社交媒体助力春晚深度传播,成功再造春晚IP的微博做对了什么?

2018-02-22 10:24 · 微信公众号:俊世太保  李俊   
   
微博和央视春晚的尝试,每年都会交出一份台网互动的新答卷。借助微博,春晚的商业价值也从电视端走向手机端,而这种模式可以被所有剧集、综艺复制。

  刚结束的互联网公司春晚营销大战中,谁是最大的赢家?或许每个人心中都有属于自己的答案,但在这份答案中,相信没有人会去忽视微博。

  活跃用户爆发式增长,正在成为微博新常态

  作为国内独一无二的社交媒体,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。每年央视春晚期间,微博上不仅会出现大量段子手对春晚的神点评,更重要的还有很多未能及时观看、剪辑好或经过后期加工、网友发挥的节目短视频,有些甚至比守在电视机前看春晚更加精彩。

  在刚刚公布的财报中,截止2017年12月微博月活跃用户已达3.92亿事实上,微博早已成为热点事件的重要发源地,而每一次热点事件发生都会带动微博活跃用户的增长。而今年的央视春晚也同样大大助推了新浪微博活跃度创新高,而除夕DAU峰值则再次印证了“每逢大事上微博”,是微博独特价值的体现。

  数据显示,春晚直播期间,讨论春晚的微博7577万条,互动量2.12亿次,#春晚#话题阅读量增加65亿。除夕当天,春晚相关短视频的播放量达到8.7亿次,#艾特春晚#直播观看量4061万次,互动量6046万次。

  除夕和大年初一春晚答题王活动参与人次784万,156万人次闯关成功。除夕当天,超过5万明星、商界名人、企业、媒体在微博发红包,1.5亿网友抢20亿个红包。除夕及春晚期间,微博活跃用户达到2.2亿。#中国赞#全民点赞20.58亿次。

  这一系列数据表明,微博与央视春晚的珠联璧合正渐渐将新互动方式变成一种过年符号。现在来看,今年微博一季度月活跃用户破4亿几成定局。用户规模代表了发展前景,广告说到底是注意力经济,用户规模上升自然是越来越多广告主青睐微博的主要原因,如今微博已成为品牌企业广告策略中必不可少的一环。

  成功再造春晚IP,微博到底做对了什么?

  当然春晚仍然是毫无疑问的顶级IP,但对央视来说,在新一轮的移动互联网浪潮之下,该如何继续保持并且扩大春晚的衍生影响力才是重中之重。而借助微博的赋能,央视和微博的CP组合也得以成功再造春晚IP的影响力。

  1、年轻化用户给了春晚新的活力

  在传统电视时代,大年三十看春晚早已成为中国人过春节必不可少的项目。但随着近年来年轻一代的崛起以及大众审美趣味的迁移,春晚的收视率确实每况愈下。对习惯了社交媒体的年轻人来说,他们如今有了多样化的娱乐方式,注意力也很难放在春晚之上。

  我们都知道现在的一部分年轻人越来越不愿意看春晚了,春晚也已经不再具备当年的仪式感,而这恰恰又是微博所能帮助春晚的。根据《2017微博用户发展报告》显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%,是微博的主要用户。这部分人群同时也是中国移动互联网的主力人群,具有使用时间长、消费能力强、兴趣爱好广泛等诸多特性。

  在用户注意力越来越碎片化的今天,微博的内容形式更符合用户对内容的消费习惯,而社交媒体也正在悄然改变着春晚的生产、传播和接收方式,它让微博通过另一种方式出现在了年轻人的面前。年轻用户意味着未来的方向,面对这个难以琢磨透的群体,微博无疑能够帮助春晚扩大影响力。

  2、全媒体丰满了春晚的内容形态

  微博对春晚的赋能,有一点非常重要,那就是微博与生俱来的内容生态。微博是一个全媒体平台,覆盖了图文、直播、短视频、视屏视频等多种内容形态。每年央视春晚期间,微博上不仅会出现大量段子手对春晚的神点评,更重要的还有很多未能及时观看、剪辑好或经过后期加工、网友发挥的节目短视频,有些甚至比守在电视机前看春晚更加精彩。

  作为观看春晚最好的伴随式社交媒体平台,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。微博不仅增强了春晚的实时性和互动性,更进一步使春晚真正深入到公众的网络社交之中,在帮助央视春晚在巩固电视影响力的同时,持续提升在社交媒体中的网络影响力。

  在微博上,央视春晚的IP价值得到充分释放,品牌价值和平台价值也大大提升,让央视春晚无处不在,形成了全媒体时代的春晚新生态。有了微博的支持,每个人都可以参与春晚互动,众多微博明星、大V都成为春晚传播的节点,央视春晚的魅力远远超出电视节目本身。

  3、社交媒体提升春晚营销价值

  在过去,春晚的影响力只体现在除夕夜当晚,而通过在微博上发起话题、进行预热、推出各种相关的活动,则通过微博将春晚的影响时间有效拉长。从媒体属性来看,社交媒体与电视媒体合作,才是真正的相得益彰,能够进一步提升春晚的营销价值。

  2018年春节盛宴,微博早已启动预热,1月22日已启动“让红包飞”,携手明星名人、意见领袖、网络红人、企业机构和网友,打造40天红包盛宴,TFBOYS、杨幂、黄晓明、angelababy、李晨、陈学冬、周冬雨、张天爱等百位人气明星领衔,一起迎接狗年春节。

  在这个过程中,微博帮助市场仅5个小时的春晚大大扩展了整个传播周期,从春晚直播前的预热,到春晚内容播出后的后续发酵,微博为用户提供了一个高效的互动平台,用户也可以通过微博去了解一些春晚正式内容之外的周边内容。而用户生产的内容也成为了春晚整体内容的重要组成部分,在此后很长的一段时间里能够不断进行二次传播。

  打造多方共赢生态,微博商业化未来前景可期

  作为国内最具影响力的社会化媒体平台,新浪微博早已成为热点事件的重要发源地。社会化媒体与大事件的结合表现得越来越紧密。面对大事件,微博不仅成为了网友获悉信息、参与讨论的最便捷平台,还能为电影、电视剧、综艺节目带来更多品牌曝光,推动其票房、收视率的增长。

  微博和央视春晚的尝试,每年都会交出一份台网互动的新答卷。借助微博,春晚的商业价值也从电视端走向手机端,而这种模式可以被所有剧集、综艺复制。微博借助电视台获得了大量曝光,电视台在微博上收获了关注和收视率,并帮助微博吸引那些对电视、明星感兴趣的用户成为微博用户,自媒体通过生产相关内容则获得了粉丝,最终形成了一个节目方、广告主、微博、自媒体四方获益的生态。

  实际上,与微博合作的电视节目远不止央视春晚。浙江卫视、东方卫视和湖南卫视的王牌节目在开播前就已经开始征战微博高地。就在2017年,包括《奔跑吧》、《极限挑战》、《歌手》等大牌综艺节目都和微博有深度的合作。

  不仅仅是电视台,包括腾讯视频、爱奇艺和优酷在内三大视频网站也都与微博战略合作,去年火爆的《中国有嘻哈》、《明日之子》等网络综艺都在微博上大火。如今几乎所有的综艺节目、热播剧和电影都会与微博进行深度台网联动合作。

  在这个多方共赢的生态中,微博俨然已经是一个全面开放且处在整个生态底层的平台,不仅已然成为内容与品牌的营销重镇,是实现多边利益最大化的最关键一环,也具备了在广告之外通过挖掘长尾价值实现更多层面商业变现的想象空间,微博的未来值得我们期待。

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