抖音：短视频消费升级的一连串反应

　　当我在上海地铁、办公室、餐馆甚至酒吧、理发店等各种场景中都能看到有人刷抖音的时候，就开始意识到这款产品已经成为一线城市年轻人的标配。春节期间抖音日活数据的激增，又在一定程度上反映了其往二线以下城市的渗透。

　　去年九月份我认为今日头条正在用火山和抖音来合围快手，一个动摇的是快手农村根据地，一个则是封住快手进军一二线城市的想象空间。现在看来，这个想法只对了一半。如今的抖音，从一二线城市切入，而后不断蔓延开来，早已触及快手底盘。

　　那么，如何来定性这样一款仿佛激活了年轻人生活方式的产品？从抖音总经理张楠最近的分享《抖音是个事关“美好感”的产品》能看出来，抖音团队在筹备之初体验了很多其他短视频产品。抖音的走红很大程度上综合了不少短视频产品的优势，同时又把他们一直忽略的细节做了更大创新。不早也不晚，可以说，抖音是站在了这一波短视频消费升级“巨人肩膀”之上的产物。

　　消费潮流背后是一些朴素的哲学

　　3月19日，抖音发布了全新slogan“记录美好生活”，同时也明确了抖音的定位，就是让用户抓住美好瞬间，并且分享它。在之前的分享中，张楠更是直接点明说，抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。

　　不得不承认，消费升级是一个很泛的概念。很多人将其拔高为中产阶级的崛起，也有人循着这一思路总结出消费降级的套路，总之是见仁见智的一个话题。比如，原有需求的更新换代，电饭煲出现了新功能，买个新的；新品类的出现，从没用过洗碗机，买一个；亦或者消费结构的转变，物件还是那些物件，但消费比例变化了。

　　吴晓波2015年《去日本买只马桶盖》一文揭示出的马桶盖现象，大概是消费升级的一个注解。所有产品都有其朴素的哲学，“与其求助于外，到陌生的战场上乱碰运气，倒不如自求突破，在熟悉的本业里，咬碎牙根，力求技术上的锐度创新，由量的扩展到质的突围”。

　　短视频内容和短视频产品也是如此，更确切来说，人们愿意为一项事物花费更多的时间，也就意味着消费升级。抖音的朴素哲学就在于人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的体验升级、音乐营造的“美好感”、更精致*滤镜、更好的拍摄体验等，让用户有美好的感受。这些道理很简单，但在每一个环节上都力求*的却很少。不要小看这些细节，这其实就是奠定了一个产品给人是low，还是炫酷的基础。

　　当然，同这一轮消费升级浪潮一样，新技术很大程度上是新体验的前提。张楠提到说，抖音的成功很大程度上，还要得益于今日头条内部的AI Lab。 与AI Lab的合作，让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。

　　在技术支撑和产品细节突破之下，抖音一诞生就显示出了与众不同的画风和格调。与以生活记录、趣味段子为主要内容的快手等不同，抖音以音乐短视频切入，以音乐搭配酷炫的特技效果，强调的是视频内容与音乐节奏的配合，增强了作品整体的渲染力、趣味性。

　　抖音以外，优爱腾的视频会员，得到的知识付费等等，也都是内容消费升级的表征。只不过抖音体验升级，但内容免费，其商业模式在别处。但他们的兴起，让我们彻底告别了曾经主流模式下“得屌丝者得天下”的时代。从需求端出发，“美好感”决定了互联网下一个角逐点。

　　最重要的不是创造惊喜，而是让用户生产惊喜的机制

　　张楠说，“美好感”除了从产品层面的体验，更重要的，是社区氛围的构建，在平台上树立起价值标准，构建判断体系，给用户关于美好的“方向感”。 

　　毫无疑问，价值标准是一个平台能否收获死忠粉的前提。拉新并不困难，难的是留住用户，而且用户能有自发的口碑传播。从B站、网易云音乐到火热的抖音，这些产品占据了一波用户对他的打开频次以及使用时长，进而产生依赖心理。

　　Airbnb创始人Brain Chesky也说过“宁可有100个死忠粉，也不要有100万人觉得产品还ok。”死忠粉，意味着产品黏性，意味着占领市场的成效性。

　　死忠粉按照现在流行的说法也就是超级用户，抖音冷启动状态下迅速占领市场正是因为在意这些超级用户心智和审美的迭代，而后把新用户都当做超级用户来对待。这些用户从最初的产品打call到follow吴佳煜、张欣尧们，再到自己创作内容，是一个水到渠成的状态。

　　所以说，任何一个以内容为主打的产品，最重要的不是创造惊喜，而是开发出一套让用户生产惊喜的机制并且实现有效引导，最终形成自我生产的内容系统。也正如张楠所说，其实站内氛围构建不是平台单向度灌输的结果，用户与产品的磨合是双边的。除了参与挑战，用户也可以自己发起挑战，通过创作内容的方式来表达自己对美好内容的认知。比如抖音启动了“DOU”计划和“美好挑战”计划，围绕衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入资源，鼓励用户、媒体和机构创作相关抖音短视频作品。

　　张楠的总结是，所有的运营和推荐，归根结底都是为了实现产品和用户之间，关于“什么是好，什么是不好”的对齐。对于产品而言，这是把用户推置于要位，在利益权衡间选择一个长期回馈的定点物，毕竟产品的生命周期还是得靠用户反哺。这一定点物体现在对内容品质的把控上，现在也体现在运营的“克制”上。

　　这次品牌焕新的同时，抖音产品负责人王晓蔚提到，下个版本，抖音就将上线两个与社会责任相关的功能，分别是风险提示系统和时间管理系统。比如因为拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。当用户模仿有风险的动作时，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。

　　另一个“时间管理”系统，也被称为“防沉迷系统”，则是针对使用抖音时间过长的用户而准备。在这一基础上，抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。这种时间管理，此前我们更多在一些现象级游戏里看到，比如*荣耀。如王晓蔚所说：“美好生活仍然是在现实里，我们认为，抖音应该只是帮助大家发现它的一个平台。”

　　消费升级下的“使用与满足”

　　一直以来，关于消费升级有一个误区就是买更贵的东西，买奢侈品。其实不然，情感认同、过程体验，以及花费时间和金钱所获得的馈赠和满足感才是消费升级的本质。

　　卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中，其将媒介接触行为概括为一个“社会因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。如果把抖音也看作媒介，其走红的背后，正好契合这一受众需求与满足的连锁过程。

　　首先，抖音在一定程度上满足了用户社会互动的需要。人总归是其社会关系的综合，我们的微信朋友圈充斥的是熟人社交，人被陷在自己的圈层中。比如被称为抖音一姐的吴佳煜，去年年中她还是北京某医院的口腔临床医生，打开抖音的大门后，她把牙医的工作辞掉了，专心创作短视频。

　　再者是用户的情绪转换。不得不承认，抖音上由很多短视频是夸张的表情或者豪放的表达，这些创作者或许并没有想刻意成为网红，而是抖音提供了一个地方，让他们撕掉了原有本我的标签，达成一种自我宣泄。

　　还有满足获得尊重的需要。在“学好数理化，走遍世界都不怕”的年代，文科生、艺术生并不是时代的主流。但随着产业变迁，人们审美意识的提升，年轻人的出路越来越多，更重要的是，以抖音为代表的产品应和了他们的生活方式，帮助他们把自我潜能释放出来。

　　每个时代都有其特有的活法和审美，但70后、80后、90后和00后其实在一定程度上又共享着同一个话语空间。他们都在进行认知的迭代和消费升级的体验。这就是为什么我会在标题把抖音定性为一连串反应，它逐渐成为超越产品的存在，它可能是一个词汇，一种社会现象，或者还可能成为这个时代的印记。

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