唯品会“站队”:腾讯、京东溢价入股,电商争霸的筹码将如何转移?

2017-12-20 11:48· 无冕财经  梁楚童@广州 
   
一直持续盈利,在外界眼中“独善其身”的唯品会,为何选择加入“京腾系”战队?它的入局,将给阿里系与“京腾系”的电商大战带来怎样的改变?

  2017年即将走到尾声之时,电商行业迎来惊天变局。

  12月18日,唯品会(股票代码:VIPS)宣布获得腾讯、京东战略入股,根据最终协议,约8.63亿美元的投资将以现金形式交割。

  值得注意的是,股份认购价相较唯品会12月15日的收盘价,溢价约55%,这也在一定程度上印证了唯品会价值被低估的事实。受此消息刺激,唯品会股价当日盘前应声暴涨近50%,收盘也大涨超过39%。

  交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份,但唯品会仍将保持独立运营,董事长兼首席执行官沈亚对唯品会的绝对控制权不变。

  已经连续20个季度盈利的唯品会,一直安守电商老三的位置,低调而独立。与京东合并的“绯闻”也曾一传再传,如今突然扔出一记“重磅”,外界难免将之视为从“独善其身”走到“站队”。在即将跨过千亿营收门槛之际,唯品会选择“站队”的理由是什么?

  电商老二、老三联姻,“京腾系”再添猛将,电商行业的格局将实质上变成“京腾系”与阿里两大巨头的对战,未来这场战局会如何演变?

  腾讯、京东溢价入股

  在此次交易达成之前,唯品会与京东早已暧昧多时。

  今年7月,唯品会少见地搀和进了“猫狗大战”,在与京东联合发出“抵制不正当竞争行为”的声明中,暗指天猫裹挟商家“二选一”。当时,业内除了关心阿里、京东两大巨头战火升级,还将更多焦点落在唯品会的“站队”上。外界对唯品会与京东“合并”有了更多遐想,“秘密谈判合并事宜”的消息广泛流传。

  尽管当时两者双双否认,但还是在12月18日走到了一起,而京东还带上了“巨头队友”腾讯。

唯品会“站队”:腾讯、京东溢价入股,电商争霸的筹码将如何转移?

▲从左至右:唯品会联合创始人洪晓波、马化腾刘强东、唯品会创始人兼CEO沈亚、腾讯总裁刘炽平,来自中国企业家。

  根据股权认购协议,腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股,认购金额分别约为6.04亿美元和2.59亿美元,认购价格为每份A类普通股65.40美元,相当于每份唯品会美国存托股份(ADS)13.08美元。

  值得注意的是,认购价格比截至2017年12月15日最后一个交易日的ADS收盘价格溢价约55%。

  此前,持续盈利的唯品会就认为其市值被低估,京东和腾讯的溢价入股,也从一个侧面证明了这一判断。在唯品会11月21日发布的2017年三季报中,除了拥有连续20季度盈利、净营收同比增长27.6%至153亿元、订单数同比增长23%至7400万、自营服饰穿戴等核心品类保持行业第一等傲人数据,还展现了其在挖掘新增长点方面的潜力,“电商+物流+金融”三驾马车格局成型并初显成效。

唯品会“站队”:腾讯、京东溢价入股,电商争霸的筹码将如何转移?

▲唯品会营收持续增长。

  在此情况下,唯品会选择的合作方式是入股,而非此前传言的合并。交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份,其中包括京东此前通过公开市场购买持有2.5%的唯品会股份。两者合计拥有12.5%股份,直逼交易后沈亚个人持有的由14.1%稀释至12.8%的股份。

  但按照唯品会的AB股规则,沈亚所持股票属于B类普通股,每股拥有10票的投票权,其他股东持有的均属于只有1票投票权的A类普通股。因此,沈亚仍除了仍是唯品会第一大股东,其持有的将近60%的投票权,也保证了唯品会未来的独立运营。

  唯品会的收获

  目前看来,本次交易呈“多赢”局面,正如中国电子商务研究中心主任曹磊所言,“京腾系”将通过新盟友来强化自身“护城河”,京东与唯品会有了巩固各自行业地位和优势的可能性,此外,三者还有利用各方优势进行深度战略合作的互补性。

  但对唯品会而言,此次入股更是收获颇丰。

  根据三方战略合作协议,腾讯将在微信钱包界面给予唯品会入口,京东也将在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

  腾讯总裁刘炽平指出,“我们已经看到在我们的平台上用户对于发现、讨论、购买品牌服装,有着巨大的需求。我相信把我们的用户跟唯品会的优质商品深度对接,能更好的满足他们的需求和体验,并同时为唯品会提升价值。”除了流量,唯品会还将对接腾讯的营销技术、支付解决方案、机器学习等各种资源。这意味着以自营服饰穿戴品类为核心的唯品会,其服务价值将得到更大体现。

  鉴于腾讯电商业务的核心是在京东,此次合作的重头戏其实还是落在唯品会和京东上。虽然同为电商巨头,但两者几乎不存在竞争,合作反而会令双方在品类、客群方面实现互补。

  用户群方面,根据中国电子商务研究中心的监测数据,在手机端,京东和唯品会在用户年龄层分布上较为接近,但在性别分布上差异明显。其中,京东用户中接近60%为男性,而唯品会的女性用户超过78%。地域分布上,身处北上广深的京东用户合共占比高达17.7%,唯品会则在非一线城市中下沉特征更为明显。

  另据极光大数据的应用重合度指标显示,尽管京东和唯品会在手机端的用户规模均已过亿,但同时安装了京东和唯品会的用户量约为4200万,两者的用户重合度其实并不显著,携手合作可以为双方带来明显的规模效益。

唯品会“站队”:腾讯、京东溢价入股,电商争霸的筹码将如何转移?

▲唯品会、京东与淘宝目前的用户重合数达到2.43亿,该部分用户未来将成为争夺对象,来自极光大数据。

  除此之外,唯品会与京东的品类互补同样明显。

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,服饰作为高频、高利润品类,极有可能成为京东下一个增长点,京东因此志在必得,并可起到打击淘宝+天猫最核心品类的“一箭双雕”效果。而这正是自营服饰穿戴品类稳居行业第一的唯品会的优势所在。

  对唯品会而言,为了改变其垂直电商的形象,也一直在拓宽品类。除了在美妆、母婴、家具领域持续增长,也逐步通过手机、数码等品类吸纳男性用户,但这一块还远远赶不上京东。

  未来,随着唯品会和京东在用户和品类方面资源的打通,双方的优势将得到极大补充。

  曹磊认为,唯品会在得到了腾讯以及京东的战略投资之后,既减少了竞争对手,又有了强大的后台支持,获得充裕现金流,引入新的巨大流量入口,在电商业内具备了更强的品牌效应和市场号召力。

  电商大战变局

  此次交易之所以引发市场热烈关注,一大看点还在于阿里与京东激烈缠斗之时,唯品会强势加盟“京腾系”,将很可能撼动阿里一家独大的行业格局。

唯品会“站队”:腾讯、京东溢价入股,电商争霸的筹码将如何转移?

▲阿里系与京腾系在零售电商领域的布局,资料来自中国电子商务研究中心。

  据中国电子商务研究中心发布的《2017(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2017年上半年的中国 B2C 网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫、京东、唯品会分别以50.2%、26.3%及6.5%的占比位列前三。

  曹磊表示,零售电商市场经过20年发展,格局基本趋于稳定,“京腾系”此前一直处于相对弱势的位置,但在唯品会加盟后,“京腾系”的市场份额已经首度超过半个天猫,具备与阿里系“分庭抗礼”的底气。

  更重要的是,天猫最核心、京东最想突围的女性时尚领域,正是唯品会最擅长的。

  公开数据显示,2016年,阿里巴巴75%的收入来自电商,而电商收入中服饰品类的贡献超过了40%,服饰总交易规模更达到9000亿元左右。以3C、家电品类见长的京东,2016年服饰品类交易额不足1000亿元,甚至不及交易额1400亿元的唯品会。

  为了补足短板,京东投资奢侈品电商Farftech、启动“京东优选.这件星品牌”计划、推出独立奢侈品电商平台Toplife等,无一不透露出京东对发展“她经济”的渴望与决心,但要在阿里的核心领域突破并非易事。

  而以服饰穿戴类为核心的唯品会在这一领域优势明显,将成为未来竞争中的重要一环。从2016年的数据看,唯品会与京东的服饰品类规模合计已接近阿里的三分之一,加上唯品会持续增长的用户量和高达84.4%的复购率,以及对接500多家供应商的库存管理系统,规模有望持续扩大。

  在京东与唯品会形成品类互补、用户互补的同时,再有腾讯巨大的流量加持,三者想要牵制阿里,不是没有可能。

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