迷你剧和微综艺的爆发前夜:酷燃、西瓜、映客要讲什么样的故事

2018-04-28 07:56· 微信公众号:三声  黄云腾 
   
在这场为短视频重新寻找市场竞争力和定位的战争过程中,很可能不会出现超级网剧爆发时的盛况。但这成为一种探索和可能。在这个新产品的诞生和推广过程中,平台和制作公司借此赢得市场,而短视频需要赢得自己的未来。

  在短视频由UGC向PGC的转化过程中,变化的不仅是以MCN为代表的组织形式。作为被新定义的内容形式,迷你剧和微综艺正在被平台看作短视频的重要赛道。

  很多人会把迷你剧、微综艺的今天和网剧爆发的前夜作比较。“短视频其实已经是存量战争了。”大象映画CEO黄伟桢告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

  在去年,这家位于厦门的短视频营销公司完成了迷你剧《情绪料理》第一季的拍摄,在播放量上经历了0到千万级的增长,“迷你剧只要效果不错就可以变成大剧,甚至变成电影,这是平台比较有信心的增长点,因为进可攻、退可守。”

  作为一部低成本的迷你剧,《情绪料理》第一季只有12集,每集大概6到7分钟。这种包含了简单剧情、垂直属性和较低制作难度的短视频内容,帮助大象获得了更多用户注意和5000万的品牌意向订单。

  相比依赖个人IP或以UGC为主的短视频内容,迷你剧或微综艺拥有较强的内容连贯性,因此在很大程度上成为短视频树立IP和探索新型商业模式的交汇点。

  在去年《三声》(微信公众号ID:tosansheng)有关迷你剧和微综艺的采访中,几乎所有的迷你剧创业者都提到了这个行业的早期痛点和进入壁垒——这种短视频的PGC产品在当时仍然没有表露出任何可以摆脱短视频天花板的迹象。

  “既然这个剧的形式是一个新的形式,广告商那边肯定会比较慎重,这也是比较正常的。”《爱情碎碎念》宣传总监董文在当时坦言。这部迷你剧到第二季时仍未开发出稳定的商业模式。

  在当时,幕后制作方纠纠娱乐将其素材剪辑成长视频在爱奇艺上付费播出,也计划通过启用全明星阵容拍摄迷你剧,拉高这个行业的天花板。

  这一情况可能会在今年得到改变——根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)得到的消息,新浪微博旗下的酷燃视频将在今年主推迷你剧和微综艺。同时,映客、西瓜视频等玩家也已在就迷你剧或微综艺进行试水。

  在平台的推动下,这个行业也许很快就会迎来新的变化。相比去年的迷你剧创业者,在这一波推动中与平台达成合作的短视频玩家,表现出更强的成熟性和自主性。

  目前,海豚映画的迷你剧制作团队达到了40人,创始人闫睿卓希望通过迷你剧可以探索出新的商业模式,“互联网讲究持续和连续性的动作,一定要不停的给出东西,未来才有可能变现”。

  对于这些准备好冲刺的玩家更重要的是,在短视频红利趋近天花板的今天,这也成为一种行业突破和实现降维打击的可能。“我们也不甘于做一家定制公司或者垂直公司,还是希望把IP做出来。”闫睿卓向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说道。

  “重要机会”

  《奇幻启示录》是海豚映画的第一部迷你剧作品。

  2017年下半年,海豚映画上线了与秒拍合作的迷你剧《奇幻启示录》。这块核心业务的产出节奏将在今年被进一步强化。海豚映画将与映客直播合作系列迷你剧《加油郑小钱》,闫睿卓预计今年会有“七八个”系列出来。

  海豚映画算是较早将迷你剧确立为核心战略的短视频玩家。2016年后,短视频行业迎来了各个赛道的垂直玩家,让海豚映画花了一段时间“慢慢清楚这个方向”。由于联合创始人、电影导演相国强的加入,团队将主打产品概念确定为“电影级短视频”。

  “我们主打的短视频,它是剧情类和有延续性的,你可以把它看成是漫画的视频版。”海豚映画合伙人秦嫣当时向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)介绍。彼时,这个概念具体落地的表现是《奇幻启示录》,这部迷你剧以《世界奇妙物语》为对标对象,花费5到6分钟左右的篇幅讲述一个奇幻故事。

  和映客继续合作迷你剧项目源自海豚映画对迷你剧的判断:这块市场有更大的市场潜力可供挖掘。剧情向的内容仍然对用户有着天然的吸引力,“给一些其他想打年轻人群体的品牌来讲,迷你剧是很好的载体。”

  除此以外,海豚映画也在做其它商业模式的尝试。虽然距离网剧或网综的内容付费还有距离,但闫睿卓的判断是,“它总比随便拍一个搞笑视频来得要强一点”。

  迷你剧和微综艺之所以不断对行业玩家形成吸引力,在于它提供了一种可能理想的商业模式。短视频行业在2017年时迎来玩家数目和资本规模的井喷,同一时期大约有数十家短视频平台保持活跃。

  但是,根据今日头条公布的《2017年短视频创作者商业变现报告》,除了30.25%的创作者,47.9%的短视频团队无法盈利。平台贴补是绝大多数短视频创作者最大的收入来源,占比高达72.58%。

  兼具短平快的分发形式、和内容烈度提升的迷你剧或微综艺,的确具备挖掘更大商业空间的可能性。它对连贯性或IP化的要求在一定程度上满足了广告主对广告形式系列化和隐蔽化的想象。“类似像《情绪料理》这种迷你剧和食品品牌合作,其实内核是很契合的,也可以把品牌形象带出去,传播成本也会变的最低。”黄伟桢说。

  具体来说,当品牌在大体量的迷你剧中进行产品植入,它可以以较低的成本获得露出,同时,短视频的碎片化可以让品牌随之分发到移动互联网覆盖的绝大多数角落。

  这种商业模式的生命力也比过去以流量换广告的变现方式更为持久。大象映画将迷你剧和微综艺整合成资源包打包给企业,在今年1月签下了5000万的品牌意向订单。“造一个IP,可以解决自己的传播需求,还可以对外招商,又只需要以极低的成本来运营。”黄伟桢说。以制造IP为核心的迷你剧、微综艺成为链接内容和商业的关键:拥有连续性和PGC属性的迷你剧和微综艺理论上比单个短视频具有更强的生命力,后者实际提供了商业变现的源泉与屏障。

  对比去年《三声》(微信公众号ID:tosansheng)有关迷你剧的采访报道中相对早期的行业尝试,新的行业玩家在实际行动中表现得更加坚决。这种坚决既体现在各个团队的执行力上——海豚映画和大象映画都已完成制作流水线的搭建和部署——同时也借由更为明确的目标得到展现。

  在《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的采访中,几乎所有的采访对象都会将其与“商业化”相关联,并认为这是一个“重要机会”。

  在变现和市场饱和夹缝中生存的短视频行业,需要新的产品品类寻找差异化优势,并探索新的商业可能。与《美女的烦恼》或《一人小馆》等创业团队不同,贝壳视频在2017年转型成为MCN公司,此前已经产出过《麦兜找穿帮》、《囧闻一箩筐》、《妹子说热剧》等短视频节目,并涉足过网络大电影和网剧拍摄。

  再度将一部分业务重心倾斜到迷你剧或微综艺领域,成为贝壳视频押注某种未来可能的开始。“今年来说的话,不管是用户接受度上,还是说客户上,其实包括平台推送上,都是到了一个比较好的时候。”贝壳视频创始人刘飞告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

  他将其视为短视频成熟阶段的必然表现,“微综艺、迷你剧本来就是未来肯定会出现的,但就看大家各自的产品和能力。”

  新的商业故事

  贝壳视频、大象映画同时也是这一轮酷燃在迷你剧和微综艺方向的合作方。这种简短、和具有适度内容粘性的短视频内容,因为符合微博的产品属性,将在今年成为酷燃发力的重点方向。

  根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,酷燃对各个团队的接洽都已接近尾声,相应的合作与扶持在此之前就已协商完成。

  酷燃对迷你剧和微综艺的扶持力度包括常规的流量导入和位置推荐,与制作公司投资或就项目进行招商。在这个过程中间,酷燃会帮助项目实现站外分发和商业变现。

  此外,酷燃也有一套相应的内容考核标准,包括内容必须实现系列化、并依照播放量、互动量等标准确立项目评级等。

  对于依托新浪微博存在的酷燃平台,短视频成为符合渠道特性的内容形式。同时,迷你剧和微综艺具有较强的连贯性,对与秒拍形成互补关系的酷燃可以起到带动作用。此前,短视频节目《透明人》全网播放量达到5亿,其中酷燃占比为1.1亿,这档由姜思达主持的谈话类节目以微博为分发渠道,成为酷燃在微综艺上最典型的成果呈现。

  姜思达主持的《透明人》成为酷燃微综艺的标杆作品,在酷燃上点击量达到1.1亿

  酷燃将在今年加大对迷你剧和微综艺的投入力度,包括投资部分内容项目。“我们公司其实是在国内做体育竞技类综艺节目和视频内容的公司,国内很少有一家公司像我们这样专注去做体育竞技的综艺节目和视频内容。”福鱼文化创始人于俊德告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。这家公司将在今年于酷燃上上档两档体育微综艺:《开撩吧》和《开耍吧》。

  从2017年下半年开始,酷燃就开始与福鱼文化协商合作,提供包括但不仅限于资金、流量等资源支持。福鱼在与酷燃的协商中确立的内容形态是“明星化”和“强互动”。“它是要作为一个综艺节目短节目来被对待,这是第一。第二,我们这个节目一定要符合新浪微博的特点,把它的优势发挥出来。”于俊德说。

  酷燃将在今年主推迷你剧和微综艺,除此以外,还有映客、今日头条等平台加入战局

  最终,《开撩吧》和《开耍吧》被定义为娱乐明星与体育明星的对抗性综艺。

  在经历过较长一段时间的酝酿期后,迷你剧和微综艺的市场正在变得更加活跃。不同于早期内容团队在初级的扶持战略下处于松散状态,平台开始致力于将优质的制作力量集结,并试图对内容进行定义。

  同时,加入战局的也不止于一家平台。根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解到的情况,除了酷燃,映客、西瓜视频、搜狐等平台都在尝试迷你剧或微综艺。知了青年制作的《了不起的村落》由西瓜视频和今日头条联合出品。搜狐在早前上线了工夫小戏出品的迷你剧《我叫黄国盛》,豆瓣评分达到8.4。

  这些不同性质的视频平台,也在尝试以微综艺或迷你剧讲出新的商业故事。在即将冲刺港股前夕,映客需要多元化的内容布局来佐证直播之外的可能性:与海豚映画共同出品的迷你剧会启用一部分映客头部主播担任主演,再度尝试向直播电视台转型。

  重要的是,在这个仍然相对早期的过程中,平台的推动作用可能因为内容生产者的主动性更加明显。闫睿卓与映客合作中达成的关键协议是,直播平台拥有灵活的代币体系,海豚映画可以借此做迷你剧的付费尝试,“赞赏也好,打赏也好,它会更快地产生这个可能性”。

  知了青年在2017年上线短视频节目《了不起的村落》和《三日为期》以后,已经开始就垂直文化品牌“了不起的频道”进行运营。了不起的频道直接对标Discovery。创始人兼CEO李武望将其定义为“围绕’看见好奇东方’去开发的内容”。

  知了青年同样出现在酷燃这次的合作名单中。在李武望看来,短视频属于知了青年的一个内容分发途径,今年大概还会有十几档节目在全网上线。“我们在前面两年花了大量的时间都在做工业化生产,知了青年所有出产的内容会全部保持在统一调性。”

  “浪潮不知道什么时候来”

  困扰仍然存在于迷你剧和微综艺领域。这种内容在教育市场上需要付出一定成本。

  “你强调它的综艺感和娱乐性,就会有很多的人来看。”善于将体育与娱乐明星做结合是福鱼文化被酷燃选中的另一个重要原因。这种将明星效应放大到最极致的内容基因,有助于抹平用户对微综艺的认知门槛,才能由此相对快速地进入到内容语境。

  迷你剧和微综艺也仍然不是市场需求的自发产物。这意味着在制作方、平台和市场之间,短视频的PGC化需要经历更为繁琐的转换过程。

  福鱼文化此前花费了几乎半年到一年的时间来进行调整。“有很多的一些做过长综艺的很优秀的导演,他们转到轻综艺是水土不服的。”于俊德说。比起传统的长综艺,微综艺篇幅较短,内容凝练程度要求更高,这种情况直到福鱼文化将整个团队的编导思路纠正才慢慢好转。

  迷你剧和微综艺面临的可能是更为复杂的市场环境。内容整体对用户的覆盖度趋近天花板,红利期逐渐消退;几大平台的对抗与加持下,“短视频已经是存量战争”,非标杆或爆款内容很难再有突破的可能性。

  更重要的是,短视频新一轮的竞争局面也会提高战争烈度。“人的观看习惯上来讲,还是始终保持着猎奇,始终保持着新鲜感这些东西,你不可能持续反复地给他同质的东西。”闫睿卓说。包括观众审美的进化趋势和实际的操作难度,从短视频内容升级的多个方向来看,迷你剧和微综艺更可能是匹配需求的合适产品。

  关键在于把握市场、制作和平台间的相互链接与关系平衡。这种思路体现在几家短视频公司的理想未来中。

  海豚映画已经在着手为一部分迷你剧规划网大,从短视频延伸到常规形态、用户惯于消费的长视频,被闫睿卓认为是提高IP活力的重要方式。“做剧、做游戏,做这做那都一样,但是你选择的节点不一样,你选择的节点一定是要顺应这个事件发展。”闫睿卓说。同时,迷你剧和微综艺也可以为后续的IP开发进行铺垫。

  在这场为短视频重新寻找市场竞争力和定位的战争过程中,很可能不会出现超级网剧爆发时的盛况。但这成为一种探索和可能。在这个新产品的诞生和推广过程中,平台和制作公司借此赢得市场,而短视频需要赢得自己的未来。

  迷你剧和微综艺真正变化可能要到今年下半年。这批作品将在酷燃的推动下于今年下半年集中出现。对于很多公司来说,看得见希望,也让这个等待的过程不再那么难熬。

  “这个浪潮不知道什么时候来,但是我们现在唯一可以做的就是把这些东西认真地做好。”黄伟桢说,“等它在市场不火的情况下可以实现自己的内循环,爆的时候我们就有更多的精力、更多的优势来吃它的市场红利。”

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