关店3000家，市值缩水160亿，国民鞋服品牌挽歌

　　“时代扔掉你的时候，连一声再见都不会跟你说。”这句前段时间刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”达芙妮身上再适合不过。

　　1月底，达芙妮集团公布了2017年第四季度业绩，财务表现就一个字：惨！

　　第四季度季度达芙妮集团关店328家，2017年全年净关闭1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

　　2013年时达芙妮的市值超过了170亿，五年过去后，市值跌至8亿左右。

　　最辉煌的的时候，达芙妮一共有2万家销售点；内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂；连续5年荣登内地女鞋的*...

　　曾经，达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山，如今百丽贱卖，达芙妮败落轨迹也与百丽相似，这一对难兄难弟可以说是中国国民品牌衰落的缩影。

　　1.10年开店6000家，曾是鞋界“丰田”

　　上世纪八十年代初，创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家，在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年，张文仪拉来陈贤民，两人在香港创办了永恩国际集团有限公司，也就是达芙妮的前身。

　　次年，由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也转战内地，女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

　　当初为了消化库存才转攻内地市场的它，“无心插柳柳成荫”，由于适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心，在内地市场一炮而红。

　　当时达芙妮掌门人陈英杰曾放言说：如果说百丽是女鞋业的“奔驰”，那达芙妮就做“丰田”！

　　1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。在销量最*时期，内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂。

　　这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

　　2006年，达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾，设立专卖店，并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期，达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年，《达芙妮模式成功专卖》一书出版，专门分析其当时成功背后的故事。

　　2012年，达芙妮可以用开挂来形容，营业额达到105.29亿港元，公司控股股东应占利润达到9.56亿港元。

　　2.市值缩水160亿，号称“关店王”，从少女必备到烂俗婊，错在哪？

　　2012年随着商业地产价格的攀升，达芙妮其庞大的门店数量意味着巨大的成本压力，加上被电商与其他新兴零售渠道分流，它的苦日子也就来了。

　　2013年第四季度，达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。

　　兵败如山倒，达芙妮如此快速地沉沦，到底错在哪？

　　疯狂关店押注电商，动作缓慢错失风口

　　达芙妮从2006年开始进军电商，那时电商还是一个遥远而陌生的词汇，实体店还是主要阵地，所以达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

　　虽然入局电商不晚，但是到2009年之前，达芙妮进入线上还都只是试水阶段，其电商业务还是由外包团队完成。2013年电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示，达芙妮电商业务销售保持快速增长，持续盈利，并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。看到线上购物的大趋势，达芙妮从2015年就开始关店止损。

　　2015年，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。2016年全年，销售点数目净减少999个，2017年全年净关闭销售点数1009个....

　　本以为电商能成为救命稻草，不料达芙妮在线上受到的狙击更加艰险，面临的挑战更为复杂。加之电商红利见顶，达芙妮的线上业务最终没能打响反击战。

　　达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间，相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时，一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋，他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

　　还有网友称，“同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的，款式还更时尚新颖的。”

　　达芙妮曾在2014年、2015年蝉联“双11”女鞋品牌*，但2016年双11就跌出前三。随着电商流量成本的攀升，人口红利消失，达芙妮奋力抓住的救命稻草也开始，零售行业却被新零售的浪潮席卷。

　　copy、打折成惯性，品牌商沦为批发商

　　“漂亮不打折，美丽100分”是达芙妮的slogan，漂亮不打折，但达芙妮的鞋子总在打折。

　　对品牌的理解缺乏深度，这种不断打折行为，是品牌不自信的表现，会导致产品定位的摇摆。因为，目前的女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为并不能带来价值营销。

　　COPY欧美大牌，是国内女鞋行业一大诟病，达芙妮也不例外。这几年来，达芙妮款式陈旧而老气，没有什么特色，成为一个痛点。而达芙妮早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新。

　　在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便万事大吉。如此一来，达芙妮销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触到终端客户，无法了解市场需求，就会身负很高的库存风险。

　　此外，达芙妮的鞋多以正装鞋为主，但如今女性开始穿着运动鞋上班、约会，甚至搭配裙子或者西服。并且近年来，达芙妮的设计也开始跟不上潮流，有网友甚至戏谑其为“十八线时尚”。

　　地摊货的命，却得了奢侈品的病

　　说到这里不得不提另一家和当年达芙妮极为类似的品牌——大东。经常逛街的人都知道，大东的线下门店一直都是门庭若市的状态。达芙妮都歇菜了，为什么卖着“地摊货”的大东却能屹立不倒？

　　在大东买过鞋的人应该都会有这样的感觉：大东天天都在打折！29元一双，49元一双，甚至50块钱两双的都有。让消费者用地摊货的价格就享受到品牌店的体验。如果达芙妮能放下骄傲真正做到让利用户，并深耕三四线城市，结果或许不会像现在这般凄惨。

　　但达芙妮走了另一条路——品牌升级。转变品牌形象似乎成为达芙妮新的救命稻草。

　　为了摆脱低端形象，达芙妮*步是换logo。品牌“Daphne”从之前的大花变成简约大气的素色款，店面主色调也从之前的粉红、粉紫转为黑白灰，打造轻奢感。其次，达芙妮对门店进行大幅度升级改造，但是曾经影响力巨大的“大众鞋王”突然变身，加速了用户的遗忘速度。

　　达芙妮在2016年参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，期望借此改善品牌形象。但这项投入不仅未给达芙妮带来收入，反而造成了不小的亏损。达芙妮财报显示，该节目净广告收入获得0.34亿港元，但经营费用增加了0.6亿港元，整体而言，此部分录得经营亏损7.44亿港元....

　　前路迷茫，后有追兵，达芙妮虽然在奋力翻盘，但时间真的不多了。

　　3.国民鞋服品牌挽歌

　　《疯狂的石头》里黄渤所说的牌子货“班尼路”，已经在去年以2.6亿卖掉了。

　　曾经的中国服装大王，以一句“不走寻常路”感染着几代人的美特斯邦威，从2015年开始亏到至今，库存超5000万件。

　　穿着特步相亲被嘲笑；有理想有追求的屌丝们的*——凡客，2011年亏了6个亿，最近几年淡出大众视野。

　　不过十来年时间，这些品牌忽然纷纷折戟沉沙，亏的亏、赔的赔，到底是哪儿不对？

　　国民鞋服品牌衰落的原因不尽相同，但有一点是相通的：依靠人口红利辉煌，却最终没有跟上时代的脚步而逐渐落寞。

　　“历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生，不然就跳上去，看看它滚向何方。”

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：金错刀授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。