外圈一日人间一年,阿里收购的饿了么还是香饽饽吗?

2018-02-28 08:00· 微信公众号:懂懂笔记  快刀,秦言 
   
当然,在互联网的江湖上,一山二虎的格局常见,无论是阿里和京东、还是ofo和摩拜,但是,饿了么如果只是去追赶竞对,事情并没有足够的想象空间。

  节后,除了区块链毫无意外的刷屏之外,关于阿里收购饿了么的消息也瞬间刷爆朋友圈。看看铺天盖地的各方信息:阿里收购饿了么100%股份,已签排他,3个月内阿里将按95亿美元(每股0.6517)现金收购饿了么全部股份。

  2月26日,面对新一轮“饿了么与阿里对赌失败”的传闻,张旭豪还是忍不住了,在朋友圈发了一句评论:希望各位亲朋好友都冷静点!咋么每年都有这样的新闻,看来还是实力不够,需要继续努力!

外圈一日人间一年,阿里收购的饿了么还是香饽饽吗?

  究竟实力够不够,张旭豪应该很清楚吧。从阿里入股饿了么到如今将要全资收购的这段时间,对于外卖圈子而言,可谓外圈一日、人间一年。

  饿了么还是那个饿了么,但其竞对美团外卖却已不仅仅是“外卖”。如此,饿了么还是阿里眼中的香饽饽吗?阿里整体收购饿了么,图的又是什么?又能否让阿里的小目标梦想成真?

  口碑:收购、雪藏、加码,在阿里旗下命运多舛,如今落得被市场和用户双双忽视

  12年前的2006年10月,阿里完成对口碑网的收购,涉资500-600万美元。此后,口碑网一度在转型和被雪藏中徘徊不定。直到 2015年6月,阿里巴巴集团与蚂蚁金融服务集团深度整合双方优势资源,重新启用“口碑”品牌,意欲联手打造一家互联网本地生活服务平台。

  不过,事后的发展大家都看到了,口碑仍然是像扶不起的阿斗,在未能赶上O2O快班车、外卖快班车之后,在后O2O时代仍然无法与市场中的主流本地生活服务平台平起平坐。从这个角度上来看,其实目前虽已ALL IN AI的百度,在ALL IN O2O的当年,还是干出了实打实的成绩的,至少左有百度糯米,右有百度外卖。尤其是外卖业务在以重自建同城物流+百度地图大数据辅佐下,短时间成为外卖市场的搅局者和无法被美团、饿了么掉以轻心的一极。当然,后来因为百度战略重心的转移,百度外卖和糯米的命运也发生了转折。

  也正是因为此,饿了么最终收购百度外卖,让此前的三足鼎立格局变成二虎相争。遗憾的是,正在外卖这场新战役中口碑仍然是转型无果,尽管拥有者庞大流量的支付宝和淘宝双首页入口,但是无论是在O2O时代的本地生活服务还是此后的外卖大战中,口碑一直是一个被市场和用户双双无视的存在。这对阿里而言,可谓是十足闹心,一如一直心怀社交梦的支付宝屡屡在转型过程中碰壁,口碑也犹如阿里的骨刺,自己的痛只有自己知道。

  饿了么:从入股到收购,暗流涌动22个月,饿了么还是那个没有长进的饿了么

  三巨头如今只剩两强

  2016年4月13日,外界盛传多时的阿里系将入股饿了么的传言最终敲定。饿了么宣布获得阿里系12.5亿美元投资,其中,阿里巴巴投资9亿美元、蚂蚁金服投资3.5亿美元。

  而这其中有其值得注意的是,口碑平台的外卖服务也将由饿了么提供运营支撑。这实际上意味着口碑的名存实亡。而且,能让阿里不惜以入股引入饿了么这一“干儿子”来替口碑这一“亲儿子”蹲坑,还是多少显露了阿里在外卖或者说更大维度的本地生活服务上心不死的心态。

  吃是人类最基本的需求,也是最为高频的事情。在王兴看来,无论是移动互联网,还是人工智能,科技的发展都不会改变人类这一基本需求,反倒是人类会不断利用科技来更好的满足对吃的需求。也正是基于此,王兴在去年初提出了美团点评的使命——要让每个人吃得更好,活得更好(Eat Better, Live Better)。

  尽管并不外露这一愿望,但从阿里不断地“折腾”口碑来看,杰克马实际上是从未放弃用口碑这一品牌+阿里+蚂蚁金服的流量优势去奋赶美团。当这一组合迟迟未有业绩之际,杰克马玩起来资本游戏,即,上文提到的12.5亿美元入股饿了么,与资金的注入相比,阿里的醉翁之意恰是借助饿了么的物流团队去“代持”口碑的外卖业务。

  然而,从入股到如今的收购,过去的22个月,我们看到的是,口碑仍然未能成为外卖市场的头部品牌,反倒是饿了么通过收购百度外卖,坐实了自身与美团外卖的双雄地位。既然如此,按照阿里的脾性,砸钱收之乃符合常理之事。谁让阿里不差钱呢。

  不过,值得注意的是,“外圈一日人间一年”。过去的22个月,饿了么的竞对并未闲着,王兴不断的折腾外卖及与此相关的业务边界的拓展,不断的打破边界去谋求更大的占位。譬如,打车这件事儿,就很能说明美团与饿了么的“不平等”。以今天的结果来看,尽管收购了百度外卖,但饿了么还是饿了么,外卖仍然是其主业。而美团外卖却背倚美团点评和腾讯,在王兴的不断打破边界的尝试和探索中,与饿了么走出了不同的线条。

  一个例子是,在长尾的三四线甚至四五线城市,饿了么难寻,但美团外卖常见。在山东泰安甚至河南新乡市的县级市辉县,美团外卖都能轻易点到,即便是城乡结合部也能很顺利的叫到美团外卖。但饿了么在这些长尾市场却未有身影,即便收购了百度外卖。

  由此来看,可以判断的一点是,饿了么更多的是与美团外卖在一二线城市胶着,其缺乏足够的实力和精力去开拓更下沉的市场。而目前而言,一二线外卖市场基本已经定型,真正的较量和化学反应的催化引爆点,恰恰在于下沉的长尾。

  从这个角度而言,或许阿里通过收购饿了么,进而优化饿了么的团队建设,有望让饿了么进驻更长尾的市场。不过,在竞对美团外卖已经拓展了除餐饮之外的下午茶、超市购、送药上门、跑腿等多种同城物流业务之下,留给饿了么补齐短板的时间并不多。

  就在日前,媒体报道“继大众点评海澜之家展开合作后,很快将由美团外卖配送员前往海澜之家线下门店拿货,并承诺一小时送达用户”。尽管美团工作人员对此回应称双方的合作尚处在沟通阶段,但可以预见的是,依托美团点评的资源辐射能力和整体实力,美团外卖的配送业务会有更大的拓展。而阿里收购饿了么后,必然会针尖对麦芒,加大饿了么+口碑的同城物流战略布局。

  不错,先入为主的竞对,已经培养了用户的习惯,此时除非有足够手笔的补贴,否则很难转变用户既有的习惯。而且,目前的市场,获客成本高企,无论是淘宝起家时的弹窗大战还是支付宝的红包保卫战,没有大手笔的补贴,饿了么即便是委身阿里,也很难一时赶上竞对的节奏。何况,即便是打出补贴牌,市场也只是短时间的刺激,过了“药物动力学”的“半衰期”之后,饿了么能否“吃饱”还是未知的。

  一山想容二虎,饿了么能否加持阿里新零售?

  阿里新零售需要更多故事

  当然,在互联网的江湖上,一山二虎的格局常见,无论是阿里和京东、还是ofo和摩拜,但是,饿了么如果只是去追赶竞对,事情并没有足够的想象空间。懂懂笔记认为,饿了么或许会成为阿里新零售的重要组成部分,通过同城物流+新零售的CP去探索更多可能。

  马云的五新在去年下半年尤其动作频频,不仅盒马鲜生屡屡在多地开店,而且与传统零售巨头的合作更紧密、节奏更快、手笔更大。因此,如果跳出外卖业务,去看阿里对饿了么的收购,可能会有另一种解读。

  譬如,通过海澜之家+大众点评+美团外卖同城配送,这正是一个线上线下边界消减的融合实验。尽管服饰并不是高频和即时消费品类,但至少说明作为外卖平台的核心竞争力,跨品类的融合是一个好故事。

  而阿里至少需要在收购饿了么之后,向资本市场讲一个好故事。这里可以想象的,一是可以将饿了么的同城物流团队作为盒马鲜生半小时送达圈的重要力量补充,甚至取代盒马鲜生以高企的成本自建同城物流配送体系也不是没有可能。

  二是,凭借阿里与多个传统零售巨头的战略合作的达成,为这些零售巨擘植入同城物流配送体系和能力,也有望成为饿了么对阿里新零售战略实施的重要执行保障。

  不过,新零售这事儿虽然是马云爸爸第一提出来的,但是无论是腾讯还是京东,巨头们的所见是略同的。既然阿里可以收购饿了么,腾讯、京东们也有理由去加大与美团外卖的合纵连横。

  从这个维度看,饿了么还是不是一块香饽饽,就成为一个焦点问题。尤其是阿里收购口碑网逾十年后仍然未能“玩转”,饿了么被收购后到底是块香饽饽还是鸡肋,面临竞对以怎样的姿态和破局去应战,都是对阿里和饿了么的挑战。

  而且,另一忧虑在于,回看阿里对UC、高德地图的两宗收购案,其实这两个平台的创始人和高管最终都是以离职或“雪藏”告终。尤其是成从武在高德被并入阿里体系后,几乎是在一夜间从大众视野中消失。

  对于85后创业者张旭豪而言,其究竟对阿里有多大的“利用”价值也是很难讲的。按照阿里收购案的惯例,被“雪藏”或许是一个可以预见的大结局。不管张旭豪是否还身居一线,只要竞对咬定青山不放松,饿了么就一日难得“心宽体胖”。尤其是在新零售拉锯战的当口,饿了么要么集中精力去死守外卖业务,要么作为阿里的新试验品去大举打破边界,尝试更多可能。而未来究竟还是不是一个香饽饽,还是不是一道可口菜?只能是谁吃谁知道。

  借用张旭豪自己那句话:“看来还是实力不够,需要继续努力!”

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