为什么京东会找上美丽联合？失控后的重塑，中小微电商迎来新机会

　　中国的电商市场可谓从来都不平静，继2017年底腾讯京东8.63亿美元战略入股唯品会之后，京东和美丽联合集团的合作，可谓是打响了2018年开年*枪。1月4日，京东与美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，由美丽联合集团CEO陈琪出任合资公司董事长。

　　为什么京东会找上美丽联合？

　　移动互联网进入下半场，早期的用户红利已经消失殆尽。对于电商领域，这样的问题同样存在。尽管整个电商市场的营收和利润增速依然很快，但活跃用户总量增速的放缓却也是不争的事实。随着移动互联网的深入发展，单个用户成本不断攀升。众多电商商家特别是中小微商家开始不得不面对不小的成本压力。

　　这种大趋势的变化意味着在今天的电商领域里，如果想在淘宝和京东之外获取新用户，成本将异常高昂。而即便依附淘宝京东之上，如此超级平台的流量也是极其昂贵的资源——一切都在无限挤压着中小型电商的成长空间。

　　但面对这样的尴尬，蘑菇街、每日优鲜等去中心化的电商形态却开始在微信生态里疯狂生长，他们利用小程序成功延伸出了移动社交电商这种新形态。事实上伴随着传统意义上移动互联网整体环境的流量红利的耗尽，越来越多中小微商户无不希望在微信这个流量蓝海中去获取新的发展机会。

　　基于微信衍生出来的小程序将是腾讯涉足电商领域的关键，但在微信这个庞大社交帝国中，社交电商的机会很大，真正的突破却并非轻而易得。这也是为什么过去几年即使很多人都看好社交电商，但这个市场却从未真正繁荣起来的原因所在。

　　这个问题也同样在困扰着京东，在其不断寻找新增长点的过程中，如果说将线上与线下打通，深入线下消费场景是拓展边界的关键，那么社交电商带来的线上增长，则是京东无界零售的一个关键突破口。

　　而很大程度上，美丽联合正是社交电商的集大成者。蘑菇街从社交导购起家，在社交电商领域积累了丰富的经验，而自蘑菇街、美丽说融合以来，美丽联合已成为社交电商领域*的玩家。

　　这种能力如今也正在向外界释放。在过去一年，蘑菇街曾利用微信小程序创下一个半月疯狂吸粉300万的记录，而去年双十一结束，蘑菇街的小程序安装用户已经突破八千万。可以说，美丽联合成为为数不多在微信生态体系中的赢家。在面对小程序电商这个新生事物面前，京东属于后来者，即使身为巨头，也仍然需要向成功者汲取经验。

　　失控后的重塑，中小微电商迎来新机会

　　小程序电商成为一个新的风口已成为不争的事实，但在微信生态中，电商业务却存在一个天然的短板，那就是在这样一个去中心化的产品当中，很自然的就导致了一个能有效保证电商生态良好运行秩序的“调节中心”的缺失，这也使得寄生于微信生态中的微商始终处于失控的状态。

　　要知道在过去，尽管微信内具有巨大的流量基础，建立在社交关系链的传播也产生了很多有趣的玩法，但整个小程序电商基本处于野蛮生长的无序状态，从根本上也无法和微信真正形成良性的互动，小程序电商的发展其实一直缺乏完整的闭环体系。

　　而这也是我看好京东与美丽联合成立合资公司的关键原因，按照官方的说法是这样的，“合资公司将向电商商户特别是中小微商户，开放微信购物一级入口流量，为平台商户创造简单高效的经营环境，并帮助各商户运营微信私域流量，大幅降低获客成本、服务成本，提升经营效率。”

　　具体来看，又主要分为三方面：

　　首先，合资公司将通过创新微信社交电商平台，向电商商户特别是中小微商户，开放微信生态中的优质流量，广大商户可以通过入驻该平台开展经营，大幅降低获客成本。

　　其次，平台整合各种上下游合作伙伴，建立微信市场内的电商平台基本交易保障体系等，为商户提供提供更多在线交易机会，创造更好的条件。

　　第三，通过“有公域流量扶持，也有私域流量留存”，帮助各商户运营微信私域流量，提升经营效率。

　　一句话总结，新平台其实就只有一个使命，那就是为微信内经营的中小微商家提供一个落脚点，这个落脚点不仅将会为他们带来优质流量降低获客成本，很重要的一点在于解决微商*的弊端——信用缺失的困境。而众所周知，微商之所以不被看好，很大程度上正是消费者缺乏信任感，新平台的出现无疑将能够起到改善微信电商生态运行秩序的作用。

　　更关键的是，必须要注意到的那就是“私域流量留存”，这意味着新平台将能帮助中小微商家真正运营自己的社群，将顾客沉淀在自己的小程序、公众号、个人微信号、微信群里，使之变成自己的老顾客和粉丝，最终降低获客成本，有效提升流量利用率和复购率。

　　在小程序电商从风口走向常态之际，当数量庞大的中小微商户进入微信系统，势必要受到商业诚信的约束。电商平台的基本交易保障体系——保证金、商户评分、售后服务、处罚规则这些管理结构，就要跟进。所以从这个角度，一个良好的生态环境确实是必须的，这不仅保证了消费者的购物体验，也为商家带来了更多的可能性。

　　京东和美丽联合集团的合作充满着想象力，这对在2017年被寄予厚望的微信小程序电商这是一个新的开始。中国的电商将有可能在微信系统内迎来洗牌的契机。对想要尝试小程序的中小微商家们来说，机会真的来了。

　　美丽联合将如何在第二战场实现逆袭？

　　在微信变得越来越开放的过程中，很多企业已将微信当成是第二战场，尤其对流量异常敏感的电商企业来说更是如此。在今年11月，即速应用发布了一份《小程序变现能力及消费用户洞察数据报告》。报告显示，小程序经过将近一年的时间发展，已经有接近10%的电商商家将小程序当作核心的营收来源。

　　美丽联合CEO陈琪曾在一次闭门分享中，提出“移动互联网没有下半场，未来是微信互联网”，而在零售领域，微信小程序就是新零售的“一带一路”，“它帮助我们从原有的移动互联网很快地进入到微信互联网世界”。

　　当然传统的社交电商并非没有机会，但当微信吸引了国人绝大多数注意力时，电商平台们必须要去主动拥抱这种变化。而微信庞大的活跃用户基数，基于社交关系的裂变式传播，这本身就是社交电商天然最适合的成长的土壤。

　　对美丽联合来说，微信生态将是决定其未来成败的关键。陈琪在分享中还表示，“微信里面最基本的就是人，第二就是人和人之间的连接，这个才是它基本的基础设施。我们在微信里面要把生意做好，最关键的就是怎么把人和人之间的关系给做起来。”

　　小程序的出现和应用，意味着在微信里面买卖互动最基础的设施不仅打通，某种程度上还得到了简化。要知道传统的电商平台从产生购买冲动到完成交易差不多要经历7个环节，但小程序从接受商品推荐到完成购买只用4个环节就能搞定，而这将有效改善传统电商模式下用户逐级流失的情况。

　　传统电商模式下，流量分发由平台主导。但在移动互联网时代，这一模式难以复制，因为移动流量呈碎片化形态。因此如何玩转这些碎片化的流量，是赢得移动电商市场的关键。从当前的发展来看，社交和小程序电商是一个*切入口。

　　不久前的2017全球移动营销峰会上，美丽联合集团品牌副总裁范懿铭表示，「当我们今年搭建了小程序平台后，很多商家*时间跟进在小程序平台商开店。充分利用拼团和社交裂变的形式在微信生态里以极高的效率获得了可观的流量。」

　　而在联手京东之后，美丽联合将具备赋能中小微商户进入小程序电商生态能力。美丽联合积累的社交电商经验、微信小程序的开放能力以及京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施上的服务能力，这不仅让美丽联合本身具备着更强的竞争力，也为整个微信电商生态带来了新的生命力。

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