乐信上市:一个迷你版“京东电商+金融”的故事

2017-11-15 15:54· 微信公众号:馨金融  洪偌馨 
   
作为“电商分期第一股”,乐信能否通过描述一个新的商业故事而获得一个新的定价机会?长远看来,这种模式是乐信的“护城河”还是其估值的“天花板”,我挺期待看看这个答案究竟是什么。

  北京时间11月14日早间,美国证券交易委员会(SEC)官网公布了乐信集团提交的招股书,又一家新金融公司走到了赴美上市的前线。根据计划,乐信将在纳斯达克上市,拟融资5亿美元,承销商为高盛、美银美林、德银以及华兴资本

  根据招股书披露的信息,目前,乐信分为三个板块:在线消费金融平台分期乐、互联网理财平台桔子理财,以及资产管理平台鼎盛资产。其中,成立于2013年10月的分期乐商城是整个乐信“生态圈”中起步最早、最为核心的一块业务。

  几经转型和调整的乐信最终把自己定位为一家“分期电商平台”,在这份招股书中,它所描述的是一个自建场景(电商平台)+金融科技(金融服务)+信用养成(高成长人群)的商业闭环。

  从这个角度来看,乐信更像是一个迷你版的“京东电商+金融”。

  事实上,两者本身也有着千丝万缕的联系。2015年3月,乐信曾获得京东集团的C轮战略投资,双方在电商业务方面一直合作紧密,截至2016年12月31日及2017年9月30日,乐信与京东交易总额分别是约1390万美元及1680万美元。

  但略有不同的是,从乐信成立之初,金融和电商就是两个相辅相成的业务条线,关键词“分期”和“电商”,以及它们的排序从某种程度上代表了乐信对于自己角色和优势的认定。

  从数据来看,乐信也向外界展示了自己“高成长”的商业能力。根据招股书,乐信集团2017年前三季度营收39.87亿,同比增长35%。乐信2017年前三季度的交易规模达到313亿元,超过前三年的总和,同比增长124%。

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  商业闭环:电商平台、金融服务、信用养成

  相比单纯的电商平台或者金融科技公司,乐信的“盘子”显然要大的多。

  根据招股书,截至2017年9月末,分期乐商城已有72万精选SKU(商品种类),覆盖与年轻人生活最密切相关的14个消费品类。从最早的3C数码扩展到了运动户外、洗护美妆、家用电器、珠宝首饰、教育培训、旅游等多个消费金融场景。

  尽管自建电商平台的前期投入和后期管理、运营成本较大,但在流量和数据愈发珍贵的互联网时代,这个自营平台成为了乐信最有价值的一块资产。它不仅贡献了相当一部分的收入,也是低成本获客和拓展消费金融的重要渠道。

  事实上,除了线上电商平台,乐信也有小范围尝试涉足线下市场,包括教育、医美等年轻人常用的场景。根据其内部人士的解读,其拓展线下首要目的是想把用户在线上积累的信用延伸到线下,通过提供丰富的消费场景来增加用户黏性。

  而在提供金融服务的能力方面,从招股书来看,乐信应用大数据、人工智能等技术自主研发了智能风控引擎“鹰眼”,截至2016年底,乐信95%的订单能够实现全自动审核,秒级反馈结果。

  另外,还有一套处理海量小微金融资产的平台“虫洞”,其主要作用是帮助分期乐商城产生的小额信贷需求与金融机构合作伙伴实现无缝对接,并让资金实时到账。

  除了电商平台和金融服务,乐信所构建的商业闭环还很重要的一个驱动因素在于:它所覆盖的群体,以及伴随着这个群体的信用养成而建立起长期的商业价值

  根据招股书,乐信的目标群体已经从最早的大学生群体扩展到了白领、蓝领等“18至36岁的中国受过良好教育的年轻人”。截至2017年9月30日,这个目标客户群占到乐信客户群的90%以上

  在个人借贷市场有一个默认的用户“鄙视链”(仅仅从用户带来的价值划分):信用卡人群——非信用卡人群中的白领、大学生等——非信用卡人群中的蓝领等。越靠近链条上游的用户群体越优质,附加值越大,反之亦然。

  个人借贷市场信奉“场景为王”,但说到底,场景锁定的是人群。长期来看,个人借贷平台的成功不仅取决于“圈人”,还要看圈到什么样的人。而乐信所希望覆盖的正是“非信用卡人群中的白领、大学生等”较为优质的群体。

  从招股书中所描述的商业前景来看,乐信希望随着年轻群体的成长和消费能力的提升而获得高成长的机会。当然,这个也是眼下,市场抢夺最为激烈的消费金融人群。

  所以,单是提供丰富的产品和场景,或者更具竞争力的借款利率和信用额度并不足以留住他们。肖文杰曾表示,希望通过构建用户的信用成长体系来培养用户的粘性,即使用时间越长、信用越好的客户利率越低、额度越大、手续越简化。

  从目前的数据来看,由于乐信的金融业务与消费场景紧密相关而非现金借贷产品,因此在借款周期、复贷率方面都高于同业;另外,乐信的单个客户平均借款金额达到5902元,也要远高于客单价在1000-2000左右的同业平台。

乐信上市:一个迷你版“京东电商+金融”的故事

根据乐信、趣店、拍拍贷招股书及公开信息整理

  毫无疑问,乐信所构建的商业闭环让它更有可能去完成这个信用养成实验,但硬币的另一面是,它繁复的业务线对其自身的供应链、物流,用户的获取、风控,线下商户的拓展等等都提出了更大的挑战。

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  “护城河”还是“天花板”

  “美团的地推、京东的电商、金融的风控、银行的资金,还有债权转让业务,我真没有见过任何一个公司商业模式有我们复杂。”肖文杰曾如此描述乐信的商业模式。

  在他看来,“这是一个浩大的工程,但一旦建立起来也是一个壁垒。”如今,我们可以从招股书倒退回来看一眼,这个浩大的工程建设、商业壁垒的搭建是不是已经完成。

  根据乐信的招股书显示,在乐信现有的体系中,收入来源主要有两大类。

  一类是在线直销和服务收入,也就是电商渠道获得的收入,包括自营渠道的商品差价以及从第三方渠道商赚取的佣金,这些和大部分电商的模式没有什么不同。截止到2017年9月30日,这部分收入在乐信的总营收中占比达到47%。

  另一类则是金融服务收入,在总营收中占比达53%,包括用户分期之后的利息收入、撮合贷款的服务费等等。

  值得注意的是,这里的金融服务收入其实是双向的,一面向贷款人收取利息和服务费,一面也通过自己的闭环平台——桔子理财将分期债权卖给他们,收取撮合费用。

乐信上市:一个迷你版“京东电商+金融”的故事

图片来源:乐信招股书

  换言之,分期乐销售一次商品理论上可以获得三重收入:一次是销售环节的商品差价,二是分期环节的服务费收益,三是分期债权通过闭环平台卖给投资人的中介服务费。

  根据招股书,乐信第三季度来自分期电商(的收入为6.75亿元,占其总营收的47%。如果再加上其金融服务收入中来自分期合作伙伴的服务费收入(约20%左右),乐信全平台通过电商获得的营收约占总收入的60%左右。

  肖文杰曾表示,正是这种多元化的收入结构和商业模式让乐信在消费金融市场的激烈竞争中得以突围。“比如有些产品我可以零利润、甚至亏钱销售,因为服务费可以贴补收入;一些优质用户可以给出低费率,因为自有电商平台的获客成本较低等等。”

  现在看来,这个商业闭环的所构建的“护城河”正在形成。

  在过去一年,乐信的平均获客成本从2016年的127元下降到2017年9月的105元,销售成本从2016年9月的20.3亿人民币下降到2017年同期的19.5亿人民币,占比从78.4%下降到63%。

  再来看乐信版图的另一部分——金融,资金成本是其中的关键一环,截止到目前,乐信的资金来源主要有三个:其自有P2P平台桔子理财(占比约58.9%)、机构资金(占比约40.2%)以及资产证券化(2016年以后未再发行)。

乐信上市:一个迷你版“京东电商+金融”的故事

图片来源:乐信招股书

  根据其招股书,其理财平台截至到2015年及2016年12月31日的加权平均利率分别为9.8%及8.3%。同期,其机构合作者提供融资的加权平均利率分别为10.7%及8.3%。

  截至2017年第三季度,乐信用户分期消费的平均有效年化利率(APR)为25.3%(包括资金方利息、平台服务费等所有费用),低于国内互联网金融行业平均水平,这也解释另外为什么乐信的交易规模与贷款余额在2017年呈现爆发式增长。

  招股书显示,截止到2017年前9个月,乐信的交易规模达到313亿人民币,已经超过2016年全年的222亿元人民币;贷款余额为159亿人民币,9个月内增长60亿人民币,平均每月贷款余额规模增长近7亿。 

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  结语

  写到这里,似乎这个迷你版“京东电商+金融”故事已经颇具吸引力。但有意思的是,如果跳出新金融这个行业,你会发现,拆分电商和金融似乎才是现在的主流做法。

  近几年来,电商平台高增长、低估值的故事一遍又一遍地重演。其尴尬之处在于,即便保持着高增长的节奏,而且盈利不低,可是在巨头的夹缝中生存,投资者看不到更大的想象空间。

  比如,不久前上市的寺库,上市首日股价便从13美元的发行价下跌至10美元,下跌幅度达23%,最新股价不到9美元。而今年5月,拆分金融和物流板块的唯品会,最近5个多月时间里股价一路下跌,目前市值不足50亿美金。

  而金融科技又面临一种截然相反的境况,似乎更靠近互联网公司的待遇:即高增长、高估值,即便暂时不能盈利。但同时,它又因为在监管政策上存在一定的不确定性而频频受到市场和舆论的质疑。

  作为“电商分期第一股”,乐信能否通过描述一个新的商业故事而获得一个新的定价机会?长远看来,这种模式是乐信的“护城河”还是其估值的“天花板”,我挺期待看看这个答案究竟是什么。

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