通如何对接场景。"直到 5 月份，我们终于觉得，OK，这个功能和爱鲜蜂的场景终于有关系了。」

　　按照刘进的说法，爱鲜蜂目前对小程序的定位是个「线下拉新，线上留存和促进交易的工具」。5 月 25 日开始，爱鲜蜂北京所有门店都接入了附近的小程序，一方面鼓励用户线下扫码，另一方面「有意的推出一些促销策略」，把此前存在于 APP 里的优惠、满减活动都复制移植到了爱鲜蜂小程序中。

　　流量效果马上体现在数据上。根据刘进透露，仅从 5 月 25 日到 6 月 3 日几天之内，小程序端体现的注册用户和成交单量都增长了 10 倍。

　　同样来自阿拉丁统计平台的数据也显示，通过「附近小程序」访问麦当劳小程序的用户中新用户占比高达 94%。而在麦当劳小程序所有新用户中，通过「附近小程序」入口进入的用户占比达 23%。

　　除了获客，小程序里代金券、优惠买单这些能力的上线还触及了线下商家最核心的敏感的地带：入账金额和账期——跟钱有关的事情，同样也只有一线账户最敏感。

　　「一个纯线上开发者可能把产品做出来，一个月都不见得会有一分钱的收入，这是互联网创业者熟悉的玩法，但是线下商家就不一样了。有的每天都要结算。」赵九州说。

　　由于最早就接入了微信支付功能，并且在接下来几个月里不断优化，这让一批前来试水的商户发现，当消费者进入小程序并购买代金券、优惠卡券等产品后，收入能直接进入自家的微信支付账户——而在大众点评、美团等第三方平台上，入账周期短则一周，长则三周。

　　尝试来自各个行业。根据极客公园记者了解到，已经有餐饮品牌通过第三方公司制作的小程序接单外卖，以绕过外卖平台收取的高昂佣金，而配送方面则启用了达达物流。「我们的客户只集中在某几个小区，外卖平台佣金涨到 20%，营销效果却没有想象中好。」北京一家小型餐馆的负责人对极客公园解释启用小程序的原因。

　　尽管还没有形成潮水般的势头，但小程序想要征服的线下场景被撕开了一道口子。这摊池水不再平静。

　　点燃线下流量

　　线下的战争事关场景争夺，无论微信还是他背后的腾讯，都志在必得。

　　根据一位与微信团队交流密切的开发者透露，小程序接下来的重点战略之一是电商，另一方面就是线下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相对薄弱的环节。

　　不过电商生态的成长核心终归是流量游戏，这一点微信驾轻就熟。对于微信来说，线下才是真正难啃的硬骨头。

　　一些零散中小商户自发的尝试很不足以来强烈的辐射作用。「微信团队最紧要的是寻找并且梳理一批标杆案例，大商户开始尝试了，才能带动行业发生更多变化。」上述开发者表示。

　　所以此前在微信公开课上露面的爱鲜蜂、万达等公司都成为了小程序想要主动推出的优秀案例。为了让这些案例能够尽快落地，微信团队一般都会很深层面的介入这些公司的小程序开发。

　　尽管步伐激进，但张小龙似乎展现出了足够的耐心，根据一位正在与微信团队合作的小程序开发者透露，小程序团队没有设置 KPI，张小龙希望团队和合作伙伴基于场景共同探索。

　　「比如万达这种比较大型的线下商户，小程序团队会和对方的技术部门做深度的对接，做定制服务，有时候甚至会搬到一起办公。因为越是这些大公司，信息部门和背后涉及的数据、决策流程都很复杂。」一位了解双方合作细节的小程序创业者对极客公园透露。此前万达网科集团新媒体总监王海宁露面时曾透露，除了万达飞凡小程序，万达还在微信团队的帮助下开发了一套小程序模板，这套模板即将提供给更多的商业中心应用。

　　但是，与拥有铁军基因的支付宝相比，线下向来被认为是微信想要补齐的短板。支付宝积累了大量街头巷斗的惨烈经验，而在更多人印象里，微信的风格一直是「阳春白雪」的。

　　而事实上，经过几轮交手，二者在线下支付领域的差距正在缩小。根据艾瑞咨询统计数据显示，2017 年 Q1 的移动支付市场中，支付宝市场份额为 54%，财付通（微信支付、手 Q 支付）的市场份额已经达到 40%。甚至，线下二维码支付业务中微信支付的市场份额已经过半，暂时*。

　　而向线下商户推广小程序的关键，无非是让商户跨过一道门槛，了解小程序能在现有的商业构架中产生什么作用。

　　在和大量潜在客户沟通调研后，赵九州发现，无论是大品牌商家，还是零散的小商户，他们对小程序「能做什么」的疑惑无非集中在主要的两点：「*，能不能完成付款，第二，能不能让他们知道到底是谁来消费。」

　　这也是包括零售、餐饮等多个行业面临的痛点。包括王海宁在内的大多数实体商业从业者都将行业关键痛点解读为信息化和数据化不足带来的效率低下。「消费者到店购物就像和门店谈了一场恋爱，还是单相思，」王海宁形容，「我们没办法掌握用户消费轨迹。」

　　线下经营的本质是客流生意。对于数量庞大、分散的线下商户来说，张小龙口中的小程序是否是「web 的复兴」，是否会打扰用户，这些都不重要。重要的是，它能不能帮助商家提升效率，促进交易甚至复购才是关键中的关键。

　　只靠小程序自然不能解决这个问题，但现在看来，微信正希望小程序成为一套完整解决方案中的一环。

　　微信的长处当然在于社交。利用强大的社交关系链和日活，它曾用企业号、公众号等体系，以及以及微信支付、卡包等功能为线下商户能带来的，是精准的营销效果和会员运营方法。如果让小程序成为这个闭环系统中的最前端，那么这套服务无疑就会拥有一个统一的消费者入口。

　　曾经依靠微信的社交关系链实现精准营销的商家已经尝到了「甜头」，这也成为他们愿意继续尝试小程序的重要原因。

　　根据味千拉面 O2O 数字营销主管伍安娜透露，在去年接入微信支付后，味千拉面的线上会员已经迅速积累到 400 万。而就在 8 月份的在微信无现金日的启动活动上，伍安娜还透露，味千拉面的小程序已经在开发中，并且希望未来将会员储值、会员点餐和积分商城这些之前散落在卡包、公众号等体系里的功能都规划进小程序这个「轻 APP」中。「我们希望通过小程序、公众号这些工具，把消费者有关的大数据沉淀进自己的 CRM 系统里面，做更好的营销。」

　　在另一场面向服装行业的微信公开课上，小程序同样也被当做服装企业「搭建零售模式主干流程」的一部分被大力推广。根据微信行业合作部负责人 Jason 的展示，小程序可以被打造为实现线下+线上的支付、会员营销和导购的入口，而背后则是企业微信提供的门户管理、供应链支持和可视化报表支持等后端系统。

　　「把小程序、企业号、服务号等几个东西拼在一起，他们就变成了一个解决方案，有点像一个轻 CRM 甚至 ERP 的系统。」敏锐观察到微信口径变化的赵九州紧跟微信步伐，迅速调整了公司的策略。在他开发和售卖给线下零售行业的小程序模板里，也带有了管理后台，用户可以直接下单，商家就可以完成发货、售后统一处理工作。

　　而总的来说，是否能吸引线下商户进行尝试的*原因，无非是小程序能否成为提升效率的下一个按钮。

　　可以误会，切勿轻视

　　和八个月前相比，微信似乎终于为小程序的线下征途找到了合适的思路和话术。

　　不过，和能够在短时间内实现从 0 到 1 的互联网产品相比，小程序启动线下的过程总体是缓慢的。至少从第三方平台反馈的数据上来看，愿意尝试并且接入小程序的商家依旧没有出现爆发式的增长。根据有赞 CEO 助理冷面透露，有赞在今年发布小程序开发解决方案以来，大多数愿意付费尝试的还是电商类客户。

　　「这类商家更早接触互联网，对新事物的接受度和敏感度都相对较高，」冷面对极客公园表示，「而且小程序本身的容量只有 2Mb，暂时也不能指望它搞大而全的东西，现在开发者们普遍的策略都是先有后优。」

　　更多的变化可能已经在酝酿中。一位创业公司负责小程序开发的程序员告诉极客公园，除了此前已经开放的搜索、群分享、关联公众号等入口，在开发者代码包和工具池里已经能清楚的看到，不少技术接口已经准备就绪，「比如说小程序分享到时间轴、H5 转小程序等等功能，都已经做好了，应该不久后就会开放。」而这些入口什么时候开放，则完全由张小龙拍板决定。

　　而微信也在用现有的能量*化启动并普及小程序在用户端的使用频率。

　　在微信推出的「8.8 无现金日」的活动时，就顺势推出了一款名为无现金生活的小程序。微信在这个小程序内设计了查看本地门店功能，并且鼓励消费者领取品牌在 8 月 8 日发布的鼓励金。根据阿拉丁的统计，短短几天，无现金日小程序的用户数已经达到了几千万人。

　　此时或许成为了一个关键又微妙的时间点。小程序带来的线上流量还没有实现大规模爆发，但在没有被互联网创业者们观察到的线下，它的价值已经在用另一种方式展现出来。尽管微信还在一贯的保持神秘，但毫无疑问，背靠微信的小程序并非想象中的「鸡肋」。甚至，当它和微信支付等线下商业服务体系结合起来时，会变得「不可小视」。

　　不过，就像此前朝夕日历创始人程昊曾经对极客公园表示的一样，「小程序的成功与否，依赖的还是这个土壤上生长出来的产品是否能够创造和解决了用户的需求。」

　　现在看来，这个土壤似乎终于迈过了坎坷和冷清的早期时光，并已经准备好放射出更大的能量。

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