平台挖角“有病”,超级主播思维“有药”?

2018-01-22 13:52· 微信公众号:吴怼怼  吴怼怼 
   
在对待主播方面,虎牙向左,斗鱼向右。虎牙采用的是瞄准各家人气高的游戏主播,花大价钱挖过来。而斗鱼现在的做法有点像是内容分发平台的主流打法加上艺人经纪的路数。

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  内容行业变化风起云涌,流量红利衰减已是不争的事实,不少人都提出了解决方案。比如吴声提出了超级用户思维,他认为,内容价值进阶的核心,是从人格化IP思维到超级用户思维。用户进化的四个阶段是普通用户—付费用户—超级用户—裂变用户。

  这是从向外扩张的新用户收割到向内而生的已有用户关系构建,也是社交货币的进化、社群思维的迭代,以及全新商业规则下的方法模型和估值体系。不过,这个理论似乎更适用于知识付费等行业。

  拿直播平台来说,独家优质内容、头部主播IP仍然是稀缺的。不过借用吴声这套体系,直播平台可以发展出自己的超级主播思维,普通主播—人气主播—独家主播—超级主播。在平台砸钱挖角现象层出不穷的当下,超级主播思维意味着平台需要通过挖掘、资金扶持、工作室和宣传包装等一体化政策孵化出自家原生主播。

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  在直播江湖,平台挖角和主播跳槽司空见惯。过去一年,平台之间主播流动频率空前提升,有映客主播流向快手,企鹅电竞主播跳槽斗鱼,斗鱼主播被挖去虎牙等等。这之中有合约期满的自然选择,也有违约的不常规跳槽, 由此也可见,主播对平台其实并没有什么忠诚度。

  去年上半年,虎牙、熊猫、花椒、斗鱼等直播平台都完成了融资,下半年的抢人大战就开始了。 如果以游戏和秀场划分主播的话,可以发现游戏主播流动性大。有分析认为,这主要和公会管理有关。相对来说,秀场有成熟的公会管理系统,游戏主播自身约束能力弱。而且游戏主播多为职业选手或者平民大神,收入一下提升到千万年薪,容易膨胀,平台不易管理。

  而游戏主播密集跳槽的时间节点也值得玩味,去年6月到10月间,平均每个月约有两位头部游戏主播流动。但仅仅在去年11月和12月两个月内,斗鱼就有8个主播被虎牙挖走,多数属于违约跳槽。此外,熊猫直播也有两个主播加入了虎牙。虎牙招过去的这些主播,都是各个平台的有一定人气的主播。

  毫无疑问,主播已经成为直播平台核心资产。类似虎牙这样密集动作,自然是为了提升平台的流量,而更进一步应该是为了打动资本市场,给下一轮融资或者冲击IPO做铺垫。今年年初,彭博社就曾报道,虎牙直播寻求赴美IPO,至少募资2亿美元,但并未披露具体估值情况。不过虎牙方面并没有回应上市这一信息。

  频繁挖角的好处很明显,就是能够迅速扩大流量和用户基数,但如何留下这些主播是一个问题。另外一个问题是,主播身价如果被恶意哄抬,最后吃亏的是平台。等回过头来,主播二次跳槽,循环往复,并不利于行业的良性竞争发展。

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  在对待主播方面,虎牙向左,斗鱼向右。虎牙采用的是瞄准各家人气高的游戏主播,花大价钱挖过来。而斗鱼现在的做法有点像是内容分发平台的主流打法加上艺人经纪的路数。

  当下内容分发平台,无论是微博、企鹅号还是头条号,都进入了重点扶持头部账号和MCN机构的阶段。而不久前,斗鱼宣布要投入10亿元,实施“主播星”计划,具体来说包括四个维度。

  发掘:斗对有潜力的主播进行系统的搜索,形成主播人才库并且给予经济上的支持;

  培养扶持:对有潜力的主播给予系统的职业技能培养和职业道德教育,给予站内资源倾斜和帮扶,并且简化签约程序

  宣传包装:对各类主播提供不同层级和适合的渠道,增强站外露出机会,尤其是在大流量的社会化媒体渠道的露出;

  线下:通过嘉年华、鱼乐盛典等线下活动,进一步提升主播知名度,挖掘其商业价值,形成线上到线下的闭环。

  对斗鱼来说,给热映电影《前任3》献唱宣传曲的冯提莫,发行过热门单曲《童话镇》的陈一发等主播已经超越了“主播”的概念,他们除了做直播节目,也都有其他的文艺作品。我把这类主播称之为“超级主播”。

  上述斗鱼的打法,显然是奔着打造下一个陈一发,下一个冯提莫去的。与其砸钱花大力气挖来主播,阶段性垒砌高台,不如从主播的“种子轮”就密切绑定,共生共荣。

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  极光大数据近日发布的《2017年移动互联网网app榜单报告》显示,斗鱼直播、YY和虎牙直播分列网络直播app渗透率排行榜前三,渗透率分别为3.6%、3.3%和2.9%。其中,渗透率同比增长最快的前几名也均是游戏直播平台。

  第二梯队阵容包括熊猫直播、小米直播、映客、花椒,他们的渗透率均处于1%-2%的量级。

  我之前也提到过,直播平台和视频网站、百团大战一样,最终只留下三五家核心平台。如今,直播平台的竞争已进入白热化,行业最终注定会进入寡头竞争。

  归根结底,直播是内容产业,平台比拼的就是主播原创内容质量。头部主播的商业价值越来越高,他们越来越像明星。现阶段来看,无论是资源、流量、资金链还是“直播+”的生态,其角逐核心都集中在了主播身上。

  不难预料,主播跳槽现象仍然会频繁发生,这仍旧会对刚刚稳定回暖的直播行业带来冲击。另外一边,或许也会有一些平台跟进超级主播打法,从增量上做文章,行业进入竞争多元但也都遵守游戏准则的阶段。而这个过程中,最大的看点莫过于,我们看到更多主播成为多栖发展的艺人,直播平台成为造星平台。

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