高价打败低价！2017年这些手机大鳄阵亡了，为什么万元机8848却能活下来？

　　谁先爬到这个山头，把旗竖上，谁就是最终的挑战者和成功者。

　　2017年，手机厂商尸骨累累。从先驱到先烈，或许只有一步之遥。

　　作为老牌的奢侈智能手机品牌，今年7月，Vertu陷入破产清算传闻。

　　而在国内，在手机界中摸爬滚打的联想突然宣布，ZUK将不会推出新机，此品牌在2017年落下帷幕。

　　中兴作为全球第四大手机生产制造商，却有人爆料：中兴近年来手机业务接连亏损，中兴高层决定放弃“中兴”品牌logo手机，全面退出消费者终端市场。

　　然后是锤子科技，早日频频被爆出至少5次倒闭和裁员的消息……

　　众所周知，国产手机一直以来都被苹果，三星等诸多高端机压得苟延残喘，4000元成了中国智能手机市场的天花板，挤压手机市场的份额，使得国产手机的优势在于价格较低，劣势则是品牌残次不齐，仿制严重。

　　国产手机许多品牌已经在上流社会销声匿迹，等于在这个社会上不复存在，只能靠着中低端的市场混口饭吃。或许，以后几年这些产商将永远出局。

　　当然也有例外，在这个没有对标的年代，不靠疯狂的融资造血，8848手机却活了下来，并且活的挺好。2016年8848手机销售总额为7亿元，实现净利润7000万元。其它手机厂商都在亏，甚至亏几十亿，8848手机靠着二十几万销量实现了盈利。

　　他像一个卧底藏匿在他们之间的坏孩子，离经叛道不依常规，又往往出其不意。

　　市场上充斥着一片溢美之声，但质疑声也不绝于耳。有人说，杜国楹靠的是忽悠，靠的是营销。

　　难道真的盛名之下，其实难副？ 

　　破壁者和拆墙人

　　电影《1942》里面张国立所讲的那句，“我知道怎样从穷人变成富人，只要活着到陕西，给我十年，我还是地主”！而栓住说：到那时我还给您当长工。

　　创业就像行军打仗充满惊险，哪能一帆风顺？只有有着不断折腾的精神和坚定的信念才能创业。

　　“几次的创业经历告诉我，创业是一门科学。我觉得不科学的话，创业本身是一个低概率事件，在今天全民创业的过程中，概率会更低。”说话者是杜国楹，8848手机创始人。

　　24岁时，杜国楹辞去了教师的工作，拿着151元的工资下海。他在*半年赚了人生的*个50万元。他凭借50万元将“背背佳”做成了行业中的翘楚，短短两年坐拥财富近亿元。而后一段时期，由于投资失误、经营环境不佳，他又变成了一个不折不扣的穷光蛋，还外欠1000多万元的债务。

　　当他30岁，手中只有东拼西凑起来的60多万元，一个名叫“好记星”的产品让他在艰难之中东山再起。

　　短短数月，杜国楹团队之前失败所欠负债已全部还清。之后，杜国楹通过金立语音王手机转投移动电子设备，推出“E人E本”。

　　这三样产品，整整“霸屏”了中国电视广告20年。

　　2015年，他创立了人生中的第四个品牌——8848。8848手机只做富人的生意即民企老板。

　　中国*影响力之一的《人物》杂志用“破壁者”一词形容他。

　　圈住了这个阶层的生意，杜国楹却创造了一个奇迹。过去两年年，8848钛金手机已经卖出了20万台8848手机。

　　也许数据不够震撼，那么来看一个对比，据说8848在2016年的M2卖了10万台，利润能抵得上1000万台红米手机。在其他手机厂商为抢夺市场份额厮杀得难解难分的时候，他却表示：中国手机有5亿台的市场，8848只做千分之一，目标是50万台。

　　众人哗然！在这个群体面前，行业里惯常使用的生意逻辑全部失效：规模效应被偏高的利润率取代，马太效应被一家独大取代。

　　8月28日七夕这天，8848手机发布了一款售价12999元起步的新品M4，这无论对于单身狗还是小情侣都不是很友好。伴着超燃的音乐，50余位身穿巴黎高定秀的模特款款而来，优雅地走着T台秀，美轮美奂。在杜国楹的主场，这位连续创业者显得云淡风轻，他说：“我从来没有从性价比的维度去理解手机。” 

　　对于万元定价的8848来说，很难找到同量级的竞争对手，可以说杜国楹走了一条与小米雷军完全相背的路。

　　他像是一个冷静而坚硬的破壁者、拆墙人。

　　拆生意上的有形壁，不易；拆思维中的无形墙，更难！

　　万元定价背后的商业规律

　　在中国这个普遍浮躁的商业环境下，大多数企业家都希望尽快将规模做大，然后上市，接着将企业规模做得更大，而没有兴趣选择“小而美”的成长模式。

　　很多时候，杜国楹只能从德国和日本的中小企业那里汲取营养。

　　曾经去日本考察的他发现，那里有很多小而美的企业，创始人踏踏实实把一件事情一个产品做到*，而不是去追求规模的扩张。例如，在日本东京银座有一家只有十几个座位的寿司店，食客们需要提前一个月预定，才能品尝到“寿司之神”小野二郎亲自制作的寿司。几十年了，他就开了这么一家店。

　　依靠背背佳、好记星、E人E本等爆款产品积累的产品经营、渠道和商业数据模型，杜国楹打造一部介于iPhone与VERTU之间，在产品设计制造和品牌调性上都可以满足小众企业家人群的“实用轻奢”手机。

　　摘掉低质、廉价的帽子，杜国楹在定位、渠道、营销等方面有着怎样的创新？

　　1、熟悉人性

　　杜国楹为自己选定的战场，生产只卖给中国富人群体的手机。中国富人阶层也正在形成一个越来越壮大的群体。

　　对这样一群“异类分子”，在窥探其消费心理中即可得出，8848手机的用户画像——大多是35到45岁之间的民营企业老板。

　　这些镁光灯下的民营企业老板，他们有光鲜亮丽的一面，但他们背负的压力和焦虑，外人很难得知。民企老板是企业最后一块“挡风板”，这个风是风险的风；他也是企业组织里承受压力*的一块板。压力来自企业内外，来自本人内心，还来自时不时的舆论“敲打”。 

　　这些富人的心思我们并不难懂：要与众不同，要奢华要彰显身份，要安全要简单易用。

　　有人会认为，8848的用户群体其实就是土豪暴发户。

　　实则不然，8848理想中的目标用户并不是土豪暴发户。

　　8848目前*市场是北京，北京大概占了全国销售份额的10%，一直保持在9%到12%左右，整体北方比南方还好，另外，主要集中在一二线城市，传统的观点认为，这个用户集中在县乡市场，但其实*的市场是北京，显而易见，这个人群在哪里？实际上还是中心城市，一定不是三四线城市、五六线城市。

　　而且在8848的品牌流入用户中，之前使用三星高端机的名列*位。他们除了有钱之外也有自己的思想，8848想与用户在价值观层面达到共识。 

　　▲从8848电商的数据基本上可以清晰地看出用户画像，手机有79%用户群是35-55岁，66%为男性

　　2、找准定位

　　艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书，被杜国楹奉为圭臬，多次向创业者们推荐。

　　他认为，如何在用户的心目中寻找你的位置，无论产品还是营销都是一样，他觉得所有的创业者，无论各个行业做，都值得读一读。

　　8848的营销方法论同样遵守本书提出定位四步法：

　　（1）分析外部环境，确立竞争对手及竞争对手的价值。

　　（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

　　（3）为这一定位寻找可靠地证明 。

　　（4）将定位与公司或企业对接落地，并在传播上整合资源，突出定位目标，并植入消费者的心智。

　　两年的高端探索，证明了杜国楹以及8848“一个介于IPhone与Vetru之间的既奢华又实用”的市场，是存在的，同样也为其后续的发展，指明了方向。事实上，8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀，正是基于其对“轻奢”科技产品的准确卡位。

　　“8848未来的标准就是万元化，两万以上的机器应该会很少。”1万到2万，这是杜国楹认为科技与奢侈结合的*平衡点。

　　杜国楹更是认清了8848的竞争策略，那就是在“小而美”的模式体系下，把“敢为天下先”的理念潜移默化地植入消费者心智——

　　在一家公司困难的时候，只有这些企业家不能没信心；在所有人都疲惫的时候，这些企业家还必须精神饱满；在前面没有路的时候，这些企业家必须能指出一个方向并亲自带头走下去……

　　3、产品是道

　　杜国楹经常说，做企业要尊重商业赏识。

　　有人问他，产品和营销的本质是什么？他认为，产品是道，营销是术。好的企业首先要有好产品，营销的使命是把好产品做好，营销的使命不是把垃圾卖出去，而是把好产品卖出去。

　　在产品设计上，8848手机采用了钛合金机身，这种金属优点是强度大、质量轻和耐腐蚀，多应用于深海潜艇及航天科技，价格是普通钢材的10倍。缺点是难以机械批量加工，只能采用高端手表一样由工匠手工打磨，在两侧钛金属边框用手工打磨出了14个棱角、3种不同表面效果。而机身背部则采用了智能手机产品中少有的皮革的贴合工艺，由LV奢侈品皮料的供应商ECCO精心打造，手感独特。 

　　在七夕的新品发布会上，8848钛金手机更是携手范冰冰龙袍设计师、中国高定*人劳伦斯·许，推出了全新的8848钛金手机M4产品以及私人订制服务。

　　4、营销是术

　　在杜国楹早期的成功中，传播是其利器之一，在其22岁开始做区域负责人时，就开始尝试广告传播，并大获成功，而在其运作好记星、背背佳等成功过程中，传播推广一直极其有销售力。

　　在8848钛金手机，同样发挥了其过去擅长的电视广告传播，而在电视广告传播上，一方面风格高大上、贴合目标人群，另一方面卖点突出，特点鲜明，完成对目标客户的销售力。

　　在8848的名人代言选择上，作为目标客户商务人群，选取一位知名的商业偶像作为代言，无论是知名度，还是影响力上都极为对位，选择王石，无疑是*选择。

　　首先，王石的知名度足够；其次，他是成功人士的代表，王石的形象及万科的成功都是有利的背书；再次，登顶8848米珠峰。王石是2003年5月22日*次成功登顶珠峰，选择这样一位代言人有着天然的匹配，恰到好处。 

　　5、个性化服务

　　8848手机推出了私人订制服务。消费者可根据个人喜好选择不同的材质、纹理、颜色等，对手机进行个性化订制。如在皮料方面，有小牛皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮三种可供选择，每种材质又有近十种颜色选择，充分满足不同用户的审美和搭配需求；而钛金边框同样有多种颜色及纹饰选择，并支持激光镌刻，提供了日期和文字等篆刻服务。

　　吐槽是一种政治正确？

　　从目标人群选择，到产品策划、到传播推广、终端建设、形象代言人选择等一系列商业运作上都是精心谋划、精心布局的。

　　任何成功的商业现象的产生都有特定的生成土壤，都不是空穴来风。单从企业成长的速度上看，这*是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。

　　然而与媒体 “铺天盖地”的报道，形成鲜明对比的是，吃瓜群众“热火朝天”的吐槽。

　　正如当嘲笑苹果成为一种政治正确，你可能就忽略了库克的努力和聪明。对于杜国楹而言，这位曾先后创立背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的连续创业者而言，难道就真的没有几把刷子？

　　或许，无论是苹果还是8848，最不在乎就是这种吐槽，因为看不懂它的人，自然也看不懂它所服务的群体，仅此而已。

　　就像《中国有嘻哈》节目中的争议选手GAI在决赛里发言说的，输赢已无谓，功过留人间，爱的继续爱，恨的继续恨。

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