盘点2017音乐流媒体：战火涌动，暗流深藏

　　2017年国内*标志性的音乐事件是什么？怎么都绕不开《中国有嘻哈》对不对？但讽刺的是，这个事件，跟如今的音乐主流服务平台（音乐流媒体）没半毛钱关系……

　　我们细数2017年的音乐流媒体圈大事，显而易见，筹钱、撕逼才是主旋律。而就在昨天，腾讯音乐又双叒叕被传2018年要IPO筹钱了，这是它今年第六次被传上市，顺着六次传言回看2017，竟能把音乐流媒体圈的大事都串起来，只是这剧情……有点狗血，有点残忍，也有点眼熟，更有点值得思考。

　　“我想在跑车里，想融好多人民币”

　　“4月27日上午消息，香港媒体报道，腾讯旗下音乐业务启动上市计划，公司已开始为腾讯音乐上市寻找投行，估值达100亿美元。”这是腾讯音乐2017年*次被传上市，但就在消息爆出前不到半个月，网易云音乐在上海刚开了一场融资发布会，会上高调公布用户数破3亿，A轮融资7.3亿元，估值80亿元。上海广播电视台、上海文化广播影视集团（SMG）领投，芒果文创、中金佳泰基金参投……

　　对于“烧钱”的行业来说，有新资金、新玩家涌入，都可能成为打破既有市场平衡的不确定因素，视频、直播行业如此，音乐流媒体也不例外。

　　逆袭成功案例诸如爱奇艺、今日头条，爱奇艺是视频行业的后进生，但赶上了商业模式突进期，靠着会员付费和精准采买逆袭成功，今日头条同样是资讯行业的新面孔，但切准了个性化推荐、信息流广告这些被老玩家忽略的商业模式，成功上位。

　　网易云音乐这次融资，很容易激发联想，它会成为下一个逆袭者吗？对比2016年全年国内音乐产业59起融资事件，没有高过网易云音乐融资金额的案例（最高为musical.ly ，C轮融资1亿美元）。这就放大了网易云音乐打破局面的“不确定性”——“用户UGC内容及社交潜力”，歌单（日均产生62万，总歌单4亿），评论（总评论4亿，日均分享500万）。 

　　从百度指数搜索热度来看，网易云音乐在2017年年初曾一度追平QQ音乐，但用户规模差距还大

　　尽管网易云音乐与腾讯音乐体量相差悬殊（截至2017年底，腾讯音乐月活用户7亿-QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三者月活之和；网易云音乐用户规模4亿-非月活），但因为玩法不尽相同，还是会影响资本市场在衡量企业价值时，对市场竞争情况的评估。

　　因此网易云音乐的融资，对于2016年起就在为上市积极准备的腾讯音乐来说，不是什么好消息。回顾2016年，腾讯先是收购中国音乐集团（海洋系），后又调整腾讯音乐集团的组织架构，摆明为上市做准备。但谁想2017年刚到就被抢了头彩。不过，这之后的半年里，网易云音乐为自己的高调，付出了不小的代价。

　　“老子吃火锅，你别想碰底料”

　　在网易融资后不到一个月，腾讯音乐便向环球音乐母公司发出战略投资邀约，抢到环球音乐数字版权分销权，至此，腾讯正式获得环球、华纳、索尼三大唱片公司*版权（MIDiA数据显示，2016年三家的市场份额分别占据了28.9%、22.4%和17.4%）。有消息称，环球最初报价只有3000万美元，但在多轮竞争后，腾讯音乐不惜血本最终以3.5亿美元及价值1亿美元的股权，才拿下环球*版权。

　　不过，腾讯接下来也用实际行动证明，钱能买到的都不是问题，钱买不到的才是问题：

　　7月底8月初，网易云音乐下架一批韩语和华语歌曲，引发以韩粉为主的用户不满；

　　8月10日，网易云音乐官方微博回应下架歌曲原因，称正与腾讯音乐洽谈版权转授；

　　8月11日，腾讯音乐起诉网易云音乐侵权（吴亦凡新专辑《6》三首歌案件信息曝光）；

　　8月24日，网易云音乐起诉腾讯音乐侵权（酷我音乐《欢乐颂2》多首歌曲案件信息曝光）……

　　“老子吃火锅，你别想碰底料”，这是一场有节奏的“版权护卫战”，网易云音乐在回应时多次表示“4月融资后有充裕资金”、“心急如焚，正与腾讯音乐洽谈”——可见，战争发起方是醉翁之意不在酒。

　　历史总是惊人的相似，两年前，腾讯对阿里也发起过一次版权战，明保版权、暗抢市场，当时自称占据数字音乐市场“半壁江山”的阿里音乐，如今已跌出*阵营。当时的网易云音乐，还只是依附于腾讯版权大树下的小角色，那时它应该没想到有天火会烧到自己身上。 

　　这场版权战争对网易云音乐的影响是显而易见的，从百度指数2017全年的搜索热度看，8月版权大战期间，网易云音乐的关注度几乎沉到谷底。

　　与此同时，腾讯音乐今年第二次被传要上市（9月1日消息），并摆出了2015年跟阿里的版权大战如出一辙的“合纵连横”姿态—— “知情人士称，腾讯音乐将向战略伙伴出售约3%的股份，战略伙伴将包括音乐厂牌。”很快（9月12日），腾讯音乐与阿里音乐宣布达成版权转授权合作。

　　也很快，9月13日，国家版权局约谈包括腾讯音乐在内的二十余家境内外音乐公司，“要求授权公平，避免*版权”。至此，版权战暂告一段落。

　　“品尝喜怒哀乐之后，又是数不尽的troubles”

　　11月1日，伴随着阅文集团IPO，腾讯音乐也再传2018年上市，此次有了明确的筹资金额“10亿美元”、上市地点“在香港或纽约上市”。自此，被传上市的消息越来越频繁（12月5日、12月14日、12月19日），并且都来自彭博社。

　　这期间，腾讯音乐与Spotify确认换股交易（10%股份）。两个为上市准备多年的玩家牵手，目的非常明确，一是在版权买卖市场中，增强流媒体所代表的买方实力，提高议价权。二是为即将上市增加价值砝码，并在一定程度上牵制对方进入自己的势力范围。换股后，Spotify估值提高到190亿美元，腾讯也借势宣传自己将获益。看起来，全球市场*和中国市场*联手，这场音乐流媒体战局似乎已经要定了，但细细搜寻上市前后的竞品消息，不难发现依旧危机四伏。

　　国内，网易云音乐开始曲线救国，一是上线视频页面（音乐、视频、电台成三大并列tab），并跨界与爱奇艺达成战略合作，探索音频之外留存用户的媒体形式。二是加大独立音乐人的推广力度——“石头计划”原创作品集、自制节目《音乐好朋友》；三是一口气签下天娱传媒、KKBOX、Kobalt等四家版权合作，补短板意图明显。虾米音乐虽然动作幅度不大，但也借着云栖大会办起音乐节、AI实验室（个性化音乐推荐），搭着双十一、《功守道》重新唤起用户认知。

　　国外，YouTube宣布加入音乐流媒体战局，整合现有视频订阅服务YouTube Re和Google Play Music，2018年3月推全新音乐流媒体Remix；苹果被传要集中火力对付Spotify，决定下线itunes音乐下载功能，猛推Apple Music。

　　一边筹钱，一边撕逼，2017年音乐流媒体圈的剧情不算新鲜。表面稳定的市场背后，实际暗流深藏，而这些又为2018年埋下怎样的伏笔？

　　所谓温故知新，下面就斗胆预测一下2018年音乐流媒体的发展：

　　版权大战继续上演

　　自2015年“最严版权令”后，盗版侵权虽在一定程度上得到肃清，但整个数字音乐市场也被推向了版权为核心的卖方市场。版权方一下成了“香饽饽”，渠道方蜂拥争抢“*版权”，版权费水涨船高（前文腾讯音乐与环球音乐的交易便是一例）。

　　不出意外，2018年还将有一场版权大战。腾讯音乐与华纳、索尼的*版权分别会在2018年8月和12月到期。可以预见的是，经历2017年和2015年版权大战的血泪史后，网易云音乐、虾米音乐都不会轻易放弃争夺*版权的机会，且两家现在也都不差钱。

　　但事实上， “*版权”模式还属于音乐流媒体最蛮荒的竞争模式，单纯依托资源稀缺性攫取用户规模，对内容传播、产品创新、生态建设都极为不利。流媒体平台像集邮一样，追求曲库的扩容和攀比，不说依附于唱片业的活法深藏隐患，就算靠资源垄断清了场，行业也将陷入停滞甚至倒退。  

　　QQ音乐数字专辑畅销榜-累计排行前10

　　值得思考的是，曲库攀比对流媒体自身有多少销售助益？国际三大音乐公司（环球、华纳、索尼）曲库均以英文歌曲为主，华语歌曲主要是存量版权，QQ音乐的数字专辑畅销榜显示，累计销量前10中，只有Talor Swift的《reputation》来自环球音乐，其他均非三大，可见花了大价钱买来的曲库，“震慑力”比“销售力”更强。同样拿着三大版权的Spotify之所以去收购Niland，就是希望通过AI机器学习来推荐和辅助音乐搜索，唤醒“僵尸”音乐。所以奉劝各位，大战之余，还是要想想怎么闭环。

　　制衡机制有望出现

　　不过值得期待的是，从2017年国家版权局出面终结版权大战的反应来看，2018年，版权*的政策环境不会太宽松，国家有望出手制衡野蛮竞争局面。

　　事实上，国际上的“*版权””也不意味着独占版权，版权在出售时都会要求分销，一方面有利于歌曲的*化传播，另一方面也在一定程度上抑制因独占版权带来的恶性竞争。

　　曾有报道详细介绍过美国的音乐著作权管理制度，其已形成高效运作的体系，由三大集体管理组织，对电台、电视、网站、表演场所等音乐版权使用场合进行计算、监测，不仅能比较完善的保护音乐版权所有人的权利，还能维护市场的合理定价及稳健发展。类似环球、索尼、华纳这样的大型音乐出版公司，会将其曲库独立授权给某机构，以环球为例，其授权给DEAL代理。

　　对于国内数字音乐市场来说，这样的规范管理制度，不止需要应用于唱片公司，同时也应该用来规范拥有大量音乐版权的流媒体，这样才能真正保护版权音乐的流通。

　　而这个制衡的角色，由国家监管部门出任的可能性*。*，目前市场上缺乏具有权威统计、衡量能力的版权代理商，市场自发形成管理机制和组织机构的可能性不大，从国际引进代理商也并不实际；第二，从近年来的版权大战来看，国家版权局对版权的归属有一定约束和管理能力，至少在现阶段由其担任平衡方最为妥当。

　　独立音乐空间巨大

　　在版权争夺战中，有一个不确定因素正在被渐渐重视起来——独立音乐，由独立音乐工作室、厂牌甚至是素人原创的音乐，有望成为传统版权争夺之外的“杠杆”，而这些音乐也是整个音乐市场的增量。

　　Worldwide Independent Network（WIN）最新统计显示，2016年全球独立厂牌共创收60亿美元，较2015年的56亿美元增长6.9%，占到了全球录制音乐市场的38.4%（在2015年这一数字是37.5%），这一数字在2017年还将有所增长，独立音乐在录制音乐市场的地位正在越发重要。

　　美国市场可以说是全球典型，为全球独立音乐市场贡献了37%的份额，较去年增长1.7%，美国音乐人服务平台UnitedMasters最近也宣布完成一轮7000万美元的融资，领投的正是Google母公司Alphabet；Spotify收购瑞典音乐人服务公司Soundtrap，主要为在线音乐录制铺路，很显然都是在为独立音乐市场的前景“买单”。

　　亚洲方面，韩国独立音乐占到了当地音乐市场份额的89%，日本独立音乐在当地音乐市场的份额则为63%。中国独立音乐市场尚处于培育阶段，暂未有详实的市场份额统计，但有数据显示，截至2016年，国内有约10万独立音乐人，均存在缺乏曝光和推广渠道的问题，而这些问题就是音乐流媒体们的机会。

　　虾米音乐是流媒体圈最早推出扶植原创音乐计划的平台（2014年“寻光计划””）,但中途因版权大战应接不暇、大文娱战略混乱，至今没有大声响；2015年QQ音乐推平台开放策略，酷狗一亿元扶植音乐人，也有心做独立原创，不过至今较少看到明显成果，今年7月再推“腾讯音乐人计划”，欲砸5亿，希望2018见成效。

　　从目前有透露数据的网易云音乐情况来看，入驻独立音乐人4万多个，近期合作的音乐服务公司Kobalt为2万名独立艺人提供音乐出版、邻接权和厂牌服务，从扶植成果上来看，拥有陈粒、好妹妹、赵雷等成功案例，让网易云音乐看起来最有希望凭借独立音乐、原创音乐撬动市场，当然，这也是它早期没有做好版权布局、弥补版权短板的无奈之选。

　　产业形态跨界延伸

　　坦白讲，音乐流媒体自诞生至今，发展已有十余年，但盈利能力一直都很低端，即靠卖数字音乐赚钱。受制于音频形态，广告探索并不成功。从Spotify一首歌一个广告的自残式广告推送便能略知一二，不然它也不会到现在都无法盈利，今年Spotify甚至在开始在用户歌单中悄悄插入带有赞助歌曲，探索新广告模式。

　　盈利模式单一，整体毛利率过低（2016年，Spotify毛利只有14%，当时1.26亿月活和4800万付费用户的体量，要实现盈利至少要达到23%）。导致Spotify传言上市多年都迟迟没有落实，海洋系与QQ音乐合并前也一直有上市计划，都未曾如愿，已经上市的Pandora更是进退两难（股价持续低迷），*说自己已经盈利的腾讯音乐，也从未公布过毛利数据。

　　低端的盈利能力，不只是投资人不看好，连音乐行业都不看好——环球音乐就对Spotify的盈利能力不满意，其大中华区环球中国董事总经理吴佳伦曾坦言，环球音乐视频收入已经超过音乐音频收入，音乐视频将是音乐产业最重要的付费内容。  

　　2016年音乐产业规模

　　而从市场规模的角度来看，以中国为例，2016年整个音乐产业收入规模达到3253.22亿元，音乐流媒体集中火力的数字音乐收入规模，仅为529.26亿元，只是整个音乐产业规模的1/10。但在核心层之外，音乐演出产业、乐器产业、音乐教育培训、专业音响产业、卡拉OK市场，都还有大量探索空间，流媒体玩家应该着眼于产业链延伸。

　　从2017年的苗头来看，腾讯音乐有意拓展卡拉OK市场，全民K歌3年拟开千家K歌自助店；虾米音乐依靠阿里大文娱新成立的现场娱乐事业部（目前老大都是语嫣），很可能会拓展音乐演出产业；网易云音乐音乐、视频、电台三大tab中，电台内容大多围绕音乐教育（知识付费）。可见，2018年音乐流媒体玩家预计都会打破产业限制，将触角从核心层，向关联层、拓展层延伸。

　　与视频流媒体必有一战

　　如文章开头所言，2017年最标志性的音乐事件《中国有嘻哈》，来自视频流媒体，而非音乐流媒体，这为音乐流媒体圈敲响了警钟，日后与视频流媒体必有一战（实际上在用户休闲娱乐时间的争夺上，两者已经开战了，同一时间内，一般用户只能在爱奇艺和QQ音乐之间择一）。

　　而国际唱片业协会(IFPI)发布的2017年音乐消费者洞察报告带来了更恐怖的消息，75%的用户使用诸如YouTube这样的视频流媒体服务收听音乐。

　　不得不承认，音乐流媒体可能并不是*的音乐传播手段（尤其是文化形态的传播），纯音频形式对感官的调动，远不如音频+视频的双重冲击。以2017年两档火爆的音乐节目——《中国有嘻哈》、《明日之子》为例，带动起一批名不见经传的音乐人和原创音乐，如GAI、PG ONE、毛不易……更不用说，Youtube已经是公认的重要音乐推广与互动渠道，电子音乐人Luke Hood 2009年时在YouTube开设了自己专门的频道UKF，用来向观众展示他的drum’n’bass和dubstep技能。除了电子音乐爱好者，UKF随后还吸引到了大量其他领域的观众。截至目前，UKF仅仅在dubstep单一频道就拥有610万关注者。

　　而更有趣的是，伴随着短视频热潮，网易云音乐、QQ音乐的热歌榜单上（12月14日更新），前十有至少6首都是抖音神曲（下图红框中），短视频成了推动音乐流行的又一手段。

　　而音乐流媒体与视频流媒体的战火，不仅会在数字音乐领域烧起，还会波及音乐产业的其他环节。正如当《中国有嘻哈》走红后，爱奇艺不只是增长了百万量级的付费订户，还得到了将IP触角伸向Live演唱会、嘻哈艺人经纪、唱片运营等方面的机会，这些都有可能与音乐流媒体的产业延伸相重叠……

　　如果不战便是合作（以损失产业延伸盈利空间为代价），如果战则涉及跨媒体形态、跨产业的布局，如今忙着撕逼和筹钱的音乐流媒体们是否能应对？这可能比传上市、忙撕逼，更值得花点时间。

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