正宗“性冷淡风”酒店来了,但无印良品目的不单纯

2018-01-21 10:59· 微信公众号:中国企业家杂志  梁宵 
   
无印良品的第三任社长松井忠三在接受《中国企业家》记者采访的时候就指出,无论什么行业,都会在时代发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻,但品牌却拥有更加普遍性的力量,能够承受商业模式的变更。

  图片来源:受访者提供

  MUJI这些年不断用更加多样、更加接近消费者使用场景的方式去实现“贴身”销售。

  开了餐厅,咖啡馆之后,无印良品的酒店也开业了。

  1 月 18 日,MUJI 全球第一家酒店MUJI HOTEL 正式在深圳开业,这是MUJI第一次推出店铺、餐堂、酒店的综合体——二楼和三楼为MUJI旗舰店,不仅汇集了不同类型的商品区域,有旅行爱好者的购买区MUJI to GO、搜罗世界生活用品的Found MUJI、还嵌入了餐饮区域MUJI Diner;4~6楼则容纳了79间客房。

  据了解,深圳 MUJI HOTEL 的经营完全由深业集团负责, MUJI 只把控酒店理念和客房设计,除了深圳,未来无印良品还会在北京和东京银座开出此类业态,无印良品社长松崎晓在接受采访的时候表示,今后的计划还是做综合性的项目,不会单独开酒店。他还透露说,除了酒店之外,集团的一条子品牌线MUJI House 也在筹备中,将把在日本实践过的独栋建筑和廉租房改造业务引进中国市场。

  图片来源:@无印良品酒店深圳 官方微博

  未来“店铺”

  “你会听到很多人说‘无印良品是卖玩具的’,‘无印良品卖化妆水的’,‘无印良品衣服还不错’,其实每个人对无印良品的定位都不太一样。” 无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸此前在接受《中国企业家》记者采访的时候解释说,无印良品的产品是围绕着人们的日常生活,跟家居紧密联系的,“这样做的话,真正能给人们更好的生活吗?”永远是MUJI产品设计的出发点。

  这让无印良品的商品看起来无所不包,甚至还与日产合作做过汽车。因此,也就不难理解它一系列的跨界之举:2015年在成都和上海尝试性地开出了餐厅,此后在上海引入了面包店。而后,无印良品在日本还推出了MUJI HUT,这些约合18.8万元每套的小房子有着鲜明的MUJI风格。 

  “我们后来具体做的都和店铺有关,店铺是最主要的。” 无印良品社长松崎晓在接受采访的时候指出。

  如今,无印良品的产品品类已经从最初的几十个发展到7000多个,即便是最大的旗舰店也无法一一展示。或许正因如此,MUJI才会不断用更加多样、更加接近消费者使用场景的方式去实现“贴身”销售,就像主导无印良品产品开发的深泽直人所说的,“把无印良品倡导的生活氛围,通过实体店传达给消费者,就会转化成一定的购买行为。酒店也是一样。”

  简而言之,MUJI做出的每一种业态的尝试,都是在寻找一种更加有效的销售和展示方式,酒店也是同样。据了解,MUJI HOTEL房间里 70% 的用品也都是出自无印良品——在酒店大堂提供的自行车租赁服务,使用的也是MUJI 自行车——这是仅在少数门店有售的商品。

  不仅无印良品,越来越多的零售商开始加重体验式门店的投入。2017年12月份的时候,星巴克就在上海开出了全球第二家沉浸式咖啡店——总面积达2700平方米的烘焙工坊,不仅引发了众多消费者的排队体验,而且再一次树立了星巴克“高端化”的品牌形象。

  “这就是未来新零售的一个方向,像星巴克的烘焙工坊,并不是日常买咖啡的地方,基本上是一个景点,这种强体验会提升品牌,也同样会带动销售。”嘉御基金创始人卫哲分析指出,未来存活下来的零售企业,要么是“蚂蚁”,要么是“大象”。

  模式差异

  实际上,早在2016年,无印良品就公布了酒店计划,但类似的酒店却由网易严选和亚朵酒店先行推出了,2017年8月份,两者宣布推出“亚朵·网易严选酒店”。

  “我们需要一个实体空间让用户触摸到产品的质感。线上的东西毕竟有距离感……我们认为线上的模式,一定只是一种销售模式。但真正要让用户体验到这件商品,一定需要体验的空间和环境的。”网易公司副总裁柳晓刚表示。

  所以,在这家酒店推出的时候就强调“所用即所购”——酒店里每件严选的产品边上都放上了二维码,可以随时下单购买;同样地,酒店前台也提供“24 小时网易生活体验馆”的服务,住客可以网上下单,也可以从货架上购买产品。

  一直以来,网易严选都被称之为“中国版MUJI”,但在酒店这一业态探索上,这个跟随者显然要走的更快。

  据了解,目前 MUJI HOTEL 的住客并不能直接向酒店提出购买 MUJI 的产品,房间里也没有二维码引导进行商品网购。酒店的运营方——深业集团常务副总经理郝继霖表示未来可能会有类似的服务,不过他们仍然在摸索中。

  这很大程度上取决于双方的合作模式,按照松崎晓的说法,在此次合作中,无印良品会向深业收取“冠名费”——MUJI HOTEL盈利归于深业集团, MUJI每年仅收取很少一部分的相关费用。这也就意味着无印良品的角色只是作为品牌输出,双方在商品销售和流量导入等方面尚没有形成合作和分享机制。

  超级IP

  不过从酒店项目也可以看到,无印良品正在尝试从单纯的产品输出到品牌输出。

  “无印良品并不是单纯地提供商品的公司,而是同时提供各种各样的可能性。我们在内部讨论时,话题有时候会涉及到比如说无印良品如果从事航空事业,会做怎样一个航空公司?无印良品如果是棒球队,会是怎样的一支棒球队?如果是旅游公司,会给游客设计怎样的路线?”《第一财经周刊》引用无印良品艺术总监的话写到。

  实际上,早在2015年,无印良品就与东京成田机场合作,对3号航站楼进行了改造,呈现了浓厚的MUJI风格,这也是无印良品一贯作风,它很少宣传,更少做广告,但会通过各个方面输出其鲜明的品牌形象,比如它的店铺装修是冷淡风,商品设计是禁欲系,就连商品的价格尾数都设定在00日元,000日元这样的数字,营造一种干净利落的感觉。

  风格的把控有赖于内部一个很重要的组织,叫做外部咨询委员会,这是在企业成立之初就设立的,目的就是进行“理念检查”,委员会的成员包括著名设计师原研哉、无印良品的创始人之一小池一子等,他们独立于无印良品的管理架构之外,对不管是商品、还是海报、或者店铺装修的风格等做出判断,使之不会偏离品牌理念。

  也正因此,无印良品的风格才会如此深入人心。以至于在各个领域,都出现了众多无印良品的拥趸,小米的创始人雷军曾说小米要做科技界的无印良品,很多餐饮企业早已效仿无印良品的设计,进行了店铺改造。可以说,无印良品本身已经承载了一种生活方式和品牌格调,松崎晓也指出,“其实很多合作方就是为了无印良品的这个名字而来的。”

  回顾无印良品的历史,就可以发现这是一个很有意思的转折,MUJI诞生之初,实际上是为了对抗消费主义,创始人堤清二当时提出“无品牌化”的理念,即只保留产品功能和实用性,“减去”那些冗余的“标签”,比如品牌、设计师名,借此来降低成本,实现“有理由的便宜”——“无印良品”的名字由此而来,而MUJI对应的正是日语里面“无印”的发音。而如今,以“无印”为初衷的MUJI,品牌却成为很重要的资产。

  此前,无印良品的第三任社长松井忠三在接受《中国企业家》记者采访的时候就指出,无论什么行业,都会在时代发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻,但品牌却拥有更加普遍性的力量,能够承受商业模式的变更。反言之,如果品牌失守,那么任何的商业模型也会就此坍塌。

  如今,开始进行品牌输出的无印良品更应该注意这一点,那就是如何保证品牌纯度,未来如果开放授权,无疑会给这方面带来更多的不确定性。

  “关键是管理手册,管理要标准化。另外我们会行使监察权,以保证符合我们的调性。”松崎晓在接受媒体采访时表示。

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