曾请周杰伦代言火爆全国的大品牌，为什么沦落到负债 6 亿？

　　前两天，朋友发了条德尔惠负债6.36 亿的新闻给我。

　　这个叫“德尔惠”的体育品牌可能很多90 后、00 后都不知道，但那句“德尔惠，on my way”的广告词当年可谓是街知巷闻。

　　今天回头去看德尔惠几起几落的发家史，仍然能给我们电商人很多启发。

　　顺势而为

　　1978 年，中国改革开放。

　　当时恐怕谁都没想到，福建晋江会在不久的将来风起云涌，英雄辈出。

　　那年头，晋江人依靠东南沿海的地理优势，在陈埭镇形成一个兜售港货的集市，制造业在商品流通中开始萌芽。

　　这时候，晋江人盯上了制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋。

　　因为特殊的地理位置，以及当地人的拼劲，晋江的制鞋产业不断壮大，渐渐称霸全国，多年后甚至被封为“中国鞋都”。

　　1983 年，17 岁的丁明亮带着两个弟弟、五六个员工创办制鞋厂。当时丁明亮的兜里，只有区区150 块钱。

　　多年以后，丁明亮回忆：“我记得鞋厂开张*天，我们做了6双鞋子，当时大家心里都非常高兴。高兴的并不是这鞋马上能赚多少钱，而是成功做出了自己的产品。这对我们来说，意味着一个新的开始，能生产鞋子就可以做鞋的生意了。”

　　在我看来，丁明亮就是那个时代的刘备，同样是卖鞋，同样是带着两个弟弟去打天下，同样在日后成就了一番霸业。

　　敢于自我革新

　　在激烈的商场厮杀中，身为统帅，丁明亮开始展示出锐利的战略眼光。

　　1987 年，丁明亮花4 万块进了一套先进制鞋设备，生产更高质量的鞋子。

　　那年头是卖方市场，只要把鞋造出来就有一堆人抢着买，很多鞋厂根本没动力更新机器设备。而且，4 万块在当时是一笔巨款，烧这么多钱在别人看来简直有病。

　　但现实很快证明丁明亮是对的，鞋子的高质量带来了好口碑，鞋厂的业绩蒸蒸日上。

　　就是在这时候，丁明亮将鞋厂命名为——德尔惠。

　　永不放弃的毅力

　　1990年3月，鞋厂发生火灾，短短十几分钟就烧成废墟。

　　远在潮州的丁明亮接到鞋厂火灾的电话，星夜兼程，打车赶回。

　　八年心血毁于一旦的情景，丁明亮多年以后仍历历在目：“那个打击太大了！但那时我想，再痛苦我也得顶住，我一倒就意味着可能全盘皆输！人，什么都可以倒，但毅力和信心不能倒！”

　　丁明亮收拾心情，到处借钱重修厂房，买入新的设备和模具。到那一年年底，他不仅还清了借的钱，还在市场上有了稳定的销路。

　　善于寻找老师/导师

　　1996年开始，卖方市场渐渐转变为买方市场，以前那种随便造双鞋就一堆人抢着买的好日子一去不回。

　　当时的晋江如同古代的东晋末年，群雄并起，最鼎盛的时候有三千多家制鞋厂，竞争激烈如同战场上刺刀拼杀，制鞋厂像割麦子一样一茬一茬地倒下。

　　1997 年，德尔惠陷入经营困境，机器一台接一台停产。

　　天下大势，分久必合。

　　越来越多的晋江鞋厂倒下，市场上剩下的玩家越来越少。

　　丁明亮敏锐地意识到必须打造自己的品牌，只有这样才能活下去。

　　1999 年，丁明亮找到当时刚当选中国足球先生的宿茂臻，请他出任德尔惠的代言人。

　　那时候，各个品牌的打法都是找体育明星代言，上CCTV５烧钱卖广告。德尔惠、安踏、361°、喜得龙、金莱克……一大堆晋江鞋品牌挤破了头，就为了在电视多曝光几秒。

　　当时，由于晋江鞋的广告实在太多，人们甚至戏称CCTV５是“晋江频道”。

　　然而，宿茂臻的代言不温不火，并没有帮助德尔惠走出困境。

　　2000 年，意识到自身不足的丁明亮学习刘备，“三顾茅庐”，从李宁请来了品牌策划专家何苦。

　　那会儿，何苦接触到“体育也娱乐”这个新概念，花100 多万请吴奇隆来当代言人，并把广告投放的阵地从CCTV５扩大到湖南卫视等地方台。

　　在当时体育品牌普遍请体育明星代言的大环境下，德尔惠请娱乐明星代言显得独树一帜，让人印象深刻。

　　2002年，在何苦的推动下，德尔惠在晋江成立了*个研发中心，力求提高鞋子的质量。

　　也是在那一年，德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

　　紧接着，何苦盯上了名气更大的中文乐坛流行天皇周杰伦。

　　丁明亮和何苦亲自带队去上海与周杰伦团队接触，在击败安踏之后，德尔惠用两年1000万元的天价成功签下周杰伦当代言人。

　　借着周杰伦这阵东风，德尔惠的知名度扶摇直上，销售额更是连续两年超过50%增长，走上休闲体育的品牌路。

　　受限于自己的格局与能力

　　2003-2005 年，是德尔惠的*时期，风光无限。

　　然而，*之后往往是低谷。

　　用今天的话说，周杰伦是个自带流量的关键词，但德尔惠当时的产品主要是滑板鞋和跑鞋，缺少服装，很多流量被白白浪费了。

　　当时，公司里有人献计，将德尔惠的门店从小店升级改造成大店，充分利用到店客流卖更多货。

　　事后诸葛亮来看，这是一条好计，但丁明亮却要求升级改造这笔钱由代理商来付，代理商肯定不愿意啊，扯着扯着，拖着拖着，机遇不仅错过了，德尔惠还得罪了代理商。

　　2007年，23个代理商中有17个集体“造反”，德尔惠受到了*记重击。

　　爱面子的老一辈晋江企业家认为，上市在某种程度上是有些“丢人”的，毕竟借助外力意味着自身实力不够，资金不足。

　　在老一辈晋江企业家的观念里，上市并不是啥光彩事，因为向大众集资就像在告诉大家自己荷包不够钱，是一种示弱。

　　但是当2004 年李宁在香港上市，喝了头啖汤之后，丁明亮才意识到自己落后了，连忙筹划德尔惠赴港上市。

　　当时来看，德尔惠的业绩很漂亮，上市本应该没问题，可是丁明亮找了一家有问题的财务公司。就在上市前的关键时期，公安扣留了财务总监。这一下子，负面新闻爆发，全是针对德尔惠的财务。

　　丁明亮和何苦没办法，只能赶到香港，终止上市。

　　本是如日中天的德尔惠受到这第二记重击，开始走下坡路。

　　如同诸葛亮六出祁山总想收复中原，之后的八年，丁明亮一直心心念念要上市，可他一直摆脱不了负面新闻。德尔惠几次尝试上市，最终都失败收场。

　　危机公关能力这么弱，可从公开资料，丁明亮并没有再次“三顾茅庐”去请公关专家来应对媒体。

　　这第三记重击，最终击垮了德尔惠。

　　结   语

　　2011年6月28日，丁明亮因癌症去世。

　　正如刘备饮恨白帝城，丁明亮到最后还念着他的“蜀国”，他那已经江河日下的商业帝国。

　　在丁明亮一生的创业故事中，我们看到了他遇到危机时的努力与坚持，也看到了他的不耻下问，找到了他的贵人何苦。但后期的丁明亮却凌驾于代理商之上，为了眼前利益牺牲长远利益，最终导致一溃千里。没错，一家公司的天花板，就是它的创始人。何况很多电商人都是自己单干，一个人就是一家公司。

　　没有任何一个创始人，能够在各个方面都成为专家，所以创始人需要不断学习，请教牛人，敬畏对手，不断提升自己的格局。这样才能在急速变化的商业环境中站稳脚跟，公司才能不断向上发展。

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