肖毅:跨界新零售的文化创新之路怎么走?

2017-11-19 11:55 · 投资界     
   
政策收紧,反映在市场上就是成本增加,所以本来就不高的市场毛利,鱼龙混杂的正品假货混合在一起的货源,又压缩到更低毛利率,大家又在找出路,电商,包括跨境电商应该往哪儿走?

  正值中国经济转型、金融改革之际,济南市人民政府、山东省金融工作办公室主办,济南市人民政府金融工作办公室(济南市地方金融监督管理局)、中国(深圳)综合开发研究院、清科集团承办的“2017中国(济南)产业金融国际论坛”于11月15-18日在济南山东大厦隆重举办。

  会议通过主题演讲、报告发布、专场对话及展览展示的形式,共同探索金融支持新旧动能转换和实体经济发展新路径,借鉴全球发展经验,研讨中国产业金融发展的新理念和新举措。

  会上,海外U联合创始人肖毅,发表了《跨界新零售的文化创新之路》主题演讲,以下为演讲实录:

肖毅:跨界新零售的文化创新之路怎么走?

  大家好,今天非常荣幸来到济南,也是第一次到济南,一起探讨对新零售的理解。说到新零售,我觉得先跟大家说一说旧零售,我从2010年开始关注跨境电商,是因为在2010年的时候,我在澳大利亚看到很多华人留学生从澳洲往国内背货,我跟他们打听,我说你们往国内来回背货每个月能挣多少钱?他说基本上一个月,可以赚到一万到一万五之间。我当时想到这个肯定是一个特别大的市场机会。

  然后我们几个做电商的合伙人就一起研究这个市场机会在哪儿?因为2010年国内还没有一个比较完整的关于进出口跨境电商销售规范,所以很多现在大型电商尤其是跨境电商,还是走一些灰色的途径。整个行业还处在特别混乱之中。整个跨境电商从2010年到2013年之间,处在非常尴尬的阶段。当时是咱们从超市里看到像一般贸易品,它是通过正规的运输,签关,运输,通过集装箱方式,通过海关,贴白色的标签进入超市进行线下销售。但是那种产品毛利率非常低,而且它只限于大宗商品和超市线下供货。当时像微商,像淘宝店,都没有做起来。所以很多做跨境电商,以背货零售,直邮为主。在2013年,国家政策是跟随市场引导。国家出台了一条政策----保税仓,在同一年,我和我澳洲的小伙伴们一块回国创造电商海外U,我们通过保税仓通过淘宝店、自营平台、消费平台,请人销售。

  后来,2013年的时候,由于政策刚制定,大家也知道,任何政策制定出来以后,都需要市场检验,才能验证这个政策是不是和市场相匹配,当时出现了鱼龙混杂的场面。在保税仓,在跨境电商行业里,信任危机开始出现。我相信大家都知道,任何行业在新兴的时候,没有成为一个成熟行业的时候,都是处于鱼龙混杂阶段。大家都知道,零售行业,它的毛利率是非常低的。无论是咱们说这种夫妻老婆店,还是大型跨境电商,京东做到最大电商,他现在也没有这种能力。所以如何盈利?是当时大家讨论的重点,因此每年跨境电商包括整个电商行业每年开各种大会,大家都在讨论的一个问题:光靠利差盈利,这个模式是否行得通。

  从2013年大家在讨论的时候,也随着市场在变化,当时出现了一个特别有意思的状态,我给大家讲一个不可思议的事情。花王,大家知道日本花王生产尿不湿不论质量还是出口量,是当时最多。当时我们考虑整个花王市场打开,能生产剩下那些哪儿去了?2013年这个时间节点上大家对于跨境电商主要存在问题就是信任问题,我买的东西是不是正品,是不是真的?因为在跨境电商的假货制作成本和假货的制作质量,已经非常先进。

  鱼龙混杂,消费者信心降低,大家不相信在网上买的东西是正确的,怎么办?所以2013年底,国家收紧了跨境电商政策。

  政策收紧,反映在市场上就是成本增加,所以本来就不高的市场毛利,鱼龙混杂的正品假货混合在一起的货源,又压缩到更低毛利率,大家又在找出路,电商,包括跨境电商应该往哪儿走?2015年初的时候微商开始流行起来,那会儿朋友圈,微信是正在顶峰时期,以前2010年的时候,还没有微信,还不像现在这么流行。各大平台都想从零售行业结合到另外的一个行业,去实现自己的盈利。电商一个新的矛盾,就是不知道流量从哪儿去获取?

  除了京东、天猫自带流量,像其他的二三线电商,生存非常困难,在那个时候也死了一大批电商。当时申请的电商,我相信大家也知道,小红书现在非常知名,大家当时以它作为标杆,小红书是第一个引领以内容为主导,以论坛为主导的和电商相结合的平台。因为电商,小红书嫁接到变现的娱乐渠道。大家就说在论坛里,大家真实反馈和大家对于一个产品的讨论,这样的C端用户是最真实,而且它的变现能力和复购率最强,大家把整个跨境电商整个行业聚焦到这里。

  和最真实的KUL对产品内容的管理。这是2015年年终,大家都在做的工作。当时还没有完全结合于直播形式,而只是限于文字形式的推荐。请一些当时的韩国特别知名的美妆主播,办化妆品的直播。把这些美妆,母婴,保健品,推销出去。但是后来发生了一个特别大的事情,澳洲最大的奶粉厂商Karicare从中国退市了。这个非常不可思议的事情。当时在中国购买进口奶粉量是非常大的,而且是三鹿事件刚刚爆发,大家就对国产的奶粉失去了信心,蜂拥而至去买进口产品。没过多久,澳洲的奶粉品牌退出中国市场,当时大家觉得太不可思议了,怎么会出现这样的情况?

  正品和正经的品牌,经受不住什么样的打击?经受不住整个行业里,鱼龙混杂,假货带来的冲击。当时外国机构到达国内,并没有采取和国内一致的方式,自己去建立各种营销体系。很多市场上的这种小B端的电商,看到了这样的一个市场挪动,看到了这个Karicare奶粉在国内的对于市场不了解和信息上沟通不畅。

  但是,我们现在回过头看,任何跨境的品牌,它能在中国立足,最大的一个优势,其实就在于它的品牌优势。我做跨境电商,销售最好的一款保健品,大家蜂拥而至,后来从电商后台数据来看,整个保健品占到平台销量40%,因为它的产品线非常丰富,从蔓越莓到各类保健品,销售量占到40%。可是大家谁也不知道,这个根本就不是澳大利亚生产的,因为近年来大家对于澳洲生产的品牌还是有一些了解。所以一个不是在澳洲生产的保健品,在中国都能打着澳大利亚的国家的旗号和质量的保证销量却很高,也是因为大家知道,澳大利亚和新西兰,从那儿来的东西非常健康,那儿的保健品非常可靠。所以这个品牌,都能做到全中国第一,所以我们就想,未来咱们吸引中国消费者的关注,一定是品牌化。因为只有品牌化,顾客才能建立信心。这也是为什么当时大量的营销,电商把所有费用,放到了营销宣传上。

  现在我们还看到,国内很多电商,包括拼多多等,咱们说能够说得上来的这些电商,大家从哪个平台获取到他们的品牌信息呢?像好声音,中国有嘻哈,都是通过各种文创和文化领域结合,把自己品牌打造出去,通过各种各样的形式,营销的方式对接到超市。当从2010到2015年,大家从鱼龙混杂,从政策收紧到大家毛利率低,流量变现不通畅的时候,大家有没有想到,我一定要做品牌化,一定要把我的市场,把我的C端客户细分化,那样我才能实现盈利,才能实现巨大盈利。

  后来我们找到了很多合作伙伴一块沟通,觉得光做电商这个行业是不行的。我们发现,电商可以和每个行业都可以结合。所以为什么后来我做了澳盈资本,我们想通过投资到新消费升级的各个行业公司,去把我们电商和现在已经建成的这些东西,去嫁接到投资人根本行业里面去。所以这也是当时在2016年底,设立澳盈资本公司的初衷。我们再说现在,刚才说的是旧零售行业,为什么开第一家线下店在武汉,因为在二三线城市,大家获取的信息,还是没有和北京,上海,杭州这样的准一线城市信心充足。所以大量像无人货柜,无人售货机等大家都看到新闻上天天讲,大家一拥而上全都上去。表面看是卖东西,它是人工智能加新零售,再加各种变现渠道结合方式。我相信在未来新零售行业,一定是跨界加新零售。

  最后我也写了一首诗,没有做PPT,大家能够看到,我刚刚在下面写了一首诗。送给咱们今天的济南泉城的伙伴。祝大家以后都在各自领域有所发展。读一下行头是泉城济南。泉水清澈映蓝天,城市底蕴精如尖,济济人才奔两边,南北打通统领先,行头是泉城济南,也祝愿大会顺利举办,谢谢大家。

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