2017年打败小鲜肉的“油腻”中年男子们,打开了500亿的市场

2018-01-04 14:39· 投资界  王珑娟 宋佳 
   
在各台明星扎堆的跨年夜上,这一类以知识分享为主题的跨年晚会有些另类,也令人深思。貌似焦虑的一代更偏爱在新的一年听吴晓波、罗永浩的演讲充实自己。

今年的跨年晚会有些不一样,除了各台唱歌的小鲜肉外,也有几个另类:譬如浙江卫视把演唱会放在了30号,而31号晚上与喜马拉雅FM联合举办了一场以演讲为主要形式的“思想跨年”晚会。

这4个小时的晚会里,马东、高晓松、吴晓波和张召忠分别就“人工智能”、“文化自信”、“年轻人的投资与选择”、“中国制造”四个主题分享了自己的观点。

另一边,深圳卫视也直播了罗振宇“时间的朋友”跨年演讲。在各台明星扎堆的跨年夜上,这一类以知识分享为主题的跨年晚会有些另类,也令人深思。貌似焦虑的一代更偏爱在新的一年听吴晓波、罗永浩的演讲充实自己。

打败小鲜肉的中年男子们

当流量逐渐饱和,头部IP显得尤为重要,优质内容被争抢。而文化内容的行业穿透能力变得越来越强,无论是哪个领域,金融、科技、医疗等任何领域都会和内容沾边。那些所谓通过内容来加持产品宣传的,回归本质,也是把内容当成了创业的手段。具有代表性的大V进入内容领域,利用声音、图文、视频等各种形式,深入到了内容的浪潮中来。

AI科学家吴恩达的教育付费

“斯坦福的教授、谷歌大脑之父、百度首席科学家”谁都不会忘记吴恩达的这几个头衔,尤其是当他从百度离开的时候,大家更会对他的过往开始唏嘘和怀念。而今创立了Deeplearing.ai和Landing.ai的他看似离AI研发越来越远,但是,却离内容付费越来越近。

2017年8 月,吴恩达在博客中宣布了他正在进行中的三个项目之一——Deeplearning.ai,这套全新的深度学习入门课程共五门课,组成了Cousera 上的全新深度学习专业(specialization),而它的使命是为了向全球普及深度学习知识。

吴恩达要求Landing.ai所招聘员工学习过他自己Deeplearning的课程。包括优达学城也会为学生颁发“纳米学位”,据说可以凭借学位在亚马逊、滴滴等合作企业入职。一句话总结就是,付费上课之后还可以提供一个就业的机会。

像吴恩达这样,以服务提供者的方式在更多地方挖掘出人工智能落地场景,再培养人才送上这些岗位,是另一条更顺遂的内容创业的道路。当内容付费产生教育意义,并形成专业培训的时候,就达成了内容付费的终极版。所以行业开始流行这样的一句话:“内容付费填补了教育市场一部分的空白。”

显然,吴恩达已然要成为内容付费领域的新星了。

马东和他的米未传媒

2012年年底,在一个咖啡馆里,爱奇艺创始人龚宇邀请马东到爱奇艺入职。他说,我给你起个title吧,叫“首席内容官”。那是马东第一次听到自己所从事的行业,原来叫“内容”。

如今5年过去,马东和他的米未传媒做的风生水起。

成立之初,即获得由创新工场领投、娱乐工场(LP包括马东、徐小平王强等)跟投的Pre-A轮融资。2016年2月24日,米未传媒对外宣布公司已获得A轮融资,投资方是基石资本,本轮融资估值高达20亿元。

今年50岁的马东,节目里穿的花花绿绿,思维也跳跃引人深思。在中国年轻人的娱乐生活中,马东的影响力不输给他父亲马季,他是成功打入90后甚至00后内部的60后。

一直以来,《奇葩说》作为纯网综艺最成功的话题类超级IP,因其特有的活力和想象力及年轻化、多元化的价值观和正能量内核圈粉无数。去年结束的《奇葩说》第四季的招商金额近4亿元,继续领衔招商金额最高的网综节目。

而米未传媒的音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM上线的

一天之内,售价198元一年的课程便售出25731套,销售额突破500万。2017年3月《好好说话》音频产品大概获得16万付费用户,营收超过3000万,同名书籍在京东单日销售量突破13000册,加印7次。

张泉灵评价马东是无论到哪儿都能通吃的“大头部”赢家。内容的这门生意,马东确实做得很不错。

“矮大紧”高晓松玩转付费音频

在很多人的印象里,高晓松的形象来自《晓说》、《晓松奇谈》、《奇葩说》。《矮大紧指北》的发刊词中。高晓松说,矮大紧跟高晓松不一样。高晓松从小受到的教育是纵横四海,改造世界。但矮大紧不是,他好吃懒做,最大的理想就是不劳而获。

“我悲惨的一生是这样的,在我从事内容创作的20多年没有一家平台给我付费,人家都是说我们是互联网精神你懂吗?分享你懂吗?今天大家拼命给音乐版权付费时,我又跑到平台方变成出钱的一方,还得求大家说大家你给我点版权,便宜点。内容倒霉的时候我在内容,平台现在变成弱势群体了我又跑平台来了。”在此前《矮大紧指北》发布会上,高晓松很精辟的总结了自己的“一生”。

在高晓松看来,“知”很简单,就是一加一等于二,这个没什么可付费的。但“识”是一个人踏遍千山万水寻找的、最终形成体系的东西,当然“识”是更值得付费的。

高晓松分析,知识付费之所以兴起主要有两个原因:第一,有平台愿意尝试;第二,有人。且这些人愿意降维竞争,这就是形成良性循环的好市场。比如大教授愿意来平台分享一些“识”。

从豆瓣FM上线至今,网络音频行业已经缓慢拉扯了7年。实际上,音频平台是最先发起内容付费的互联网平台。

高晓松也坦言自己对严肃的“挣钱”、变现都没有什么兴趣,“我就聊聊诗和远方就行了,‘苟且’的事儿他们负责。”

罗永浩停更的“得到”

“我无法再完成后续的专栏更新了。我的身心状态和公司的现实发展局面都不允许我再以这样的状态继续下去了。”

这是罗永浩在2017年8月25号发了一封道歉信,宣布停止更新他的得到专栏

《罗永浩创业课》。

道歉信中表明,已经缴纳费用的用户可以在得到 APP 当中进行退款,并且给了之前买课的人 50 元的代金券补偿。该课程已经完成了1/4,购买的用户依然可以进行查看。这算是对已经购买罗永浩“得到”付费内容的补偿。

“得到”App上线于2016年5月,旨在为用户提供“最省时间的高效知识服务”。用户可以免费收听“知识新闻”、《罗辑思维》第5季等独有栏目,付费收听“每天听本书”等特色精品,还可以订阅李翔李笑来、薛兆丰、万维钢、吴军、和菜头等多位入驻大咖的付费专栏。

5月“得到”的知识发布会到8月份一份道歉信的终结,“罗永浩的创业课”三个月的死亡速度,不仅预示着被别人看好的内容付费,总归要出点大事情了。

锤子手机在中国市场是一个特殊的存在,其有着远超一般品牌的网络传播声量,但若以销量衡量,其又是一个十足的小众品牌。罗永浩的创业课将其纳入讲课范围之内,势必会对创业者发展有很大的启发。

但即便具有看头的科技圈大V,面对内容付费所产生的“精力问题”“时间紧迫”“身体状况”,也不得不回归自己的老本行,踏踏实实地做手机。

资本加持催熟内容付费

过去先有分发渠道的流量变现,广告加持内容的销售模式,再有打赏功能的出现,直到而今的知识变现突出重围。才会发现,纵观内容的各种变现渠道,内容付费已经成为了最前沿最直接的变现方式了。

当然,这离不开大环境的支持。2015年7月,一点资讯宣布未来一两年文章页的广告收益百分之百分给自媒体作者之后,今日头条、淘宝、腾讯企鹅号、阿里巴巴大鱼计划以及2017年腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯宣布2018年将向企鹅号投入100亿元来扶持内容生态……

同时,一些知识付费服务平台也不断受到了资本的青睐。它们集合图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等主流内容付费形式,为内容付费、用户管理、营销、社群活动、品牌传播等提供一站式服务。

2017年打败小鲜肉的“油腻”中年男子们,打开了500亿的市场

(投资界不完全统计)

音频付费内容具有伴随性、共享性优势

值得一提的是,音频作为内容的一种形式与视觉型信息不同,具有用户场景的伴随性和共时性优势。

据蜻蜓FM提供的数据,截至2017年9月,相较2016年9月,蜻蜓FM付费节目数量增长了30倍。截至2017年9月,相较2016年9月,蜻蜓FM月活跃付费人数增长了33倍。付费用户相对于整体用户而言,收听习惯更加成熟,收听时间段更加集中在白天时段,能更好地利用碎片化时间。

2017年打败小鲜肉的“油腻”中年男子们,打开了500亿的市场

数据来源:蜻蜓FM

付费意愿上,有声读物由于可单集购买,单价付费门槛较低,总体收听人数比其他节目更高,复购率也更高;但是让销售额创造爆发式增长的,往往依然会是高质量的主播节目如《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》等等。

音频类付费平台就要开发多场景内容,尽可能适应用户生活场景的多种需求。同时,留存用户,确保用户能够及时收听节目,并保持一定的活跃度,也是音频类付费平台需要面临的问题。

2017年打败小鲜肉的“油腻”中年男子们,打开了500亿的市场

                                                                            数据来源:蜻蜓FM

头部付费内容争夺方面,拼的是资源和钱、眼光和运营。蜻蜓FM董事长张强认为,内容付费对平台是更好的模式,更能形成一个良性的生态。IP如何更加强壮?需要给更多营养。平台主要是运营,尤其是用户的运营,如何反馈到内容方,进行一系列的处理,从数据等角度提高质量。

结语

2016年,被称为知识付费元年,2017年发展态势也凶猛。早期的知识付费更像是头部KOL的变现特权,李翔、马东、罗振宇等头部KOL一开课就能获得百万及以上级别的收入。整个付费知识内容由泛到精,越来越垂直细分化,同时在各个领域全面爆发,蜻蜓FM、喜马拉雅FM、知乎等各家基于自身优势,也建立起护城河。

发展固然乐观,但是也有很多人对其嗤之以鼻。从对罗辑思维的质疑开始,有人对他狂热追捧,觉得获益匪浅;有人说他只是抚平中产阶级的焦虑。而PAPI从知识付费领域的离开,让行业产生了更多的疑问:知识付费真的好么?

的确,虽然仅靠收听几个收费的节目、参加几场收费的讲座或者花钱请某个名人大咖回答几个问题,解决不了什么人生难题。但存在即是合理的,市场总是从需求中产生。当人们需要从冗杂的网络内容中获取有用的东西,就会有一部分人愿意以购买的方式来获取有价值的信息。这个时候,正好有人拿出经过整理、筛选的信息,或者自己的经验、建议和思想观点来售卖,知识付费的交易市场也就形成了。

头部IP引流,腰部也同样重要。觉醒后的爆发期,无论是创作者还是用户,都会倾向于精品化且更加专注。如何做好更精准的匹配、用户复购和内容价值的二次利用等,都是2018年亟待解决的问题。

要培养用户长期的付费意识,就必然要提高内容质量,而专业度的考量讲更加限制内容付费的发展,达到专业的教育培训或许才是内容付费的最终模式。

本文为投资界原创,作者:王珑娟 宋佳,原文:https://news.pedaily.cn/201801/425617.shtml

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