透过#带着微博去旅行#，看微博垂直化战略的外延有多大？

　　去年初，在《没有对手的微博，为何现在对手云集了？》一文中，我曾指出，启动内容战略后，一夜之间贴吧、微信、今日头条等内容平台都成了微博的对手，而从微博日前收官的#带着微博去旅行#活动来看，微博的野心不止于内容分发，它的对手，也不只是贴吧、微信、今日头条们。

　　微博在旅游行业走了多远？

　　既是“吃喝玩乐”的一部分，又关乎“吃穿住行”，旅行一直是互联网重要的垂直领域，不只是有解决用户机票酒店预订的携程去哪儿、飞猪、美团等大型OTA平台，还有诸多旅行分享类应用，如穷游、蚂蜂窝、蝉游记、在路上、面包旅行等等。模式各有不同，却都在通过攻略、问答、游记、社区等形式，解决用户的旅行资讯获取需求。从刚刚结束的#带着微博去旅行#活动来看，微博对旅行的胃口正在越来越大,竞争力也越来越强.。

　　#带着微博去旅行#已连续举办五年，旅行用户可通过#带着微博去旅行#话题发表内容，形式包括图文、短视频、直播、全景照片、微博故事等等，微博再通过大数据和LBS技术将相关内容整合分发到精准受众。除了普通旅行者外，明星、网红等顶部内容生产者，旅游局、航司、品牌等机构也参与其中，与粉丝互动和进行主题营销。在此之前，微博还策划了#暑假去哪儿玩#、#牵手看世界#、#吃遍全世界#等多个与旅行有关的主题活动，形成活动矩阵，今年#带着微博去旅行#话题的总阅读量达到182亿人次，互动参与人次达到6062万。

　　旅行分享和资讯服务，是旅行分享平台在做的事儿，从微博称自己是“国内*的旅行目的地决策平台和旅游内容分享和消费平台”来看，其与蚂蜂窝们的竞争很难完全避免。不过，换个角度来看，微博做旅行与它们的模式又有所不同：微博通过社交关系和大数据技术连接OTA、航司、酒店、旅游局和景区等旅游机构和用户，重在“连接”，旅行分享平台的核心价值则是内容本身，它们可成为微博上的内容创作者。

　　用户#带着微博去旅行#意味着旅行时有刷/发微博的习惯，对于个人而言是记录签到分享，对于大V和KOL等生产者而言则是创作，对于企业品牌机构而言则是曝光，不同类型用户生产的内容，又可以被旅行用户消费，这就盘活了微博的旅行内容生态。在两个月的活动周期里，网友将微博带到了178个国家和地区，仅仅在国庆小长假期间，签到地点总数便达到55万，签到人数超过600万。具体地看，德国国家旅游局首次发布的新天鹅堡全景照片，吸引了不少网友围观，助力#带着微博去德国#话题阅读量达到2亿，是典型的内容营销。吴昕和潘玮柏参加的澳门巴黎人开业一周年活动，也带动相关话题的阅读量5天增加了3.3亿，则是借助明星效应的营销。

　　2015年微博启动内容战略，已从短内容衍伸到多元化内容形式.通过各种主题活动来强化不同领域的内容生产和消费氛围。#带着微博去旅行#可以变为“带着微博看电影”“带着微博去吃饭”“刷微博玩游戏”等等，微博垂直的机会还有更多。

　　“带着微博去XX”会成为标配吗？

　　因为高频、低门槛，美食一直是微博内容分享的重要类型，不只是普通吃货们有在微博分享美食的日常，还有大量的专业“美食家”在微博活跃，2016年微博在首届美食V影响力峰会上公布的数据显示， 微博上已有@美食家大雄 @一条 @魔力美食 @醉鹅娘 @食帖等35068个优质美食类账号，其覆盖粉丝用户达24亿，美食阅读量在微博也能进入垂直前十，2016年月度阅读量便超过了100亿。

　　微博瞄准内容垂直化的趋势进行垂直运营，2016年启动美食网红扶持计划，投入价值1亿元的资源帮助@美食家大雄、@快厨房、@厨娘物语等美食创作者获得更好的内容传播和粉丝增长，再通过微博尤物、微博橱窗、微博*以及商业活动等不同手段帮助他们变现，形成从“内容-粉丝-用户-变现”的良性发展路径。

　　在内容生产者和消费者外，还有美食类机构和品牌的积极参与，知名餐厅等饮食机构、饮食相关品牌都开通了微博，微博既是它们与顾客互动的平台，也是它们的服务和营销平台。

　　而微博做美食这个垂直领域，跟旅行的逻辑是一致的：普通用户是分享记录生活，网红明星美食博主是内容创作，品牌机构是营销曝光，结果就是美食内容被盘活，微博一定程度上干了大众点评的事儿：美食内容分享，下一步微博还可以做商家结构化点评，即可以是用户主动点评，也可以通过大数据技术将美食内容整合，成为用户的餐饮消费发现和决策平台。

　　这样的逻辑，还可推演到电影、游戏等等垂直领域。比如电影领域，微博上有大量的明星导演账号，也有大量的电影评价分享影讯内容，在电影领域形成了很强的影响力。去年6月，微博在上海搞了首届“微博电影之夜”，众多明星大咖和电影行业的大佬出席这个活动，规模不亚于电影节。2015年票房过亿的75部电影，63部与微博有合作，与微博和新浪娱乐合作的电影票房收入占整体票房的82%。除了做宣发外，微博电影也已支持在线选座、点评标记，事实上成为用户的电影分享交流决策平台之一，和电影不可或缺的宣发营销平台。

　　微博的垂直野心，不只是旅行、美食和电影。每一个垂直领域，如电商、时尚、游戏，都能形成类似的垂直效应和模式。微博的打法也很清晰，当某个行业有一定数量的微博、话题和阅读，就通过活动、扶持、技术等运营手段，引导平台出现更多该行业的优质内容，接着从“信息发布”和“粉丝互动”这两个前置环节进入更多环节，一站式提供各种功能和服务，这将对不同垂直领域的传统信息分享类玩家构成一定威胁。

　　垂直领域的内容化和内容平台的垂直化

　　最近大众点评上线了“点评视频”，要做美食领域的PGC视频平台，积极转型的背后，是移动互联网“内容化”的大势所趋，也是应对微博等内容平台对美食觊觎的举措。对于蚂蜂窝、豆瓣、大众点评等垂直领域的传统玩家而言，要应对内容平台的垂直化战略，我认为可以从如下角度入手：

　　1、取长补短，成为垂直化的微博。

　　微博不只是社交媒体，同时也是粉丝互动平台+内容分发平台，通过社交关系和大数据技术，对图文（长中短全覆盖）、视频、直播、全景图片等五花八门的内容进行精准分发。蚂蜂窝们，也需要强化社交关系、大数据分发能力，形成多元化内容生产氛围，比如点评做短视频，再比如一些垂直平台也引入信息流做短内容，都是应对之道。说白了， 就是在各自的垂直领域“微博化”。

　　2、加速内容化，做好垂直内容分发。

　　许多垂直内容社区，有优质内容，但创作者均是出于兴趣爱好进行分享，得不到任何回报，这种内容创作机制是不可持续的，要盘活内容就必须形成可持续的内容生产、消费和变现机制。垂直内容平台需要学习微博，给创作者提供更多的内容变现通路和粉丝获取途径，让创作者有利可图，才可以源源不断生产出优质内容。豆瓣今年大力推广“时间”付费专栏，核心目的就是要帮助平台上优质的文化内容创作者更好的变现，连“小清新”的豆瓣都在大力变现了，其他垂直内容平台自然也不能忽视这点，当然，付费内容只是变现形式的一种，基于阅读量的分成、读者赞赏、广告分成、联合营销、*、电商等等，内容变现方式已是十分丰富。

　　3、强化垂直能力，构建行业壁垒。

　　传统领域的信息平台，一些在深耕多年后已在其行业纵深发展，如大众点评，最初只是做商家点评的信息服务，现在已衍伸到到店买单、在线定座、会员营销、优惠券等等服务，而形成这样的服务，大众点评耗费了巨大的人力去做线下商家的接入，这样的积累就是壁垒，微博一时半会儿做不到，也不一定会去做。反过来，当一个平台先做服务再做信息，也相对容易，如电影订座起家的猫眼就正在积极推进电影点评标记业务，与豆瓣竞争。因此，垂直领域的信息平台要应对微博的垂直化，就可以学习点评，通过在行业深耕细作，从信息环节深入到行业上下游，形成壁垒。

　　写在最后：

　　微博基于可持续的内容生产、消费和变现机制，业已形成的平台效应，在重点垂直领域积极布局，从内容衍伸到服务和功能环节，与传统垂直领域的信息平台构成一定程度的竞争。因为移动互联网的平台效应，“赢家通吃”已成为互联网上日益显著的趋势。要垂直化的平台恐怕不只是微博，今日头条等内容平台到一定发展阶段后也会走上垂直化路线，而美团等原本只做一个环节的玩家也在延展到上下游环节，这已是垂直信息平台们不得不应对的问题。

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