购物中心里的创业者,谁在抢占线下流量?

2018-03-16 08:19· 微信公众号:三声  尹航 
   
一方面,线上流量价格高企、平台寡头化已成为共识,电商的增速逐年下滑,运营成本正在急速上升;另一方面,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间则重新作为稳定的流量入口被瞩目,为实体商业的“扩围”提供了更大的空间。

  赵波和他的朝阳大悦城推广部同事们度过了高强度工作的一年。

  在这个业已成为标杆的系统中,作为最先接触市场风向的前线部门,每日十点商场开门迎客前的一个小时,赵波们就已经到达办公室。

  这一天中,等待他们处理的work flow可能高达数十个,包括大量尝试运营线下内容的创业者们。

  最新数据显示,2017年中国社会消费品零售总额36.6万亿元,同比增长10.2%。最终消费支出对经济的贡献率为58.8%,连续第四年成为经济增长第一引擎,消费对经济发展的基础作用已进一步增强。

  一方面,线上流量价格高企、平台寡头化已成为共识,电商的增速逐年下滑,运营成本正在急速上升;另一方面,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间则重新作为稳定的流量入口被瞩目,为实体商业的“扩围”提供了更大的空间。

  我们能观察到的现实是,“功能式”的消费由于电商的高效性在现实世界中退却,“体验式”的消费却因为永恒的需求而正在被重新满足。

  线下的风口效应正在被大量创业者们的行动证实,并且推高。赵波告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),这种转变从去年开始变得尤为明显。

  在他们的供应商库中,影视、游戏、艺术类等公司大幅度增加,新兴的内容形式乃至“只有一个策划方案”的内容同时也在喷涌。“保证了我们能从海量‘池子’里去摘取我们最需要的内容做平台整体运营。”

  过去一年间,不仅有网易新闻、知乎这样的知名互联网品牌在线下检验了自身的影响力,更多的活跃者来自胡辛束、major大调、伍德吃托克这样的内容型创业公司,以及以IP价值延展为目标的吾皇、触电等项目。

  在内容提供以外,以弥合信息不对称,通过切分场地进行租赁与再组织的如铺天地、橙工场、闪殿等次级平台公司,也获得了相应的发展空间。

  这些从内容起家但野心绝不止于此的新物种,正在从线上向线下、甚至直接从线下起步,拓展内容形式的疆界,试图创造新的影响力。

  这是属于线下创业者的好时代,而他们的第一步,往往从购物中心开始。

  谁在抢占线下入口?

  “物理空间几乎是‘不可摧毁’的”。赵波的这句话,让我们再次想起在之前多家线下创业公司的采访中,几乎所有人都在强调“空间”的意义,以及与优质商业地产合作的渴望。

  与可以通过技术手段迅速创造、但也可能因为迁移成本低廉而“速朽”的互联网平台不一样,由于现实世界资源的有限性,物理空间往往拥有更长的生命周期和更强韧的生命力。

  这意味着,物理空间一旦形成便拥有稳定性和抵抗波动期的内在特质——过去的城市发展史告诉我们,即使是城市扩张和功能转换中逐渐空洞的厂房、园区等场地,也可能因为内容和运营的再次注入而“起死回生”。

  在所有的线下空间中,购物中心因为区域与体量带来的聚集效应,而跻身最具价值的行列。

  “在目前的状况下,购物中心意味着稳定的流量来源,甚至可以成为流量的蓄水池。”赵波表示,平台与创业者们似乎在同一时间都注意到了这个新的变化。

  不过,最早嗅到购物中心线下空间价值的并不是典型意义上的内容公司,而是以各种形式存在的“空间的组织与租赁者”。他们推动和帮助购物中心盘活以及高效利用场地资源。

  成立于2015年的铺天地,就专注在对购物中心闲置场地进行分割与再分配,以“快闪店”的形式重新组织内容。到目前为止,他们已经积累了超过3000家购物中心的资源,连接起平台与对场地有需求的品牌两端。

  模式相似的还有2016年成立的闪殿科技,通过成为购物中心里的“二房东”,将手中握有的店铺资源实现分时租赁,同样以快闪为表现形式并在其中填充运营内容。

  值得注意的是,当“快闪”的概念在过去一年中被频繁使用、并成为品牌线下展示与低成本试错的良方之后,这两家掌握了场地资源的创业公司估值逐渐走高。

  2017年11月,铺天地完成9000万元A轮融资,成为快闪平台运营公司的领跑者;闪殿则在半年内完成天使轮与Pre-A两轮总额在3000万以上的融资,在场景打造、陈列布展、人员配比等方面实现标准化操作之后,迭代出打通线上线下数据系统的4.0版本快闪店。

  在赵波看来,这些主要通过出让场地、同时附带着进行内容组织的创业者们,从事的依旧是一门“通过信息不对称赚钱”的生意。“这是一门好生意,线下的体量是巨大的。即使一线城市全部被吃掉,还可以向广阔的二三线城市可以下沉。”

  不过,对于大悦城这样的平台来说,更有吸引力的是具有内容原创能力与运营能力的公司。“这些内容是对我们的整体运营更有益处的,我们认为是未来的商业模式中更具有想象力的一类。”

  如果我们追溯源头,可以发现大部分高流量与高粘着内容几乎都是互联网原生。正因如此,朝阳大悦城对接了不少在已经在线上积累起高流量的内容型公司:与网易新闻合作推出“我是空巢青年”影像展,和新世相联合举办《鲍勃·迪伦诗歌集》互动玩诗会等等。过去一年中,诸如此类的内容在商场的的各个区域中落地。

  在太古里、芳草地等其他一线商业地产中,文艺沙龙、艺术展览、音乐会、市集等多种形式的内容聚合体也使得整体运营更为灵活与丰富。

  从内容延展和适应线下表达这两点来看,内容创业者往往还能力有欠。因此从目前的状况看,要求线下内容运营实现高KPI或高坪效也不太现实。

  从2016年起,以“少女心”为核心运营诉求的自媒体创业者胡辛束就开始将线上积累的流量向线下引导。从与《摆渡人》合作的移动小酒馆到“少女心”市集,胡辛束的线下活动一方面对接品牌追求变现,另一方面再次巩固了自身的气质,强化影响力。

  胡辛束坦诚告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),从整体上看,这些多属于品牌合作的线下内容运营目前还并不太赚钱。无论是空间陈列还是快闪,目前的品牌宣传效应,都远大于实际销售转换。

  “线下是复杂的,当然没有在微信公众号上写一篇广告那么简单。”胡辛束在线下的尝试中遇到过方方面面的难题,“最麻烦的是沟通,一个环节出现问题就影响全局。”

  有一次,他们甚至遭遇了合作方临时变卦、三天内重新需要重新找品牌填补内容的情况。

  赵波也有过类似的经历,“我们曾经合作的一家从线上内容起家的团队,就连基本的线下物料放置要注意的问题都不懂。”

  “所以我们都还不说商业模式,先要找到盈利模式。”但他并不认为这是致命问题,“磨合中双方都在互相进步”。相反,赵波对这些内容公司发展势头态度乐观,因为他始终相信“原创内容能产生壁垒”。

  例如两次与朝阳大悦城合作的major大调。以第二次合作的和风之章匠心美学展为例,“最后的形态可能成为一个设计师产品的渠道和买手店集合,但是他们在内容上做得特别高级,审美与线下内容策划上的能力一下子就体现了。”

  试验场欢迎你们

  与其他手握线上流量杀向线下的内容公司不太一样的是,Major大调从一开始就将自己定位为“立体媒体”,线下空间就是他们“更高维度的、类似超文本的内容”。

  成立于2017年2月的Major大调,没有赶上网生内容最好的红利期,但却正逢线下流量价值被重估之时。所以,“我一直强调跟一线的商业地产合作。”创始人牛文怡在之前接受《三声》(微信公众号ID:tosansheng)时表示。

  “不但可以通过线下内容的运营来获取流量,更重要的是对自身商业模式分阶段的、持续的测试。”

  在内容供应上,Major大调选择的输出方式也是“快闪”。不同于铺天地、闪殿这种试图将所有空置场地快闪化运营的平台公司,大调只希望借由快闪的形式,实现内容体验的低成本落地。“直接开店,一旦失败,投入的时间和金钱成本都太高了。快闪是能承载内容的最好的低成本试错方式。”牛文怡说。

  从2017年夏天到今年春节,Major大调在朝阳大悦城和三里屯太古里分别进行了三场快闪式的内容策划。包括吸引流量、主攻PR向的“都市树洞”、引入引入日系设计师品牌的“富士山”美学展览,以及以集合店模式测试销售和店铺试运营模式的“漂流公寓”。

  通过这些内容策划,大调在购物中心的试验场里完成了对自身商业模式的测试,“下一步是稳定业态,但我们的零售还是会以内容体验和线上线下互动为核心。”

  在快闪流行之前,已经有IP展、沉浸式娱乐等各种内容形式在诸如朝阳大悦城这样的购物中心里落地。

  对于购物中心这样的物理空间来说,影响力的辐射半径既受空间体量影响,也与空间所能向外输出的内容息息相关。这也是购物中心愿意担任内容试验场的原因——一方面作为“流量蓄水池”的平台提供了尝试新玩法的基础;另一方面内容又能进一步强化“蓄水功能”,短期提升人流,长期来看成为平台持续保持活力的引擎。

  无论是2014年100哆啦A梦秘密道具博览创下的历史记录,还是去年春天成为现象级IP展并在后来复制多天津、成都等各个城市的“吾皇万睡”,IP的拥有方同样通过购物中心,检验了他们在真实世界的影响力。

  “吾皇万睡”主题展

  同时,新的IP还得以尝试各种品牌化的延伸开发。像触电这样的沉浸式娱乐项目则重新挖掘原有IP的价值,并且借由购物中心的平台在C端进行多频次的反复测试。

  如果仅从内容体验层面看,几年前的购物中心就不再是单调的大盒子或者无趣的街区组合。从2017年开始的线下创业潮,还有一个重要特点即线上线下的数据打通。“这是一个传统的线下反过来向新兴的线上学习管理模式过程。”

  这当然不容易。购物中心的租赁模式使其商户管理相对松散,后台会员系统的数据化程度一直不高,重要活动期间的各项数据甚至要依靠人工统计。

  好在互联网的数据处理方式在不断地向线下渗透,传感器等技术的发展应用也使得线下数据的收集不再是纸上谈兵。无论是平台方本身,还是内容运营的团队,都增强了数据运营的意识。

  大悦城已经在过去几年间强化了智能会员系统,并在2017年实现会员数量同比增长90%的高业绩。而上文所提及的闪殿,也致力于通过数据的整体应用,来强化快闪平台的竞争力。

  根据36氪的报道,闪殿一方面联合智能硬件、感知设备厂商,通过 RFID、人脸识别等技术手段获取用户画像、热力图等数据;另一方面,通过合作方阿里获取线下商圈的消费者构成、人流情况等。

  这种数据收集和处理模式可以运用在相当部分的线下内容和商业形态上。

  市集是另一个例子。从1.0版本的手工艺摊位集合,到2.0版本的“线下淘宝”,再到聚合新品牌、通过演出与活动等不同方式实现整体内容输出的3.0版本,《三声》(微信公众号ID:tosansheng)接触过的典型公司鹦鹉螺、伍德吃托克与年轻集势等,不仅在购物中心的流量效应下得以发展壮大,并且通过后台系统实现流水过门,自身亦成为重要的新平台。

  鹦鹉螺的创始人张磊曾经告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),这样一来,拥有数据的市集平台运营方,不仅对消费者与入驻市集的品牌理解得更为清晰,同时对于B端的商业地产也拥有更高的影响力与话语权。

  如此一来,这个试验场才真正形成——它的“外壳”是表现形式是丰富而多样的内容体验,“中枢”则是系统且有序的数据流转。从内容与数据真正实现整合开始,新时代的线下世界可能正是在这里被撬开。

  下一站在何方?“广阔天地,大有作为”

  在日趋活跃的购物中心里,这块试验地向我们展示的正是生长在其中的物种被培育、改变和再塑造的潜力。

  经过了两年多的市集运营之后,伍德吃托克的创始人张琦,希望将过去积累的品牌与人流,在固态的商业空间中留存并持续运营下去。

  今年春天,伍德吃托克的实体商业空间“Woodstage伍台”即将在朝阳大悦城B1落地。这里将会有传统“市集版”伍德吃托克上常见的餐饮、零售与工作坊,不同点在于,新增的剧场、演艺等体验式内容将直接指向消费,并以mall的形式固态化。

  更为重要的一点是,“伍台”的出现可能意味着IP展、快闪、市集等形式多样但均具有“临时性”的内容实验,已经跃升到下一个阶段。“变得更稳定,同时也要接受更严格的商业逻辑的考验。”

  赵波告诉我们,平台可以以租金补充的方式引入“伍台”这样的业态,纯粹当成租户来运营。但他与张琦显然都更希望“伍台”成为一个新物种,“一个集结大量非标产品和独特内容的new mall,‘沉浸式的青年消费场’。”张琦这样说道。

  内容最终趋向于消费、并在购物中心的整体运营中实现结合,这并不是孤例。

  以美食短视频为主要内容形式积累起大量流量之后,日日煮也已于去年12月在上海K11开出第一家day day cook线下体验店。这家店不但将作为日后日日煮自有品牌的渠道与终端,更重要的是将提供大量的烘焙、课程等体验式内容,并且通过与线上数据和电商系统的打通,真正成为内容与消费在线上线下连接的入口。

  与此同时,购物中心之外的场景也在进入内容创业者的视线范围。

  沉浸式娱乐领域的内容创业者们,已经在向规模更大、稳定性更强的文旅板块发力。以购物中心作为起步阶段最重要的TOC测试地的“触电”,今年将在浙江嘉善的景区把仙剑系列IP落地下去;我们曾经报道过的沉浸式戏剧创业团队“祺天文化”,在今年开辟购物中心场景之前,就已经与宋城演艺集团合作,改造了一个主题乐园中的海盗船,并实现一天内上演十数场的超高翻台率。

  Major大调的第一家设计师集合店也将在今年内于798开业。牛文怡告诉我们,之前三次快闪实验并不单纯是品牌或者流量导向。从聚集精准的人群到测试不同产品的销售表现,他们已经累积起关于用户和产品的一手数据,开一家店的思路因此变得更为清晰。

  他们擅长的内容还将拓展到文旅与社区的场景中。在签约了大理一个一万平米的集市改造项目后,大调团队的Farm to Table 新型菜市场也将在今年正式面世。

  从去年下半年开始,围绕影院、购物中心、超市等线下基础设施的新零售改造,已经在AT两大互联网巨头的战争中硝烟渐浓。在流量往更复杂与分散的线下场景下沉、尤其在阿里与腾讯都在大举布局线下之后,不少机构预测,2018年将是线下迎来结构性变化的重要年份。

  相比起可以凭借技术手段开疆拓土乃至实现颠覆的线上世界,线下并非是一个容易生存的地方。“体量巨大,前景广阔,亟待升级。是个好生意,同时是个难生意。”不同的创业者与平台运营方,都曾向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表达过类似观点。

  创业者们享受线下世界的巨大体量带来的规模优势,还得学着尊重它的规律和传统,乃至忍受它的复杂与相对缓慢。一线的购物中心重新变得炙手可热了,但大量的碎片场景依旧在沉寂之中等待内容与运营再次将它们唤醒。

  很多人正在跃跃欲试,一切征程才刚刚开始。

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