直播行业天花板下沉,头部化、垂直化、融合化成未来趋势?

2018-01-09 22:59· 微信公众号:一个胖子的世界  柳胖胖 
   
直播在行业垂直化的深度取决于它在产业链里占据了什么位置,除了已经出来的几家明星案例,某些行业在合适的切入点之下可能会迎来一波新的爆发。

  很多人没有意识到的是,映客重组失败后,其实代表着直播行业进入了一个新的阶段。这个始于2016年的超级风口,经过2017年的多轮洗牌,出现了以下三种趋势:头部化、垂直化和融合化。

  一、头部化:直播行业天花板下降,平台马太效应初现

  从直播诞生的那天开始,居高不下的运营成本就是各家平台挥之不去的阴霾。但打到今天这个节点,还伴随着流量红利的下降,引流越来越困难的同同时,成本却越来越高昂。激烈的市场竞争环境之下,直播这门生意自然离不开持续的资金和流量支持,头部大平台因此不断形成。

  中小型直播产品在这个过程中,如果没有盈利能力或者缺乏干爹,就会开始成批量倒闭。但大平台却可以活得越来越滋润,不仅营业收入和利润均有机会大幅增长,而且还可以利用手头的现金去直接收购一些有潜力的中小平台。于是,强者愈强,弱者愈弱。

  除了在一对一直播,狼人杀直播中还偶有新入局者,秀场直播和游戏直播等大类里已经几乎没有新入局者了,最多就是大厂旗下的某个部门试水的新产品。

  

  这个趋势其实本身早已十分明显,毕竟整个互联网的发展格局都在向着寡头化的趋势进发。但直播平台们现在遇到的最大问题是,它们身处于一个天花板在“稳中有降”的行业。

  在易观刚刚发布的2017年第三季度娱乐直播市场活跃用户规模中我们可以看到,从7月到9月,用户规模情况一直在小幅度降低中,整个Q3的月活少了200万人。而同时,人均使用时长从51分钟掉到了46分钟,人均每天打开次数从6.5次减少到5.8次。

  其实,哪怕是第一梯队的直播平台的活跃人数,都已经进入了一个“小步慢跑”的增长模式中。由于直播的增量市场会越来越小,而流失用户的比例却在提高,直播平台只能越来越重视已有的存量市场。而若要深耕存量市场,就必须进行垂直化运营。

  二、垂直化:直播+时代到来,直播开始深入各个行业的产业链

  

  2017年的时候,整个直播行业终于出现了一些稍微有意思一点的事情,比如狼人杀直播,比如吃鸡直播,比如答题猜奖直播等等。

  这些直播的大火,不管其可持续度如何,证明了大家对传统秀场的那种娱乐直播早已审美疲劳,需要更多新鲜的互动玩法通过直播场景去刺激大家的眼球。

  同时,直播还在和各个行业进行深度融合,直播+的场景不断出现,除了体育直播和电商直播,我们还看到了更多的比如户外直播、教育直播和政务直播的出现。2017年6 月 ,成立刚满一年的 " 一直播 " 开展了第一个 "618 美妆节 " 直播大促,将 " 直播 + 内容 + 电商 " 无缝链接起来,为主播们的粉丝提供场景化的购买体验。

  在这种直播和新场景以及新行业融合的趋势下,背后其实比拼的是各家直播平台的用户渗透率。因为只有在渗透率足够广的情况下,平台才有足够丰富的用户去观看不同的内容,也才能让各种各样的直播场景在平台上跑起来。

  根据易观Q3的报告显示,一直播以52.7%的渗透率排在所有直播平台的第一位,紧随其后的就是YY、映客和花椒。这几家也是过去的一年里,拥抱直播垂直化最积极的平台。

  去年发布8.0版本的社交平台陌陌其实也做了类似的事情,由于拥有了底层的社交关系之后,不管是直接做直播变现,还是开发诸如一对一直播和多对多直播的产品,从用户场景构建上来说都比冷启动的产品要更顺利得多。

  相比起传统秀场直播通过打赏分成的现金流模式,垂直化直播需要更强的运营能力。一直播对外宣称,目前一直播上已经拥有275档垂直内容。因为和微博的绑定紧密,许多职业播主今年都转战一直播,因为对职业化的他们来说,需要的不仅是一时的流量,更需要持久而长期的粉丝管理。

  但是,直播在垂直行业里到底能走多深,依然是个谜题。因为传统直播本身的内容太薄了,基因和调性摆在那里,往专业性更强的领域转会很困难。一位财经类主播曾经表示,股票行情好的时候打赏很多,一场可能上千,差的时候可能就几块钱。因此,他只是把直播当成自己累积知名度的一种手段,长久的目标还是去做私募或者公募基金经理人。

  三、融合化:直播、短视频和音频,一个都不能少

  这个趋势,我觉得对直播的影响可能比前两个还要大得多。因为,如果我们只把直播作为内容传播的其中一种载体来说看待的话,那么整个世界都不一样了。

  首先是直播和短视频的融合,我在之前的文章里提到过:“跳出来看,并没有那么多东西真的需要随时随地的实时直播。内容,比实时更重要。我们从今年的短视频风口中可以看到,直播成了这些短视频平台的标配,但也仅仅是上面的重要一环,而不是全部。直播作为内容表现形式的一种补充,甚至可以归类为短视频的延伸。”

  直播平台的头部效应很明显,行业进入洗牌期之后就没有太多投资标的了,相对来说,短视频主要是投内容,只要持续有新的人做出新的爆款,就能在市场上有立足之地,然后吸引到新的投资。

  2017年发生的一个越来越清晰的趋势就是,短视频和直播开始互相介入对方的领地。映客和YY作以直播产品起家,在2016年上线了短视频功能,陌陌在直播大赚后也今年开始主推短视频产品。

  而短视频入局直播就更不难理解了,直播可以为平台上的内容生产者提供直接变现的路径。有消息称,快手现在的的直播月流水大概在5亿,已让快手实现盈亏平衡。除了一直播,其母公司一下科技还有秒拍和小咖秀两个爆款产品支撑,形成了独特的产品矩阵,提供不局限于直播的多重移动视频品牌推广方式。

  同时,音频类内容也是一样,它是一种对用户双眼的解放,并可以在许多碎片场景中成为用户的首选娱乐方式。据悉,YY、映客和陌陌都已经上线了自己的音频直播产品。

  

  无论是短视频、视频直播还是音频,这两个产品的竞争都不只是在各自行业内,而是在跟全网所有的娱乐方式竞争,在跟网剧、网综、电影甚至游戏竞争。这是一场争夺用户数量、打开频次和使用时长的持久战,在所有可选择的方式里面,用户一定会选择内容更好的、制作更精良的、周围朋友都在玩的娱乐活动消遣自己的时间。

  四、结语

  我觉得在“头部化、垂直化和融合化”的趋势下,2018年的直播市场可能会出现这么几件事:

  1)直播平台数量更趋于减少,硬碰硬不计成本的PK会减少,比较大可能性会出现某两家大平台合并的case;

  2)渐渐不再有人专门讨论直播了,它属于平台的一个基础功能,而不是资本故事或者盛世风口,再也没有人只做纯粹的视频直播平台;

  3)直播在行业垂直化的深度取决于它在产业链里占据了什么位置,除了已经出来的几家明星案例,某些行业在合适的切入点之下可能会迎来一波新的爆发。

  2018年,直播的未来,不是生死,而是竞合。

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