方便面3年少卖80亿包,康师傅市值蒸发700多亿不怪统一要怪它?

2017-12-03 11:21· 微信公众号:品途商业评论  谢伟 
   
昔日身负“春运神器”、“加班拍档”、“创业伴侣”等一系列角色的方便面,在多层客观和主观事物的叠加排挤下,正逐渐退出主流市场,就连段子手们也不禁感慨,康师傅和统一打了20年,结果却是外卖赢了。

  前不久,国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》,其中一句话让人吃惊——“大力发展方便食品、速冻食品”。不禁让人有个疑问,为什么国务院都操心起方便食品的事了?

  这恐怕要跟另一则新闻联系在一起。近几年,中国方便面销量呈持续下滑趋势,从2013年开始,销量从462亿包下跌到380亿包,企业的日子也不好过了。与20年前不同,如今的方便面,早已被贴上了廉价、没营养的标签,但真正导致方便面走向衰退的原因,不止这么简单。

  方便面3年少卖80亿包 康师傅首当其冲

  根据方便面协会的统计,2011-2013年,中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包,但这种稳定增长的趋势在2013年发生转折,2013-2016年,方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,跌幅高达16.66%。这种由盛及衰的倒“V”字型发展历程,在国内的主要方便面企业更加明显。

  康师傅作为国内方便面企业龙头,可以说是整个行业的“晴雨表”。根据康师傅历年财报显示,2006-2013年,康师傅的方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元;2013-2016年,该板块营收则下滑至32.39亿美元。

  康师傅的股价可以说在2011年走上巅峰,曾一度超过1400亿港元,但是截止到2017年11月30日,康师傅的市值已经缩水到688.46亿港元,6年的时间,蒸发了700多亿港元。

  今年,是“康师傅红烧牛肉面”品牌成立25周年,所以康师傅的业绩格外受到关注。根据最新的三季报显示,前三季度,康师傅总营收488.95亿,同比上涨5.91%;净利润19.38亿,同比上涨37.91%,这是在业绩连续三年下滑后,康师傅利润首次出现上涨。

  其实单看康师傅上半年的业绩,并没有太大起色,增长主要来自第三季度,其营业额为196.87亿,同比上涨8.49%,主要得益于其旗下方便面及饮品业绩的回升。康师傅容器面和高价袋面的销售额分别同比上涨3.98%和11.15%。

  从康师傅业绩的原始数据来看,其实前三季度的毛利率较上年同期小幅下降至30.49%,在营收、利润“双丰收”的情况下,毛利率却出现降低,说明康师傅正面临着产品原材料上涨的风险,盈利能力在下降。

  康师傅在三季报中提到,“整体食品饮料行业稳步发展,但原材料价格仍处于高位,短期企业仍将继续受压。虽然目前原材料价格上涨导致公司毛利下降,但业绩回暖已是不爭的事实。”但问题是,康师傅的业绩回暖能否持续?是不是“回光返照”?现在还不好判断。

  康师傅与统一缠斗20年 谁赢了谁?

  方便面最早起源于日本,迅速风靡全球,曾被消费者赞称为“二十世纪最伟大的发明”。随着时间的推移,由于种种原因,方便面已经不再是快消市场的宠儿,但不能否认的是,方便面的确曾经“统治”过世界。

  中国快消品巨头的日子在最近几年都在发生变化,康师傅和统一更是首当其冲,对比两家公司2016年的业绩,康师傅营收同比下降了8%,净利润同比下降24.3%;而统一营收209亿,同比下降5.1%,净利润同比下降27.2%。

  两家巨头公司的营收和净利都有不小幅度的下滑。其实康师傅和统一从成立到现在,缠斗了快20年,已经很难清楚地比较谁真正赢过了谁。现如今,双方已经悄然发生了变化,逐渐走向了不一样的方向。

  康师傅比较保守,主要还是依靠现有的产品和渠道,从去年开始就陆续推出了以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为要求的熬制高汤系列面。统一目前的策略则是倾向于开发高价、高毛利的新产品,推出了多款高端方便面,例如“汤达人”、“满汉大餐”等。

  饮料方面,康师傅近几年推出的新品比较少,而且价格保持在比较低的档位,统一在2015和2016这两年间共推出了19款新品,而且价格基本上都在5元以上,但康师傅5元以上的产品只有一款“浓浓”。业内人士认为,相较于统一,康师傅缺乏突破性的创新。

  今年8月初,统一的一个决定震惊了广大消费者,董事长罗智先宣布,未来统一将“逐步退出”方便面市场,但不会离开“面”的市场,将会重新定位。虽然说统一不是真的要不做方便面了,但可以看出,以后公司的重点将逐渐转移。归咎原因,也许是因为公司的半年报,净利润同比下降26.5%,毛利率下降了3.3个百分点,方便面同比下滑1.4%,饮料业务同比下跌11.4%。

  即使两大巨头采取了不同的市场策略、渠道体系和营销手段,两者日后仍免不了竞争关系。在稍显疲态的快消品市场,统一与康师傅都在寻找新一轮的发展机会,二者之间不存在真正的分道扬镳,并且这场同行业中的竞争也很难看到尽头。

  叱咤风云的康师傅 被谁逼到了死角?

  康师傅是全球最大的方便面企业,可是在年初,竟然传出“台湾康师傅解散”的消息,纵使康师傅的母公司顶新集团出面解释原因,但也难掩康师傅业务衰败的事实。

  当企业忽略了不确定性,一成不变的按照以往既定的思路发展时,往往会受到不确定性带来的极大冲击,进而快速衰败。都说是外卖行业把康师傅逼到了死角,但是这个锅全让外卖小哥们来背,显然是不客观的。

  首先,人口红利衰减。从1990年开始,中国大陆的人口红利逐步提升,2010年上升到峰值,之后开始逐渐衰减。这个时间点与康师傅在2011年达到市值巅峰也基本吻合。与人口红利衰减直接相对应的,就是农民工的减少,业界普遍认为,农民工是方便面消费的最大群体,从2010年开始,农民工的总量增速开始连续回落。

  其次,消费升级。国际权威的统计数据表明,当一个地区的人均GDP达到8000美元时,将会发生“消费升级”,即消费者手里有了更多的钱,需要消费更好的东西。2015年,中国大陆的人均GDP达到了7956美元,基本上进入了“消费升级”阶段。

  在这种趋势下,曾经便于储存、便捷的方便面,在人们健康意识的觉醒中被逐渐淘汰,“不健康”的标签牢牢地贴在方便面的身上,使得大家消费锐减。

  最后,就要说O2O外卖的崛起。伴随着互联网O2O模式的兴起,餐饮外卖井喷式发展,饿了么、美团等外卖平台纷纷涌现。“方便性”曾是方便面被消费者青睐的主因,但是“外卖”的兴起,使消费者足不出户就能购买到周围的快餐美食,方便快捷。虽然价格要贵一些,但是选择性更多、产品相对健康营养。

  当方便面销量开始遭遇滑铁卢时,正是国内在线订餐规模迅速扩张的时期。2012年以来,网络订餐市场规模平均增速50%左右。这与国内方便面行业2013年出现的由盛及衰的世纪拐点形成鲜明对照。因此,可以说外卖O2O对康师傅的方便面业务造成了致命冲击。

  结语

  昔日身负“春运神器”、“加班拍档”、“创业伴侣”等一系列角色的方便面,在多层客观和主观事物的叠加排挤下,正逐渐退出主流市场,就连段子手们也不禁感慨,康师傅和统一打了20年,结果却是外卖赢了。

  国务院提到的“发展方便食品”,落实这一要求,就不能只局限于生产配方的推陈出新,还要着眼于产品理念的更迭,改变人们对“方便食品等于垃圾食品”的刻板印象。从“方便地吃饱”迈向“健康地吃好”,市场依然会对方便食品敞开怀抱。

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