2017高速增长的背后,内地影市或达到增长模式剧变的临界点?

2017-12-30 09:17· 微信公众号:娱乐独角兽  林枝法 
   
2017年影市虽然迎回高速增长,但增长的核心已经悄然发生变化。每一项增长的背后,似乎都可以看到一个增长的临界点。虽然目前,尚且不知内地影市是否会再次步入“阵痛期”,但影市必然需要解决两极分化、观影差异的新矛盾。

2016年《美人鱼》轰下33.86亿票房,当时或许没人会想到一年后《战狼2》会将票房顶峰推至56.82亿。然而《战狼2》之后,谁敢去畅想单片70亿的电影市场?

每一个顶峰的出现,都是一个极其关键的临界点。是就此扶摇直上,还是从此下滑,都是一个值得深思的问题。

2017,大盘重回高速增长模式,在一片欢呼声中全员畅想内地影市的后500亿新时代。然而,2017影市的高速增长果真会再次成为常态么?

虽然今年,内地影市在表面上的确展现出了不少积极的信号,但这种高速增长,已经到了一个粗放增长的临界点。未来,内地影市必然会进入到理性增长的新阶段,也只有理性增长作用持续放大,内地影市才有可能超越北美,成为全球第一大电影市场。

关键数据“含金量”高,但内地超美希望与隐患并存

今年,春节档厮杀率先开展,《功夫瑜伽》和《西游伏妖篇》杀出重围,两部影片合砍近34亿票房。而暑期档,《战狼2》“一家独大”,紧随而来的国庆档《羞羞的铁拳》也杀出重围,最后《芳华》超10亿票房完美收官。

在国产大片“接棒”的中间,进口片占据了绝对的份额。因此,伴随着多项票房纪录的诞生,根据猫眼研究院最新发布的《2017中国电影市场数据洞察》研究报告相关数据显示,今年全年票房将突破554亿元,较2016年同比增长22%。

正是因为今年的强势表现,让内地一扫去年的阴霾,重回高速增长模式。不过相比之下,观影人次上的回暖可能更值得关注。今年观影人次达到了16.1亿次,较2016年的13.7亿次同比增长了18%。

这一核心数据证明,内地影市增长的根基较为牢固,内容制作和观众热情双双提升。由此衍生出的高增速,才有绝对的含金量。

尤其是,今年北美市场萎靡不振。无论是年度总票房还是观影人次,双双下降。二者截然不同的市场表现,无疑拉近了双方的差距,内地影市赶超北美的希望大增。

但内地高增长模式的背后,也埋藏了不小的隐患。在影院方面,根据猫眼研究院《2017中国电影市场数据洞察》研究报告,由于中西部和三四线城市影院建设持续增长,让全国影院数达到了9169家,银幕数达到了51021块,稳坐全球第一大市场。

但目前中西部和三四线城市高速增长主要来自于影院银幕建设的红利, 银幕数的增幅虽然已经略小于票房增速,但要高于观影人次的增长幅度。这意味着,影院增长的红利已经不再明显。影院建设的日趋饱和似乎已经到达了临界点,银幕供大于求必然会在不久后,带来影院新一轮的经营压力。

尤其是单银幕票房产出下滑,更需要引起市场的注意。现阶段,技术换代和院线并购虽然可以成为缓解“压力”的重要选择。但从长远的角度来说,影院必须找到新的突破口。而万达等龙头院线,在非票房收入上的持续增长,或许是影院更为靠谱的选择之一。

票房两极分化明显,影市头部效应太强也危险?

今年影市的高增长,主要来自于几部超级大片的拉动。在票房排行榜上,根据猫眼研究院《2017中国电影市场数据洞察》研究报告,超过10亿票房的超级大片共有15部,超过20亿票房的有两部。去年,票房超过15亿的超级大片仅有两部,占据总票房的10.8%。

超级大片的增多,必然会导致“尾部效应”的增强。今年有60%的影片票房不足1000万。影市两极分化,对于整个产业链的积极性无疑是不小的打击。中小玩家的生存空间被碾压,必然会导致整个产业链发生明显变化。

除此之外,国产片和进口片之间的差距也进一步扩大。尽管正式实施了《电影产业促进法》,对国产片和进口片播放占比有了更加明确的规定。但在国产片和进口片的票房占比上,进口片的单片票房是国产片的3.7倍。比起去年同期的3倍,差距更加明显。

根据猫眼研究院《2017中国电影市场数据洞察》研究报告,进口片方面除了大IP扎堆外,优质口碑的进口批片成为了内地影市的“香饽饽”。 从数量和质量上,明显高于去年。尤其是,《摔跤吧!爸爸》通过其过硬口碑支撑票房逆袭,最终落定12.91亿,则体现出非好莱坞大片强劲的市场号召力。

而下半年,进口批片的扎堆上映已经体现出影市盲目跟风。而进口片红利的增强,无疑对于中小成本国产片的制作积极性有一定的打击。对于带有实验性质的中小成本国产片来说,所面临的市场环境可能更加险恶。

口碑已成电影的生命线,但观影偏好差异导致宣发升级?

虽然进口片保持着非热门档期的强势,但好在今年内地影市最大的一个利好是口碑对票房的贡献越来越大。只要拥有高口碑,就存在着逆袭的可能。例如《冈仁波齐》、《七十七天》均在不被市场看好的情况下,通过超高的上座率脱颖而出。

在“内容为王”成为市场主流后,各个档期,评分较低的影片可能早早就会“掉队”。对于低口碑影片来说,缺乏口碑支撑让其显然更依赖首日票房。 “高开低走”的票房趋势,对于影市去污存精显然更加有利。

从整体上看,根据猫眼研究院《2017中国电影市场数据洞察》研究报告,今年国产片和进口片评分均出现了0.2分的下降。随着影片类型趋于多元,观众对于影片的判断也更加理性,从侧面反映出观众的观影素质也在悄然提高。

如果说去年IP和明星失灵是“内容为王”的上半场,那么今年小众影片强势逆袭、口碑为王则是下半场。二者的结合,才是影市高速增长的坚实基础。

不过值得注意的是,由于新生代观影群体崛起,观众的偏好差异也更加明显。对互联网文化适应性更强的年轻一代,对于影片的判读和选择更加个性化,不会拘泥于IP、卡司等硬性参考标准。

所以,对于影片宣发来说,无疑也提出了更高的要求。今年和去年相比,在宣发策略上显然更注重口碑的引导。而核心受众的地区差异,也成为了影片宣传重点考虑的对象。

例如贺岁档上映的《奇门遁甲》,在路演路线的规划上,主要集中在二线城市。虽然最终表现不尽如人意,但是其整体的宣发构思还是非常清晰。不再盲目进行大规模无效宣发,而注重精准的营销策略。

喜剧和动作仍是票房主力,悬疑成为“新贵”秘诀何在?

根据猫眼研究院《2017中国电影市场数据洞察》研究报告,2017年动作和喜剧两大类型占据了其中的64%。事实也证明,这两大类型对于现阶段的内地影迷来说,其类型垂直度更高,观众的接受门栏相对较低。所以,感官刺激更明显的动作片和喜剧片仍然是票房贡献最稳定的“火力点”。

但其实,两大类型票房稳定增长的背后,也有着继续市场注意的信号。例如单一的动作片和喜剧片很难撬动整个市场,《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》主要是打通了喜剧片和动作片的界限,而且无论是成龙还是周星驰,本身就具有极强的IP吸引力。《战狼2》的成功,在于对影迷爱国情绪的调动,不在动作类型本身。

另外,去年在内地崛起的动画片,在今年并没有进一步提升其市场地位。其本身在宣传造势上就处于绝对的劣势,低幼动画和成人动画在缺乏一定口碑引导的情况下,很难在市场取得突围。一两部破10亿的进口动画,无法改变动画片市场整体较为低迷的局势。

不过,悬疑片今年却替代动画片成为了市场新贵。一方面是《看不见的客人》、《天才枪手》等拥有超高口碑的进口批片在内地广泛圈粉,其口碑热度大大缩减了其类型瓶颈。另一方面《嫌疑人X的献身》、《心理罪》、《记忆大师》等国产悬疑片均在悬疑类型上进行了不同程度的拓宽,IP、卡司的增强也让国产悬疑片的受众面变得更广。

所以,今年在影市卖座的类型,其成功的秘诀不仅仅局限于类型的更迭,而是变成了口碑、卡司等因素多方位的综合考量。

购票平台“地位”提升,产业赋能背后或将带来新革命?

今年对于在线票务平台而言,是极为关键的一年。首先,随着影院建设逐步下沉,网络购票在三四线城市快速普及,线上化率出现了小幅提升。

另外,由于大规模票补大战的结束,电影票价趋于稳定。根据猫眼研究院《2017中国电影市场数据洞察》研究报告,尽管2017年电影票价为34.4元,较2016年的33.1元上涨了3.9%,但扣除其服务费,票价仅仅是一个微量上涨。

线上化率的平稳提升和票价的趋于稳定,也反映出在线票务平台竞争格局的逐步固化。今年经过“春节大战”,百度糯米等中小品牌逐步淡出了主流竞争行列,而随后猫眼和微影合并,在线票务平台也呈现出集中化的趋势。

由于其竞争格局的趋于稳定,在线购票平台的“职能”似乎变得更加多元。一方面是新生代观影群体的崛起,其自主表达欲望的增强让网络购票平台成为重要的影讯获取和观影决策渠道。另一方面,在线票务平台也更加注重产业赋能,在数据透明化方面,均有较大突破。

未来,在线购票平台对于影迷而言,不再仅仅是网络购票的渠道,而是观影决策的窗口。对于电影产业而言,在线购票平台深入上游,利用互联网优势对其进行产业赋能和优化的可能性也会大大提高。

这两项“赋能”的持续提升,必然会让内地影市步入到一个新阶段。在线票务平台的未来,或将掀起影市产业的新革命。全面互联网化的中国影市,对产业链的每个环节都会起到重要影响,这也是内地影市能否步入理性有序的竞争高阶阶段的关键。

可以看出,2017年影市虽然迎回高速增长,但增长的核心已经悄然发生变化。每一项增长的背后,似乎都可以看到一个增长的临界点。虽然目前,尚且不知内地影市是否会再次步入“阵痛期”,但影市必然需要解决两极分化、观影差异的新矛盾,才能让其更快速的靠近甚至超越北美市场。

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