“两微一抖”的新营销时代，游戏人和抖音能擦出哪些火花？

　　进入2018年，“两微一抖”已经成为不少品牌人心目中的营销标配，但抖音该怎么玩？是最近营销界共同的焦虑。

　　清明节前，抖音在上海举办了2018年*场对外活动，活动现场只来了10来家媒体，而其他900个席位全都是提前预约好的品牌主，活动现场，抖音推出了自己的“官方营销手册”，也进一步引爆了抖音营销的话题度。

　　据某营销公司透露，近来找上门来寻求抖音平台合作的广告主很多，咨询量相比往常翻了10倍。

　　而对于游戏界来说，抖音熟悉又陌生。一方面，游戏是这个平台上关注度最高的内容之一；另一方面，目前在抖音上游戏营销的成功案例还相对缺乏。无论是相比于B站、爱奇艺这样的游戏联运视频平台，还是虎牙、斗鱼这样的游戏直播平台，抖音都是一个太独特的存在。

　　对游戏而言，抖音是什么样的存在？

　　不夸张的说，游戏已经构成了抖音上最活跃的内容之一。随着《绝地求生》、《荒野行动》等吃鸡游戏的持续走红，相关的吃鸡游戏素材在都抖音上变得越来越丰富。

　　不少过气小游戏也借助抖音起死回生：比如2016年年初就上线的游戏《太子x升职记》，这款污力滔天，践踏三观、毫无节操的鬼畜游戏，过去几年一直无人问津，但在改名《扎心了老铁！》之后，3月15日经过抖音用户试玩和平台推广，一路冲进App Store免费榜前十。

　　于是，依托抖音平台的游戏营销开始批量出现。据数娱梦工厂的了解，像腾讯的《奇迹MU：觉醒》以及*世界的新版《诛仙手游》等，都有寻找第三方营销机构和KOL的合作，游族网络1月上线的新款手游《天使纪元》也在抖音上投放了广告。

　　目前，大量中小游戏研发者、游戏主播、游戏垂直媒体纷纷开设账号,并在短时间完成粉丝积累。据数娱梦工厂（公众号D-entertainment）的了解，微博、微信上的许多资深游戏营销人士都开始把重心转移到了抖音上。以虎牙签约游戏主播“难言"为例，在抖音上仅上传了6段作品，却狂吸粉170.1万，获得点赞数95万个，而在微博平台上却只有1万多个粉丝。

　　此外，包括网易游戏在内的一些大型游戏厂商，也已经开设了抖音官方账号。”至于怎么营销，还在观望。"一家游戏厂商的人士表示。

　　如果我们归纳目前抖音上比较有代表性的游戏营销案例，会发现，相比游戏玩法，调性是决定能否在抖音上大放异彩的关键因素。

　　目前抖音上人气爆棚的游戏，基本可划分为神曲、魔性舞步、脑洞游戏、经典怀旧几个门类，一些快手风格的鬼畜游戏也反响不错，这与游戏在其他平台上做营销的逻辑完全不同。

　　正如上文所述，抖音上*火爆的《老铁扎心了!一部玩坏历史的爆笑游戏》为例，这款游戏集穿越、音乐、益智主题为一体的游戏，2016年上线市场反应惨淡，但今年白色情人节期间却在抖音平台重获新生，一度杀入应用商店下载榜前十。另一款由抖音捧红的游戏叫——僵尸漫步，也不过是玩法异常简单、画质粗糙的单机游戏。

　　有专业人士分析认为，这些小游戏之所以能够借助抖音实现逆袭，无非因为具备了以下几点特征：

　　首先，游戏足够“奇葩”。游戏以历史古语为轴，制作了一系列看似平淡无奇，实则颠覆认知的关卡，玩家的游戏过程等同于是三观的一次“重塑”，某种程度上它做到了奇葩；

　　其次，游戏的使用门槛低。无论是公交地铁、还是办公区、卧室内，玩家都可以利用碎片化时间进行操作，而且游戏内的操作以点击、拖拽为主，不存在操作门槛，对任何性别、年龄、地域的群体都有普适性；

　　最后，游戏具备可传播性。《老铁扎心了》的一个优势在于，它能在短时间内让玩家产生认知反差，具备玩家通过短视频平台将其传播的条件。对于没有玩过这款游戏的群体，他们能*时间看到游戏的“精髓”，从而决定是否进行下载体验。

　　除了这些“起死回生”的小游戏，抖音上的游戏营销也有迹可循。我们来看两个案例，一个是腾讯的《奇迹MU：觉醒》和*世界的新版《诛仙手游》。

　　《奇迹MU：觉醒》采用了KOL带量和话题参与两种模式，围绕“换装”这个玩法亮点，邀请到了蛋黄omi、貝貝叔叔等四位*的抖音KOL。这四位KOL涉足美妆时尚、搞怪、舞蹈、魔术等不同领域，加起来累计粉丝超过400万。

　　拥有过百万粉丝的抖音KOL小蛋黄为体现《奇迹》的变装主题，设置了“为穿搭合适的打游戏的服装，让队友等到头发花白、满脸皱纹”的搞笑情节，虽然略显夸张，但配合小蛋黄的换装表演，也让人深刻记住了奇迹游戏“换装”的新功能。

　　而在《诛仙手游》的案例中，营销方采用了话题挑战模式。邀请”密码大叔”、”起司姨太”、”咻咻咻小5”、”A肆儿想带你飞"等4位抖音KOL，这四位KOL平均粉丝量也为百万以上，通过舞蹈、情景演绎、换装、技术流表演等形式拉升了《诛仙》手游在抖音平台上的热度。

　　其中，在抖音上拥有近180万粉丝的抖音红人”起司姨太”，在为新诛仙手游打call时，选择了“穿越次元之舞”，而背景音乐则是*游戏特别为达人制作的一支主题曲。节奏明快的手势舞配合欢快酷炫的背景音乐，让诛仙手游的信息植入得非常自然。

　　另一种在抖音上非常经典的游戏营销案例正是“吃鸡”。日前，抖音上出现了一则高参与度的#吃鸡#挑战活动，在15秒挑战时间里，吸引了近8万抖音用户争相参与挑战，其中一则视频获赞近140万。

　　从这些高点击量的“吃鸡视频”来看，主题依然是典型的抖音风格——奇葩、搞笑，而非传统的游戏解读。虽然说《绝地求生》作为网游界的大IP，暂无与抖音合作的必要，但这次民间掀起的挑战赛，已经展示了抖音惊人的传播度和话题参与度，给其他不知名游戏的营销提供了思路。

　　KOL屠峰豪在总结抖音平台上做游戏营销的经验时认为，不同类型KOL在游戏营销中扮演的作用不同，“技术流”可以明显提高品牌调性，但除了创意本身，还需要具备优秀的后期剪辑、制作能力，方能保证视频内容的精良。此外，受抖音视频内容时长的限制，品牌的多个信息卖点可能并不能完整表现出来，建议品牌选择最独特的卖点，且能和抖音风格相辅相成。

　　抖音上做游戏营销的机会与乱象

　　对于游戏营销来说，该如何找抖音达人合作？这些资源和对应的报价体系如何？今日头条一位广告销售负责人告诉数娱梦工厂（公众号D-entertainment），目前一部分销售服务是由头条这边负责，还有一部分是给到专门的抖音销售团队。

　　而据自媒体人“*的大叔”透露，目前的抖音达人资源，分为官方和民间两种，官方的顾名思义，来自抖音销售团队的官方报价，名字叫“IDOU计划”，这是头条去年就开始大力内部扶持的一个达人计划，但没有统一的对外平台，且目前是互选模式，即销售团队会根据品牌主的需求来匹配达人，达人决定要不要参与。

　　从目前几份抖音给品牌主提供的报价来看，一般都不会单独售卖达人资源，而是绑定了一些曝光资源，比如广告类型，贴纸、发起挑战、开屏等。

　　游戏产业观察分析认为，作为今日头条体系下的大流量平台，目前已经有不少游戏厂商在买量，不过限于抖音为了维护用户体验再加上竞争激烈，单条广告的曝光率并不高，对中小厂商算不上友好，相比传统的买量竞价，短视频+游戏的方式要更适合中小厂商进行投放。众所周知，将广告做成内容是品牌营销常见的方法，而基于短视频碎片化的特点与应用场景，内容式的广告已经越来越受玩家青睐。

　　据知情人士透露，抖音官方对待达人，尤其是目前拥有粉丝数量比较大的达人，有非常严格的广告限制。也就是说，如果你通过非官方渠道和达人合作，广告植入又比较明显，被官方限制的可能性非常大。

　　知名自媒体人“*的大叔”认为，“特别有钱的品牌主，请找抖音官方的打包价。民间的资源，尽量别找，不然后果自负。

　　盛大游戏公关传播中心总经理赵继文告诉数娱梦工厂: “抖音平台的流量是游戏企业所关注的，盛大最近已经在策划相关的营销方案，从合作方来看，更倾向于与第三方营销机构合作，因为价格更有优势，专业度也能够得到保证。” 

　　但从目前俩看，在抖音上做游戏营销，可能还不需要想那么明白，看那么远，“抖音是不是趋势，几年后可以看出来，但今天你起码入局了”。有专媒介创始人黑焰十字指出，游戏营销在抖音很火，主要还是因为流量大，然后有今日头条的用户数据加持，这是用户看重的。除此之外，也应看到抖音在营销价格方面的优势，虽然外界称价格飙升，但相比于这个平台目前的上升势头，依然处在价格红利期。

　　游戏之所以扎堆抖音，也可能也是被逼无奈。游戏企业这些年的流量成本可谓节节攀升，游戏产业观察分析称，近年来，iOS单用户成本从50、60元涨到120元，传奇类和个别重度游戏的CPA成本甚至能达到300元，但成本增长跟激活数量增长不成正比。

　　另外，国家政策打压也让游戏广告投放的选择变窄：今年1月中旬，文化部、广电总局等相关部门展开行动，对全国上下的游戏违规现象进行了清查，而游戏广告素材方面的问题正是清查的重要对象之一，国家政策也对游戏广告投放产生了重要影响。

　　在抖音看来，游戏有什么价值？

　　最后一个问题，抖音为什么选择游戏，在未来的布局中，抖音如何看待游戏的潜力？在全网成为仅次于“区块链”的热词的当下，抖音在传播和销售上的一高调一低调，也让人看到了今日头条对这款产品的期待。对于今天的抖音和背后的头条来说，找到客户群，比维护媒体关系的价值要重要的多。

　　在行业人士看来， 抖音选择可能是“导流+社交+变现”三重价值使然。从目前来看，抖音比较突出的营销模式就是内容电商，游戏特别是爆款游戏在电商导流方面的价值毋庸置疑。

　　其次，可能是游戏对抖音平台的社交价值。这在微信小游戏那里已经得到印证，自微信的系列小游戏推出后，微信的用户粘性得以有效改善；特别是今年初，微信跳一跳小游戏以2000万的价格接了耐克公司的一条广告，更让人看到了社交小游戏的商业潜力。

　　因此，无论对于抖音还是一直对社交耿耿于怀的今日头条，游戏的社交价值都绝不容忽视。事实上，竞争对手快手已意识到游戏的导流价值，两个月前，快手在各大应用商店上线了快手小游戏独立APP，这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件，同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战。

　　还有一点不容忽视的时，当抖音平台、游戏和线下商业要素结合，可能将催生出更大的营销效应。这或许是抖音已经看到的。

　　数娱梦工厂（公众号D-entertainment）注意到，日前苏州某商业地产举办了一场“抖音红人”主题的头号玩家抖音短视频征集大赛，参与者可以在“抖音短视频”APP平台上搜索“xx抖音红人”话题，参与挑战并发布游戏视频，由此可见，线下商业已经捕捉到了趋势。特别是抖音营销里提到的 “挑战赛”模式，未来是否可能会形成更加标准化的产品，并延伸到线下，可能会形成更丰富的玩法，这可能将是抖音开发游戏营销的一大杀手锏。

　　而抛开这些商业上的考虑，对抖音来说，布局游戏可能也是规避内容风险的一个不错选择。这两天，抖音平台遭遇了所谓黑稿攻击，因为大量内容涉及到未成年人、低俗等，也正因为如此，外界批评抖音越来越像“快手”，随之而来的政策风险也在提醒抖音，未来必须在内容调性上有所取舍。

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