猛砸上百亿，只打三瓶酒，这个“坏叔叔”又让白酒行业变了天

　　1956年春，成都的“中央关于尽快恢复地方名优（特）产工作会议”上，周总理特意强调了一件事：“四川还有个郎酒嘛，解放前就很有名，要加快发展！”现在，这句话经常响起在汪俊林心间……

　　重拳出击

　　9月28日，南京洲际酒店，人声鼎沸，名流云集。江苏卫视、郎酒……李咏、哈文携手登场……

　　郎酒在这里打出“郎牌特曲”全新品牌定位——“来自四川 浓香正宗”，牵手李咏、哈文的新节目《不凡的改变》，并与江苏卫视签订了3年的战略合作。

　　按双方计划，郎酒不仅包揽了《非诚勿扰》《最强大脑》《不凡的改变》等周末强档，包下江苏卫视周末好时光，还买下江苏卫视全年365天的新闻、《幸福剧场》等饱和贴片硬广，让“郎牌特曲”在江苏卫视全年的晚间黄金5小时持续霸屏。

　　这也让郎酒成为*个包下主流卫视周末强档的企业，开创了中国电视与企业合作的新纪录。

　　“每年投入近5亿只为一瓶酒。”而在此前，“郎牌特曲”已冠名了河南卫视《梨园春·擂响中国》，山东卫视《功夫王中王》等一批区域收视头目综艺节目。

　　这还不算狠。狠的是，郎酒股份总经理付饶丢下的一句话：“现在起，郎酒的传播投放不以预算和财务指标为导向，钱已经放在那里了，将是个惊人数字。”

　　“郎牌特曲”之前，进入2017年，伴随新一轮战略目标的明确，尤其是青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大产品及品牌的确立，郎酒就一直大手笔不断，高潮迭起。

　　9月13日，郎酒与浙江卫视达成战略合作。让“小郎酒”包养了2018年浙江卫视星期五的头部娱乐资源，并启动了“小郎酒周五品牌日”专项。

　　专项将会产生的效果就是：2018年起，浙江卫视《王牌对王牌》《二十四小时》《奔跑吧》《中国新歌声》《梦想的声音》等周五王牌综艺节目，都将被“小郎酒”刷屏：“一年有3亿人次喝小郎酒……全国热销的小瓶白酒。”

　　浙江卫视的台长王俊则对此评价说，浙江卫视最厉害的节目都在周五了，汪董事长创造性地提出双方共同打造“周五品牌日”这一概念并将概念化为现实，既“非常务实”“非常有魄力”，也“非常有野心”。

　　而在此前，“小郎酒”已冠名央视《星光大道》，浙江卫视《中国新歌声》第二季，以及爱奇艺《中国新歌声》与年度大剧《醉玲珑》，同时也在全国高铁站、全国交通电台强势曝光……

　　再往前不到两个月的7月15日，郎酒在自己的大本营，可以俯视茅台工厂的二郎镇天宝峰，喊出了“中国两大酱香白酒之一——青花郎”。

　　当天，全国几乎所有新闻客户端、网站都被这句话霸了屏，郎酒对标茅台也迅速成为行业热闻。

　　然后是，9月1日，郎酒与分众传媒达成5年战略合作。3天后，“中国两大酱香白酒之一——青花郎”便出现在分众累计覆盖5亿人次的城市主流人群前。

　　同时，郎酒还与永达传媒启动了为期5年的高铁传播战略合作，从高铁站灯箱到LED大屏……一举把“青花郎”等品牌广告推到了一年20多亿人次的眼球前。

　　“青花郎”真正重拳出击的还数中央电视台。

　　9月，全新定位的“青花郎”加入央视国家品牌计划，并以全新的广告形象强势登陆央视各大频道的黄金时段。汪俊林也受邀走进央视，同多位殿堂级企业家一起为打造国家品牌、民族品牌发声……

　　2018年，青花郎还将升级为国家品牌计划TOP品牌。

　　通过这一系列的动作，郎酒完成了通过电梯媒体“在家门口”、“在办公室”；通过电视媒体“在客厅”；通过城市LED“在街上”、机场；通过高铁媒体“在路上”；通过手机等移动端“在线上”的品牌全覆盖，并以青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大不同层次品牌的受众为聚焦，构筑起一张争夺全国消费者心智的天罗地网。

　　品牌升空的同时，营销也在轰隆隆落地。

　　今年以来，“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”都在全国市场大事不断：“青花郎”举行了上千场活动，赞助了“创业黑马”成功上市庆功宴、时尚巴莎慈善晚宴……“郎牌特曲”冠名发起了第二届江苏掼蛋精英大赛……“小郎酒”的“醉美老板娘”则搅动了三湘……

　　汪俊林说：“产品的品质是核心，广告是推力。”按他的披露，未来5年，郎酒还将每年投入20亿，也就是累计百亿的广告费——“在有价值的地方创造价值，和有价值的人一起创造价值，用价值创造价值。”

　　而他的价值追求是：

　　将郎酒打造成中国白酒业的旗帜性品牌。

　　率先出战

　　汪俊林一系列的大动作，打破了白酒业的相对平静，有人还因此给他和郎酒送了一个“坏小孩”的称号。

　　但无论是企业，还是个人，郎酒和汪俊林都*是白酒业的大叔级，如果打破行业秩序算是坏，郎酒和他至少也得是“坏叔叔”，而且叔叔的能量可不小。

　　郎酒是中国名酒，一度与茅台不相伯仲，汪俊林则10年前就已是白酒业让对手颤抖的人。

　　既有这样的老家底，为什么要这么猛的新出击？

　　答案既有他一贯雄心壮志的主动挑战，也有大势所趋的推动，甚至还有迫不得已的“没得选”。因为，他判断，白酒业已站在史无前例的分水岭之上。

　　分水岭来自市场的变幻。

　　曾经，一个行业的势头好，大家一哄而上都有钱挣。现在，这样的市场已经过去了。

　　现在是“马太效应”席卷各行各业，强者越来越强，弱者越来越弱。有能力者加速收割市场，反之则被收割，已是很多行业正在发生的事。

　　几十年的供应和需求变幻下来，很多行业的增量市场已经很有限了，盘子就那么大，狭路相逢成常态，激烈竞争中，企业的发展已是真正的不进则退。

　　白酒业正是其中的典型。

　　统计显示，2015年，以销量计，白酒业Top10的总销量为115万吨，市场占有率仅9.5%；以营业收入计，白酒业Top10的总量为930亿，市场占有率为17%，其中*的龙头贵州茅台也不过才5.59%。

　　但这样的局面正在快速改变。去年以来，随着大众消费的崛起，尤其是消费升级的持续，白酒业回到了增长通道，但增长的背后，却是以茅台为代表的龙头一路高歌猛进，众多中小酒厂正撒手退场。

　　汪俊林就曾特别清醒地提醒道：“很多人说白酒行业正在复苏，我不这样看，我觉得是品牌集中。很多中小企业倒下了，消费就集中到品牌企业来了。”

　　这是挑战，也是机会。

　　机会是整个市场将往品牌化的方向走，做得好的名酒市场份额将会越来越大；挑战是，如果不能把握机会强化品牌和市场，就会将你的市场拱手送他人。

　　要么更大更强，要么与舞台渐渐告别，站在机会和挑战交织的分水岭上，中小企业没有其他选择，龙头强企也同样没有其他选择。

　　汪俊林的选择是率先出战，以品牌升级和驱动为引擎，开创郎酒的黄金新十年，推动郎酒成为上市企业，以在未来竞争中掌握主动权。

　　但支持他战斗的，远远不只是打广告、强品牌。

　　厚积爆发

　　川黔接壤的崇山峻岭间有条河，名叫赤水河。

　　这是一条神奇的河，也是中国的美酒河。河在山谷冲出了两个镇，一个叫茅台，一个叫二郎。两个镇上都有一瓶享誉全国的酒，一个叫“茅台”，一个干脆就叫“郎”。这个“茅台”，就是今天市值9000亿的“茅台”，这个“郎”，就是今天要对标茅台的“郎酒”。

　　从几乎完全相同的产地环境、工艺、历史、人文，到计划经济年代与茅台的销售额和市场价格相差无几，再到如今堪称巨大的市场差距，郎酒输掉了很多好时光，但依然是中国名酒中最得天独厚的“人”之一。

　　它先后获得首届四川省名酒评比金奖、国家质量优质奖、国家产品质量金质奖章以及“中国名酒”称号，而且是全国*一家浓、酱、兼三香产品都可生产的白酒企业，也是中国名酒中*拥有万吨级天然贮酒基地的白酒企业。

　　汪俊林自2001年入主郎酒以来，也给曾经落寞的郎酒带来一系列崭新的改变。他通过产品品类做减法，品质、产能和品牌做加法，以一句“神采飞扬中国郎”将2001年时年销售只有3亿多，效益和品牌都岌岌可危的“老郎酒”，变成了2011年闯进百亿俱乐部，引领了白酒业上一轮变革与爆发的“新郎酒”。

　　最重要的，他在2012年便前瞻到酱香白酒和白酒品牌化的大机遇，并且做出了总投入100亿扩充产能，打造中国*酱酒基地的重大部署。虽然这一计划因其个人的一些遭遇出现挫折，但依然为郎酒今天的出击打下了坚实的品质和产能基础。

　　如今，当汪俊林对郎酒的组织架构再调整，产品品牌再梳理，产能布局再加强，发展战略再定位，同时还将郎酒的酱香、浓香、兼香重新分割和定义，把“瘦身”和“聚焦”战略再升级，郎酒主推的酱香青花郎、浓香郎牌特曲、兼香小郎酒这“三瓶酒”，“每一瓶”都已是为未来黄金十年准备好了的“人”。

　　酱香酒方面，郎酒目前已有12万吨基酒储存，年产高端酱酒3万吨，随着更多产能扩张的实现，到2022年，其库存基酒将达25—30万吨。

　　这意味着现在起，郎酒卖出的每一瓶青花郎，其基酒都至少已储藏了七、八年。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇因此评价：从发酵、储酒、产能、品质等角度来讲，郎酒已然可与茅台并驾齐驱，青花郎作为中国两大酱香白酒名副其实。

　　酱香之外，郎酒的泸州浓香基地则规划建成酿酒窖池1.56万口，年产基酒5万吨，制曲配套能力3万吨，酒库储存量25万吨。其中，基地共筑窖池2240口的201车间已正式产出，进而为郎牌特曲和小郎酒的过硬品质提供保障。

　　有了这些的保障，这才有了来自赤水河畔的“中国两大酱香白酒之一——青花郎”，以及“来自四川 浓香正宗”的郎牌特曲、“全国热销的小瓶白酒”小郎酒。

　　也才有了郎酒的再爆发。

　　价值之道

　　“有价值的发展才是有质量的发展，消费升级的新时代，只有坚持价值发展才可持续发展。”这是汪俊林对未来市场发展的基本判断。

　　他说：“接下来，中国各行各业的品牌聚集度将会大幅提升，市场竞争将从产品转向品牌，将从价格转向价值。只有以有价值的品牌和有品质的产品为社会提供价值，才能长远创造价值，创造社会财富。”

　　郎酒不惜代价强化品牌，为的正是从产品转向品牌，从价格转向价值，是要在行业分水岭上构筑起价值的壁垒。这对汪俊林来说也是一场不得不打的硬仗，如果郎酒不主动出战，好不容易奋斗得来的成绩，便有可能又被打入历史的冷宫去。

　　郎酒过去就是吃了这个亏才日渐没落的。

　　1990到2000年代，导致郎酒陷入经营窘境的最典型滑铁卢就是，当茅台、五粮液纷纷提价至数百元，大打品牌，全国进攻时，郎酒却坚持便宜亲民的策略，坚持酒香不怕巷子深。其初心是让更多老百姓用便宜的价格喝上*的酒，但最后让郎酒扎心的是，消费者觉得喝名气不响、价格不高的酒，没面子。

　　光有好品质还不行，品牌、价格也是价值的一部分，这教训可谓是刻骨铭心。

　　郎酒股份总经理付饶对“从产品转向品牌，从价格转向价值”的重要性也是深有体会。他在与经销商的恳谈会上自问：“一段时期，我们最擅长的就是抓销量，抓一年、抓一季的销量，一次次把销量‘抓’上去，但给郎酒留下了什么价值呢？”

　　答案是，如果不是靠品牌价值引领，“销量上去了，价格下来了，经销商没利润，同事也疲于应对，不是可持续之计。”所以，“我们必须为明天思考，转变增长方式，深度聚焦，重新定位品牌战略，靠品牌来驱动来推动市场成长。”

　　自己走价值之路的同时，被人称为“坏小孩”的郎酒也在扮演行业价值升级的“好叔叔”角色。就好比与茅台的关系，汪俊林始终是，茅台是老大哥，携手做大酱香市场，才会有青花郎的更大发展；而打出“来自四川 浓香正宗”也是为整个川酒摇旗呐喊。

　　今年9月20日，郎酒、茅台、五粮液、泸州老窖四大名酒还携手在沈阳举办“川黔名酒•情系东北”2017峰会。汪俊林亲自参与了活动，并在致辞中强调：此次活动架起了中国白酒团结融合的创新桥梁，“四大名酒”联手，共同为做大中国白酒产业贡献智慧和力量，这是中国名酒开启竞合时代的标志性事件。

　　汪俊林说，近年来，随着全球化和消费升级的持续深入，白酒作为最能代表中国的产品，面临着全新的市场发展机遇，但也有很大的挑战。

　　*的挑战之一就是，高净值、年轻化、时尚化群体渐渐淡化白酒，热衷洋酒的隐忧。

　　“如果不能很好的转型升级，丢掉的可能不是某几家企业和品牌，而是在与洋酒的争夺中渐失未来的主导权。”这也是汪俊林认为，白酒业要加速变革，不光掌握现有消费者，还要赢得未来消费者的原因。

　　要做到这一点，名酒企业在竞争中协作，一起发扬白酒文化，培育和创新消费市场必不可少。“过去，企业不太重视消费者工作，我们这次品牌升级是要赢得消费者心智，为白酒业升级助力。”汪俊林说。

　　整个行业都变

　　郎酒的变革远不止于品牌的重塑。

　　品牌塑造大计完成基本布局后，新近，汪俊林又向新的目标发起了挑战——重塑渠道发展模式。

　　这是一场自我革命。

　　让经销商打款压货，逼经销商冲市场，是白酒业比较普遍的现象，郎酒过去也曾为了完成销售目标重用此招。通过品牌拉动市场和消费者信心之后，汪俊林开始从根本上改变这样的增长方式。

　　“郎酒的此次转型是要转变增长方式，是要赢在长远，而不是要急功近利，甚至为上市冲业绩，扭曲市场。”2017年11月8日-9日，全国秋季糖酒会在重庆召开期间，汪俊林掷地有声地喊出了“厂商携手共进，开创高价值郎酒市场”，并配套发布了“量价齐升”等“市场建设15条”，携手经销商谋求长远共赢。

　　最让业界震动的是，汪俊林宣布，郎酒已决定让经销商打款压货成为历史。“要确保市场良性发展，不让经销商有高库存、不要给经销商施加太大压力，更不允许把市场搞乱，要努力实现消费者的自动购买。”

　　让汪俊林有这个底气的，正是品牌重塑带来的变化。

　　如今，“青花郎”作为飞天茅台之外*质和*的酱酒品牌形象已开始深入人心，并越来越成为高端酱酒消费者的*和第二选择，重新定位的“郎牌特曲”和“小郎酒”在相应市场的表现也在持续走高。正因为此，汪俊林才有信心强调：“郎酒要让广大的商家赚到钱，一个不赚钱的企业是不科学的。”

　　一个品牌起来，不只是厂家的机会，更是整个品牌利益链的机会。当年奢侈品进入中国，很多人不敢做，一些人抓住机会；茅台在低谷时，也有人放弃，但一些人抓住机会；汽车的、珠宝的、钟表的、甚至日化的、卖水卖饮料的，这样的案例一天天上演，都是一个品牌起来，一群跟品牌利益攸关的人起来。去年以来，很多茅台代理商拿到1吨酒，就能赚到几十万，最后个个赚到盘满钵满更是显著的例子。

　　以郎酒为例，经销一个省，就相当于在这一省开了一个郎酒这样的酒厂；经销一个县，就是在一个县开了一个这样的酒厂。而通过郎酒这样的调整后，经销显然已比开厂风险更低，操心更少，因为白酒业最难也最有价值的品质、品牌，郎酒已用上百年的积累、每年20亿的品牌投入等做到了堪称*。

　　另外，伴随消费升级，品牌类白酒业前景被高度看好，但茅台、五粮液的布局已相当完善，新的经销商进入机会不大，经历一些波折的郎酒则依然有相对大的空间，再加上一系列大动作、大投入、大目标的支撑，自然吸引众多业者纷涌而至，要在其大腾飞之前拿到入场券，分享“黄金新十年”的大机遇。

　　“未来5年在品牌宣传上的投入至少要达到100亿元”的雄心壮志和坚定承诺，更是让经销商们看见光明的前景——“汪董事长押上身家性命做郎酒，每年敢拿20亿去赌，我们有什么不敢？他有信心，我们为什么没有？”也成为很多经销商的心声。

　　就连原本与白酒事业无关的一些合作伙伴，包括部分媒体公司也都因为亲自见证了郎酒做大品牌的决心，加入到郎酒的经销商体系中。浙江电视台台长王俊日前更直接在与郎酒的交流会上对经销商喊话：

　　“错过茅台的，千万不要再错过郎酒！”

　　团结就是力量，众人拾柴火焰高。汪俊林的这盘渠道变革大棋，既让郎酒成为经销商们致富发展的机会，也反过来让郎酒积聚更多力量壮大自己。这样多赢局面的形成，显然会让郎酒的黄金十年更有保障。

　　不打小算盘，打大算盘；不个人英雄主义，集体英雄主义；不独大，而是形成共同体，众星拱月，万马拉车，一起大发展，也是汪俊林一贯的风格。

　　10年前，汪俊林提出要让当时销售还不到10亿的郎酒在2015年销售过百亿，郎酒人不相信他，经销商不相信他，除了他自己，都不相信他。但目标最终被他超出预期的实现了，郎酒也成为那一轮行业变革与机遇把握的冲锋者、引领者和成功者。

　　或许是因为这个成绩垫底，当今年汪俊林提出郎酒2020年上市并挑战300亿左右年营收的目标，郎酒上下，包括经销商，都是信心十足，也干劲十足。

　　更让他们有信心的是，从目前的反馈来看，似乎整个白酒业都在用行动配合并证明，汪俊林的再次率先挑战，是再一次押对了趋势，并且引领了趋势。

　　在郎酒每年20亿，只打三瓶酒的瘦身及聚焦战略大白天下后，整个白酒行业似乎都已因此而变化，并在按照汪俊林的路数下着棋。

　　9月26日，茅台发布了新的《品牌管理办法》，将之前的214个品牌2389款产品减少到现在的59个品牌406款产品；五粮液仅仅在7、8月两月就清理了155款低销售产品，且目前仍在继续；西凤酒、酒鬼酒等等也都在跑步前进在聚焦核心的路上……

　　可以预见的是，这些品牌的渠道变革也会随之展开。当品牌、渠道一起发力，一起拥抱变革，汪俊林这个改写白酒业秩序的“坏叔叔”，就真是又要成为引领并掀起白酒业再变革再变天的弄潮人了。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：华商韬略授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。