从改造一块“臭肥皂”开始,他将一家停产的小厂做到了全球前五,给国货长脸了!

2017-11-16 21:09 · 微信公众号:创业中国  小创君   
   
纳爱斯从一家停产的小工厂,到如今全球日化前五的大集团,从单一产品“臭肥皂”,到如今多种产品市场第一,庄启传功不可没,但他却说,“员工是企业第一资本”。

  “你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”说这句话的是一位隐形的中国富豪——庄启传。“隐形”,是因为连福布斯都不知道他的具体身家有多少。

  庄启传是谁?他是纳爱斯集团的董事长,而纳爱斯是雕牌、超能等知名品牌的母公司,它也是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

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  纳爱斯的前身是浙江丽水五七化工厂,它是文革期间由一批老干部创建的,创办之初只生产单一的产品——肥皂。这家化工厂在计划经济的羁绊之下,发展没有起色,还一度被上级列入“关停并转”的对象。

  到1984年底,丽水化工厂停工停产,职工工资无着,依靠上街卖肥皂度日。这时候庄启传出场了。

  他1971年进入这个化工厂,一路从车间工人走到经营副厂,如今又临危受命,33岁的他经过职工民主选举,成为了丽水五七化工厂的厂长,开始带领这个6万元起家的小工厂走向涅槃之路。

  前几年,庄启传与员工同舟共济,与上海制皂厂联营和承接外贸加工等办法,使企业在夹缝中求得了生存,转危为安。不管怎样,活下来了就有希望。

  上世纪90年代初,机会来了。当时的洗衣皂质地粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装,还有一股难闻的味道,所以被称为“臭肥皂”。而且当时的洗衣皂市场没有一个全国性的品牌,庄启传瞄准痛点,决心做出品牌。

  1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发了纳爱斯香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌。

  紧接着又自主开发了雕牌超能皂,掀起了肥皂革命,使蓝色风暴席卷全国。同时,企业成功进行股份制改造,一跃成为中国肥皂行业的新秀。

  雕牌凭借自己的品质再加上全面的电视广告推广“肥皂,我一直用雕牌”以及线下的营销手段,很快就在全国的肥皂市场做到了市场第一。

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  但是肥皂市场很快就趋于饱和了,庄启传又将目光瞄向了方兴未艾的洗衣粉市场。同那个年代很多成功的企业一样,他将市场锁定在我国广阔的农村地区。

  当时农村地区经济并不发达,消费水平也不高,更重要的是大多数农村人很完整地继承了“勤俭节约”的传统美德,所以庄启传的雕牌洗衣粉采取的是低价策略,售价最低的时候只要2元一袋。

  雕牌的广告语也从最初“只需一点点”,到最后“只买对的,不选贵的”,都很好地契合了当时农村地区的市场需求。

  不得不提的是,上世纪90年代,由于国企改革或企业重组,引发了“下岗潮”,雕牌洗衣粉又适时地推出了一个反映了当时下岗工人的真实生活的广告。

  1999年,雕牌洗衣粉广告《懂事篇》在央视播出,这则广告5中,小女孩为了减轻刚下岗的妈妈的负担,主动将家里的衣服洗了,最后小女孩一声“妈妈,我能帮您干活了”,让无数国人为之动容。这条广告至今都被很多学校和老师当作教材使用。

  超低价格加上感性广告,雕牌洗衣粉只用了一年时间就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

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  树大招风,很快,纳爱斯这棵迅速成长起来的大树遇到了从宝洁刮过来的大风。

  宝洁拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开。没想到,庄启传选择坚守自有品牌,决心振兴洗涤工业,拒绝了宝洁的合资要求。

  “招安”失败的宝洁开始反击,在全国展开“射雕行动”。宝洁的反击方法现在看起来有些幼稚,那就是打价格战!

  之前从不降价的汰渍,突然从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货,从原来超市、卖场进入农贸市场,哪里有雕牌,哪里就有汰渍。一时间,大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。

  对此,庄启传强势回应:“你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”

  为了不被打死,更为了变得更加强大,庄启传开始研发天然皂粉,同时对营销体系进行改革。一段时间下来,雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点,仍领先汰渍10个百分点之多,高居行业首位。

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  庄启传是一个有野心的企业家,他想把纳爱斯做成像宝洁那样的日化行业的国际巨头,所以仅仅是把肥皂、洗衣液都做到了国内市场第一,庄启传觉得还远远不够。

  庄启传知道,洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁这个行业霸主的赚钱大户。所以他开始继续进军具有更高的附加值的个人护理产品。

  庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年,纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏,大家对纳爱斯牙膏应该还有印象,小创君还记得它那透明的膏体跟甜橙的香味。

  2006年,纳爱斯又推出儿童牙膏品牌“伢牙乐”,并一举拿下儿童牙膏第一品牌。

  此外,2008年以后,洗衣液的崛起,纳爱斯也没有掉队,及时推出了超能洗衣液,还请著名演员孙俪代言,也成了家喻户晓的知名品牌。

  2006年至今,庄启传还发动了几次收购行动,100年润发、李字、妙管家等悉数都进入了纳爱斯的品牌阵列。

  经过多年耕耘,纳爱斯逐渐在中高端市场上站稳脚跟,到2015年,其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时,公司的销售额也突破190亿,位居世界日化产业第五。

  2016年初,庄启传又为纳爱斯立下了新的目标:“市场翻盘、销售翻倍,再造一个纳爱斯”,计划带领目前处于全球日化行业排名前五的纳爱斯进入世界前三!

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  纳爱斯从一家停产的小工厂,到如今全球日化前五的大集团,从单一产品“臭肥皂”,到如今多种产品市场第一,庄启传功不可没,但他却说,“员工是企业第一资本”。

  庄启传到现在都记得他八十年代在医院门口看到的一幕:一辆手推车旁边站着一位厂里的女工在叫卖肥皂,推车上还坐着她年幼的女儿。突然,天下起了瓢泼大雨。她撑着伞,遮得住女儿,却遮不住肥皂。情急之下,她竟把身体扑在肥皂堆上,用身体为肥皂挡雨,自己却淋得湿透。

  他说:“要不是有这样的员工,哪有今天的纳爱斯,哪有我庄启传。”

  面对未来,庄启传坦言,“只有通过奋斗,才能改变自己的人生”,也恰是奋斗的人生信条,令庄启传无畏前行,为着企业成长与行业发展全力以赴。

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