热搜榜江山迭代,带货路也拥挤不堪,名气、流量背后,明星带货到底哪家强?

2018-03-12 16:14· 微信公众号:中国企业家杂志  《中国企业家》记者 李佳 
   
无论是以哪种形式呈现,明星都会从中受益,前者能刷一波国民存在感,后者赢得品牌方的青睐。与“学霸”、“痴情”这种容易崩的人设比起来,“带货”人设更加安全。

  粉丝圈有一句流行语:你我本无缘,全靠我花钱。于是,付出真金白银成为检验“真爱粉”的重要考量标准。相应地,商业价值成为明星最重要的KPI。全民娱乐时代,商业价值的考核标准逐渐从票房、代言等指标转向了“带货能力”,明星同款成为了流行文化和消费文化的风向标,“带货能力”逐渐成为了流量试金石。在这些明星带货背后,通常都是品牌出了什么新品,给明星或者KOL使用,业内称作Seeding(植入)。

  明星们穿了什么,戴了什么,化妆台上摆了什么,一经曝光,很快就会转变为“X宝同款”、“代购爆款”,引发粉丝跟风购买,这就是通俗意义上的“带货”。

  “带货”主要有两种形式:带火“X宝同款”;带火自己代言的产品,靠代言人IP效应增加产品销量。无论是以哪种形式呈现,明星都会从中受益,前者能刷一波国民存在感,后者赢得品牌方的青睐。与“学霸”、“痴情”这种容易崩的人设比起来,“带货”人设更加安全。

  热搜榜江山迭代,带货路也拥挤不堪,名气、流量背后,明星带货到底哪家强?

  一、杨幂的穿搭,范冰冰的面膜,明星带货哪家强?

  街拍刚兴起时,杨幂就迅速将机场开辟为凹造型的“战场”,从穿搭到配饰都引发大规模模仿。从流量小花宋茜、迪丽热巴到辣妈李小璐、霍思燕都开始走街拍路线,女明星们从穿搭、造型、表情上暗藏心机下足功夫。但后来者在“带货”方面并没有突出建树,穿什么火什么用什么火什么的还是首推杨幂。

  从衣服鞋子到帽子包包,杨幂同款经常成为爆款,X宝上价位从几十元到几万元,当然这其中也带动了不少山寨货的销量······

  有数据统计杨幂一年曾带火三百多件衣服,除了机场,影视作品也能助推热搜。从《三生三世十里桃花》、《亲爱的翻译官》到最近的《谈判官》,剧中杨幂的穿搭、妆容也成为淘宝热卖的明星同款。

  阿里数据在2017年双十一前发布过一份《明星消费影响力报告》,杨幂带货指数排名第一,接下来是权志龙、鹿晗和范冰冰,另一个流量偶像吴亦凡只排名第十。

  这是2017年7-9月份,阿里数据根据用户搜索的兴趣度、明星相关联周边商品的覆盖度以及交易热度,计算出的明星“带货指数”。因为时间跨度不大,只能当做一个参考,但杨幂的带货能力倒是得到不少同类型榜单的印证。

  杨幂之所以能带火服装,原因之一就是“好模仿”。那些服装不挑身材,还显腿长,再加上价格亲民,自然成为年轻女孩跟风购买的目标。

  除了服装,女明星也纷纷利用优势,瞄上了美妆博主的身份。最近范冰冰在小红书上开了账号吸粉580万,还带火了一批面膜。

  最初,范冰冰推荐的是娇兰的熬夜霜和口红,而她本身就是娇兰彩妆和香水的代言人。之后,她又推荐了面膜,“范冰冰”叠加“平价”,引发粉丝疯狂购买,一度导致这些面膜断货、涨价。

  “江湖谣传我一年敷700张面膜,我想说······这才哪到哪,还远远不够呀。”范冰冰狂敷面膜的传言不仅被坐实,还让粉丝产生一种错觉,以为自己和冰冰的距离只差了几百张面膜,但却忽视了明星梳妆台上动辄几千上万的贵妇产品,以及她们常用的医美手段。

  除了给品牌带货,范冰冰很快就推出了自己的产品:一款美容仪和一个眼镜品牌。在介绍自己产品的同时,她还不忘强调创始人的身份,告诉粉丝自己不是在“玩票”。这款美容仪售价2399元,第一批货已经售罄,第二批还限量预售。比起面膜,美容仪的单价和利润可是笔划算得多的生意。从安利平价面膜过渡到推销自家上千元的产品,在“售罄”、“限量”的字眼后,范冰冰的标签里又多了个“创业者”。

  《花少》三收视率与话题度一塌糊涂,但古力娜扎凭借“防晒狂魔”人设怒刷存在感,节目播出后,她的同款喷雾防晒霜一度在X宝断货,找代购也是一霜难求。娜扎能成为Fendi的品牌大使,“带货”人设功不可没。

  女明星带货有天然优势,但“小鲜肉”的影响力也不容小觑,毕竟他们身后是数量庞大的“女友粉”和“亲妈粉”。数据显示,80%的追星族为女性,根据阿里数据的《时尚消费趋势报告》,女性群体2017年在在时尚消费市场购买力显著,且在持续增长。所以,不难理解很多女性品牌纷纷找来男星代言,品牌们看上的不仅是代言人,更是他们背后的“买买买”力量。

  作为流量担当的TFBOYS,粉丝年龄导致了消费方向的差异。据《明星消费影响力报告》显示:“王俊凯和王源的粉丝在淘宝购买金额最多的是一些周边产品,比如相册相簿、毛绒玩具、期刊杂志等。”

  看上去学生粉购买的产品单价不高,但不出几年,这些人就会成为新的买买买主力,况且小鲜肉们还有不少“亲妈粉”,消费力也不能低估,毕竟她们可是曾给偶像发射过人造卫星的。

  二、带货指数背后的商业价值

  “带货”人设带来流量,提升国民度,其最终目的在于提升商业价值。权志龙的外套、鹿晗的口罩、吴亦凡的眼镜都是粉丝搜索最多的,但如果只买这些同款,显然凸显不出自家爱豆的影响力。带货能力强弱的表现,除了看明星同款,还得看他们身上的代言。

  流量为王的时代,连高贵的奢侈品牌也向流量低头。凭借《一代宗师》封神的章子怡业务能力有口皆碑,但商业价值却远不及当红小花旦们,她最新的代言是飞鹤奶粉,而演技遭人诟病的小花们手里的商业代言随便一个都能吊打影后:雅诗兰黛找到了杨幂,DIOR牵手了赵丽颖,Fendi合作了古力娜扎……更不用说代言大户手机、快消类对流量们的格外偏爱。

  这几天,鹿晗刚刚成为一款洗发水的代言人,粉丝就在下面表忠诚:“要换品牌,买买买。”当晚,粉丝们就用下单的实际行动去支持了偶像,微博上有网友PO图显示,当晚该品牌的网店就爆了单。

  快消品毕竟单价不高,如果能影响粉丝购买奢侈品,那就更能体现明星的带货能力了。要知道早年间,中国明星代言奢侈品并不容易,为了拿下代言,明星不仅要费力与品牌维持好关系,甚至还会免费出席活动。但如今,奢侈品开始纷纷与流量明星合作起来,比如唐嫣成为BALLY首位亚太区代言人,鹿晗是LV智能手表的代言人,Dior合作过刘亦菲、赵丽颖、Angelababy、黄轩,Gucci找过李宇春、倪妮,Burberry有吴亦凡······之所以奢侈品越来越多和他们合作,看重的还是明星背后年轻的消费一代。

  一位曾经在时尚圈的人士告诉《中国企业家》:“像Dior找赵丽颖担任中国区形象大使,一种策略就是先把这个人hold住,别被其他品牌抢了。”毕竟赵丽颖身后有着近六千万的年轻粉丝。

  在各种商家和KOL的洗脑下,买奢侈品已经被包装成“自我投资”、“生活品质”的代名词,再加上明星们的影响,粉丝们自然是跟着剁手了。

  粉丝效应真能影响销售业绩吗?21世纪经济报道有份数据显示:“鹿晗代言佳能全系列产品后佳能销量快速增长,官宣当日热度指数比前日飙升超过6倍;吴亦凡代言的Burberry第一季度营收增长了3%,至4.78亿英镑;2017年2月的一条杨幂广告投放,让雅诗兰黛的销售额提升了500%等等。”

  在这样的影响力下,明星们的带货指数就和代言机会直观地联系起来,而代言背后体现的则是明星们的商业价值。

  此前,《第一财经周刊》曾发布过一份“2017中国最具商业价值明星榜”,鹿晗就凭借超强的社交媒体活跃度与代言能力占据榜首,赵丽颖、杨幂、范冰冰紧随其后,这也与她们的带货指数密切相关。

  因此不难理解,为何越来越多的明星开始重视机场街拍,除了带货,背后的深层含义是让品牌看到自己的商业价值,这才是明星们花心思争夺的真正重点。

  毕竟之前已有杨幂的成功案例在先,界面新闻就曾报道过,杨幂曾在机场戴过一款独立设计师的眼镜品牌,粉丝迅速跟进购买,那个月之后,该品牌新增的销售额就相当于去年一年的数字。

  不过,明星带货也催生了很多问题。明星的吃穿用度一般都价值不菲,普通收入的追星族想要get同款,多去购买X宝同款,这就导致了很多仿冒、山寨事件,假货层出不穷,品牌和消费者同时受伤。同时,品牌也要清醒认识到,明星带货只是拉动业绩增长的原因之一,不能寄全部希望于明星人设,毕竟当下这个时代,任何人设是有坍塌风险的。

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