中国公司的“男友力”:为你买下108个奢侈品牌

2018-03-02 17:00· 投资界  李拜天 王珑娟 
   
在这种很直观的“金钱”冲击下,海外时尚奢侈品行业也和中国资本市场擦出越来越多的火花,最直接的表现就是VC/PE和产业巨头的海外买买买。

  弱水三千,林青霞唯爱的Lanvin,被复星国际收了;

  掌控Chanel、Fendi两大品牌的“老佛爷”,被“男人不止一面”的七匹狼买了;

  年轻女性追捧的Sandro、Maje,被山东如意集团拿下……

  在经历了低潮期后,中国资本和产业巨头、互联网巨头的“搅局”让奢侈品市场再度燥起来,败家女人买奢侈品,资本则直接买下了奢侈品背后的公司,在全球奢侈品行业占据越来越重要的地位。

  中国人买走全球1/3的奢侈品,VC/PE、产业巨头早已按捺不住

  在全球奢侈品市场,中国的重要性早已有目共睹,日益增强的购买力是全球市场的主要驱动力量。

  贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,2017年全年,中国本土奢侈品市场销售总额达到1420亿人民币,同比增长20%。更重要的是,全球奢侈品市场的总销售额达到2620亿欧元(约合2万亿人民币),其中32%是中国消费者,占比为所有国家和地区最高。

  在这种很直观的“金钱”冲击下,海外时尚奢侈品行业也和中国资本市场擦出越来越多的火花,最直接的表现就是VC/PE和产业巨头的海外买买买。

  半个月前,复星国际集团宣布收购法国历史最悠久的高级定制时装品牌Jeanne Lanvin SAS(Lanvin),成为Lanvin的控股股东。这并不是复星国际在奢侈品领域的第一次出手,去年11月,它还拿下了意大利奢侈男装品牌Raffaele Caruso SpA的控制性股权;更早前,2015年9月还收购了以色列化妆品制造商Ahava。

  不只是复星国际,对于国内的VC/PE来说,投资、收购海外已经成熟的时尚品牌,比押宝国内尚在发育的企业来说,回报更加可期。从更长期的目标来说,国民日益增长的奢侈品购买力给这个市场添加了无数的活力,嗅觉灵敏的资本市场早已捕捉到了市场潜力,就像熊晓鸽曾在IDG资本新消费时代峰会上说:“消费领域未来会出现BAT这样的大公司,目光放到全球范围这种可能性会更高,盯住一个事情来做品牌,并且当成时尚来做,一定能成功。”

  除了VC/PE,海外收购奢侈品更重要的一股力量是产业巨头玩家,中资企业在收购海外奢侈品牌的路上高歌猛进,并且买下的品牌越来越贵。过去,国内时尚品产业链上的佼佼者大多通过招商的方式引进国际品牌,现在则是海外收购,或是买下品牌经营权,或是大手笔将整个品牌收入囊中。

  中国山东如意集团是个不得不提的例子。最近的一起案例是春节前声势很大的对BALLY的收购,BALLY母公司在2017年春天放出有意出售的风声,期间绯闻男友不断,最终山东如意将其收入囊中。此外,2016年3月,山东如意还收购了SMCP集团,SMCP是Sandro,Maje 和Claudie Pierlot 等品牌的母公司……一系列对海外奢侈品牌的出手,让人惊呼这个低调的中国企业其实一直在闷声发大财。

  除了山东如意,歌力思也在海外奢侈品领域疯狂布局:2015年9月,歌力思出资1118万欧元收购东明国际投资(香港)100%的股权,并将其旗下的德国时装品牌Laurél在中国大陆地区的设计权、所有权和使用权收归旗下;2016年年初,歌力思又以2.4亿元人民币收购了美国潮流服饰品牌Ed Hardy在华公司股权的65%;6月,它再次出手,成为了法国时装品牌IRO的大股东……

  还有不出手则已,一出手就直指老佛爷(Karl Lagerfeld)这种超级品牌的七匹狼,Karl Lagerfeld可是Chanel和Fendi两大奢侈品牌的掌门人。

  海外品牌易主中国的趋势明显,可以看出中资企业更多的是入主中端或大众品牌,本土化则成为接下来共同探讨的课题。

  附表(中国资本、企业收购海外时尚品牌统计表):

中国公司的“男友力”:为你买下108个奢侈品牌

  整合中的海外奢侈时尚行业

  受益于投资布局和网店策略等,LVMH集团和开云集团在去年进一步打开了中国市场,并领跑竞争者。据彭博社报道,2017年LVMH持续经营业务全年利润增长18%,达到83亿欧元(合104亿美元)。

  “我们受益于一个充满活力的中国市场,而且这个市场在2018年初依然活力。”LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault在简报会上感慨。

  回顾2017年明显可以看到,奢侈时尚行业正在逐步回暖。根据Euromonitor International发布的数据显示,2017年全球时尚行业市场规模达到了1.7万亿美元。除了中资大额投资收购外,海外奢侈品牌间的收购交易也日趋活跃。投资界根据公开信息粗略据统计,去年确认的奢侈和时尚品牌收购交易已超过40起。

中国公司的“男友力”:为你买下108个奢侈品牌

  2017年奢侈时尚行业中最大额的收购交易当属LVMH集团老板Bernard Arnault家族公司对Dior的121亿欧元收购,目前该交易已正式完成。排名第二的是LVMH集团65亿欧元收购Dior时装部门,据LVMH集团发布的最新财报显示,时装皮具部门第三季度销售额上涨,便主要得益于Dior时装部门的贡献。

  还有美国两大轻奢巨头:Coach 收购了高端鞋履品牌Stuart Weitzman 和轻奢品牌Kate Spade;Michael Kors 则收购了英国奢侈品牌Jimmy Choo。双方都希望不断延伸,打造多品牌集团。

  每十年行业就会迎来一次新的转机。汇丰银行最新发布的全球奢侈品行业报告显示,在消费者重新购买奢侈品的助推下,各品牌估值水平今年开始慢慢升至十年来最高,而大量的现金流、低利率和奢侈品商业模式的转变吸引着越来越多投资的关注。

  值得注意的是,除了时尚企业外,投资机构也涌现了一股打造“多品牌”集团的热潮:如不断出手的凯雷资本、国内的复星控股、高瓴资本。就连卡塔尔王室投资机构Mayhoola 也先后收购了意大利奢侈品牌Valentino、法国奢侈品牌Balmain、意大利高级男装品牌 Pal Zileri等。

  海外奢侈时尚行业并购原因主要有三:1、知名的奢侈品牌如LV、Gucci母公司开云集团等等通过投资并购更好的拓宽市场、抓住新的消费者;2、成熟的品牌如Coach、MK等希望通过投资并购转型成为多品牌集团化公司、最大化品牌IP的价值、增强话语权;3、一些时尚品牌因为经营不善甚至面临破产急需资金注入。

  除了大量投资并购外,2017年海外时尚行业IPO也呈现复苏迹象,其中不乏加拿大轻奢户外品牌Canada Goose、法国时尚集团SMCP等等。

  互联网巨头的磨刀霍霍

  在新一代消费者购物线上购物习惯的推进中,奢侈品牌看上电商的同时,国内的互联网巨头也没有放过它们。譬如京东奢侈品早已告别“猥琐发育”,去年以来大招连发。

  除了有个时尚感猛增的老板娘,京东也是国际时装周的常客,从2015年起,京东已经先后登陆米兰、伦敦、纽约国际时装周。大概是知道自己的不足,又或者是为了更好的与国际时尚接轨,京东又先后与欧洲设计中心、英国时尚协会开展时尚设计师扶持计划。

  京东有个时尚事业部,在2017年3月由服饰家居事业部拆分而来,据说已经成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类。去年10月,京东上线奢侈品电商APP——TOPLIFE,黑白灰为主的色彩搭配带来低饱和度的高级感。

  在TOPLIFE之前,把京东押注奢侈品行业推向高潮的是2017年6月,花3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch,这是一个拥有全球700多个顶尖买手店和品牌合作伙伴的电商平台。

  另一边,早在2014年,Burberry就进驻了天猫。阿里与全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter的暧昧也传了很久,Yoox Net-a-Porter也是与京东合作的Farfetch的竞对。阿里和京东一直在抢夺高端时尚资源,2017年8月,天猫上线了一款专属奢侈品虚拟APP—Luxury Pavilion,出售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和玛莎拉蒂在内的17个奢侈品品牌的产品。

  此外,去年9月22日,寺库网(股票代码为SECO)登陆纳斯达克,成为中国奢侈品电商第一股。寺库创始人兼CEO李日学表示:“由于新兴高购买力人群激增,中国高端消费服务市场过去几年经历了快速增长。未来5年,以品质为核心的新型消费增长将超过40%,影响到6亿人口的规模。”

  电商在奢侈品行业的竞争越来越激烈,对奢侈品牌的引进成了角力的一个重要方面,但作为潜在消费者,主要的心声还是——杜绝假货,打击山寨。

  “潜力”二手奢侈品电商

  目前,国内的奢侈品消费越来越呈现年轻化的趋势,去年中国奢侈品消费达到6000亿。据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费的平均年龄已经从35岁下降到25岁,2017年,中国近一半(48%)的奢侈品消费者不到30岁,几乎一毕业就能买得起LV、Gucci。

  预计到2025年,中国的奢侈品消费将完全由千禧一代(1985 - 1995出生)和Z一代(1995后)“掌控”,根据白皮书,他们的可支配收入将占整个中国可自由支配收入的50%左右。

  不再高昂买不起的奢侈品,直接刺激着中国市场占全球奢侈品总需求量的31%。而随之而来的产业升级及人们消费观念的转变促使国内闲置奢侈品交易平台迅速生长。

  目前,二手奢侈品市场最成熟的国家是日本,发展了近30年,如今二手奢侈品市场份额高达千亿人民币。据统计,国内消费者手中可二次流通的奢侈品总量约有3000亿元,年增速20%,超过同期奢侈品市场增速,很多创业者、投资人都认为2018年闲置奢侈品市场会爆发。

  投资界统计了国内部分二手奢侈品电商创业公司(如下图)发现,目前二手奢侈品电商创业公司约20家左右,大都处于早期阶段。类型主要分为B2C和C2B2C两种模式。C2B2C模式的电商相对而言比较多,有心上、胖虎等平台,它们既出售也回收二手奢侈品,用户可以选择折价出售给平台,或者在平台寄卖。

中国公司的“男友力”:为你买下108个奢侈品牌

  在投资心上时,GGV纪源资本管理合伙人徐炳东表示:“我们看好循环经济趋势下中高端闲置品共享领域的机会,其中商业模式的多元化创新,能激活巨大的市场空间。‘心上’的团队同时具备中高端闲置品的行业经验和互联网运营基因,能够把闲置品二手交易、养护、租赁、共享等业务结合内容、社区、数据和金融工具,形成体系化打法,深入服务最广泛的消费人群和商户。这一点对投资人很有吸引力。”

  愉悦资本创始合伙人戴汨分析道:“电子商务历经十多年的发展,行业格局逐渐开始分化,专注于垂直市场、服务于特定圈层、提供更高品质的电子商务平台迎来了崭新的发展机遇。这种变化的产生不仅来自消费者端,社交网络的改变、支付方式的便捷更是重要的推动因素。”

本文为投资界原创,作者:李拜天 王珑娟,原文:https://news.pedaily.cn/201803/428179.shtml

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