微博易CEO徐扬:洞见短视频营销新方向

2018-01-18 15:42· 投资界   
   
整个原生广告的规模达到95.8亿,到2020年左右短视频为主的广告收入达到600亿左右,整个市场是1000多亿的社交媒体市场。

  2018年1月18日,“NextWorld新生态未来峰会”在北京召开,本次会议邀请了当下最热门的创业风口和投资领域的意见领袖,以思想的共鸣引领变革方向,在这个不断变革、快速迭代的商业时代下,讨论如何抓住机会、如何把握未来。分享2017积攒的经验,斟酌2018预见的趋势,从人工智能、移动应用、新媒体、小程序四大领域总结当下,共谋未来!

  会议上,微博易CEO徐扬在现场发表了演讲。  

微博易CEO徐扬:洞见短视频营销新方向

  以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)编辑整理:  

  徐扬:咱们处在一个最好的时代,也处在一个最好的行业。跟大家聊聊短视频,这个题目有点长,我也没想到是这么长的标题,没处理好。跟大家讲讲2018年,想起来其实2017年过得特别快,快到自己也没觉得过完就已经过完了。

  2017年年底的数据,这些数据不知道你们有没有在意过,整个短视频的用户真假不说,因为这都是各个平台给我的用户,我加到最后是3.15亿,平台的活跃用户数,平均用户使用时长是56.3分钟,其实超过了什么什么TV的最黄金的时间了。最难能可贵的是九零后为主,其实你们看看罗辑思维的跨年演讲《时间的朋友》,里面讲到中国最宝贵的朋友就是九零后,中国银行账户最多的一群人就是他们,钱不是在我们这儿。用户群体是男性用户为主,是因为这帮人一般不买东西,买东西的话消费力非常强,中高端人群为主,一线比二三线城市更多,兴趣偏好是游戏、购物,包括看短剧什么的。这群人带来的特征其实给我们非常大的启示,我们知道2016年整个元旦的电影档期所有的电影都是2分,所有的电影都是2分?为什么大家集体那么差呢?其实不是电影差,而是短视频兴起。这一期拍完,接着下一期,不断的趋向于你心中的唯美。突然出来了一个大电影大家就觉得差,做短视频的人把你的口味坏了,让每个人越来越个性化起来。

  大家知道所有的短视频都有两到三个收入来源,一个是广告,一个是电商,电子商务收入就不多讲了。看整个原生广告的规模达到95.8亿,到2020年左右短视频为主的广告收入达到600亿左右,整个市场是1000多亿的社交媒体市场,不管是短视频从业者也好,还是作为广告主来讲,我们开始真的关心这个平台了。

  微播易这个平台,我们2017年在平台上广告主发起的广告邀约是15.21亿,这些都是广告主主动约要发的,但是有很多的没有成交,我们成交的占整个社交媒体平台的27%,产品的品牌曝光915亿次,实际上整个广告主的需求是远远没有被满足的。现在很多广告主跟我抱怨说你们后台的短视频的资源太少了,其实不少,有好几万,但是在他们眼里是需要更多的做短视频的人过来。根据我们的后台数据推测2018年短视频营销的两大趋势,第一是AI主导的投放快速普及,它的普及速度超越你的想象。原来我们都知道投放社交广告的时候是根据自己熟悉的朋友推荐的,以及包括策划创意。2018年人工智能这个词开始进入广告行业了,第二是KOL引起并引发了创意众包。AI主导的智能投放快速的普及,以前我们是一个微博、一个微信,直播时代到来之后我们发现最多的时候上百个直播平台,现在活着的也超过几十个。包括短视频上来就四五个平台,我们看各种视频资源越来越多。越来越多之后带来的结果是什么?这个结果非常严肃,就是从业者失能,我们作为广告从业者、媒体从业者,我们对媒体失去了掌控力,不知道该玩什么了?是不是觉得这句话说得太重了?大家可以试试看。

  有人能认识这个图中10个的请举手,认出9个举手,请出8个请举手,有很多其实名字很简单,这就是你们的认知。如果你们认出10个,只能说你在现在短视频到来注意力极度集中的时候,你可以勉强及格。跟你们的答案一样吗?这就是现在我们一直觉得不屑一顾的,这个市场中从业者的情况,办公室小野171万,是在美拍上的。这个小孩有人认识吗?一个做美食的短视频达人在美拍起家的,罐头视频也是非常棒的。我们就针对于你们的势能做了一个产品,智能投放系统,我们通过大数据帮大家定制一个资源库,定制完之后根据历次投放的记录,把你投放的账号记录下来,把你的竞品和市场存量的产品做一个数据库。第二是我们根据每次你投放的预算,重新匹配哪些账号,微博、微信跟短视频互相的结合,价值的控制。第三个是投放上的透明化,我们三步做下来以后让你快速把广告预算批量的通过一个数据化的平台投放出去。一个平台产生的流程到现在是超过5亿,我们看简单的运行机制,这个视频就是一个典型的用人工智能做的一次投放,华为荣耀9的投放,要求做到影响办公室人群。而我们的系统运营说通过整个微博后台筛选,发现支持手机短视频的投放一共是12000个账号,通过评估以后剩下30个,再加上综合时间和配合度有10个,后来我们只选择了一个账号作为首发的传播。但是这个效果怎么办呢?这是小野简单的分析,白领城市占72%,一二线城市的,他发布以后有21个渠道进行分发,他合作的品牌也非常高大上。

  你喜欢这样的手机吗?可以拍蒜,可以玩游戏,可以拍照片,就是这样传递着这个手机。

  这个好玩,很人看过,但是它的具体数据怎么样呢?到现在为止单条视频的曝光超过1亿,整个视频在网上流传非常快,美拍播放500多万,包括微博、秒拍,最终来讲一共是1.2亿左右的播放,还有我们详细案例的解读,大家可以关注。这些数据的背后显示这个逻辑在于刚才我们提的整个筛选的逻辑,是因为账号本身的匹配。

  总结,在2018年回顾智能投放你的广告费的损失将不止50%,我们原来说有50%是浪费掉的,现在肯定超过50%。

  第二个方向KOL引发的创意众包,我们发现现在整个主流的消费人群更加年轻化、个性化、圈层化、爱分享、爱吐槽、讨厌被人打标签。这种情况下如何能找到对他们产生品牌影响的东西,以及很多的品牌其实已经在年轻群体里失去了影响力。然后才是品牌势能,我们很多品牌已经在大家失去了影响力,我们现在问90后舒肤佳,人家都不知道,在他的世界里从来没出现过这个品牌的广告。很多品牌对年轻群体的覆盖和影响失去了力量,导致了这个品牌在里面失去了能量。

  我们发现我们比较看好的是很多KOL具有帮助品牌赋能的能力,上个月红杉资本年会的时候我们带了一个网红,美拍的一姐,她现在在美拍说400万粉丝,她的400万人都是喜欢她的人,不喜欢的人早就走了,所以我介绍一款口红的时候,得到的都是正面的答复。她已经比你领先,她已经搞定400万人了,而你搞定了多少人?她有办法把你的企业和品牌快速的让400万人产生共鸣,这就是最好的结果。我们发现他们可以更加人格化,更加深入触达这个圈层。

  利用创意众包可以帮品牌快速的解读,这是《英雄联盟》跟我们的合作。通过大数据筛选之后找到12个PUGC,我们给他们提出了三点:对流失用户怎么挽回、对活跃用户怎么安抚、对潜在用户怎么开发。我们有三个小片,第一个是唤醒LOL的老用户。

  这个视频是好的关系既能一起游戏人生,又能柴米油盐。这个视频大家可以回头找找看。还有两个特别棒的,一个是学生玩《英雄联盟》特别好,那天晚上在家主要做的是热玩的一群人,打排名赛非常不错,这个情况下他有在考试之前玩游戏,他跟妈妈说我去学习吧,她说你居然在这个时候还想着学习?应该把游戏打到顶级才对。很多人觉得我妈要是这样的话,我能玩游戏才能扬眉吐气。这三个视频大家可以看看,数据非常棒。总共播放量4亿左右,平均访问效率是640%,这里面有二维码,如果想看案例的解读可以扫一下。整个分析视频案例的过程我们都做了非常多的工作,这两块。第一块就是人工智能影响的投放预算的变化,第二个就是我们认为大量的KOL会带来大量不一样的想法和创意,可以帮你们的品牌做得更好。

  总结,创意众包会快速赋能品牌在年轻人当中的影响力。

  最后跟大家讲讲自媒体赋能计划,2018年我们针对于自媒体做四项赋能,第一是发行赋能,我们跟专区进行合作,帮助大家把发行量做得更好。第二是服务赋能,我们会在版权支持以及投融资对接上产生非常多的影响。第三个是数据赋能,我们分析发现有很多的自媒体不是账号不好,而是处在非常不好的区域。有一个账号既不在头部,又不在热卖。我们调完数据以后他进入了热卖区,数据就增加了。第四是交易赋能,我们跟大的品牌推荐,2017年不到10亿的交易额,2018年我们有15亿的广告预算,我们可以帮你变现。这是我们的自媒体赋能计划。

  最后其他我们对2018年的预测能帮大家,不管是自己的企业还是大家要推广也好,都可以帮助大家。

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