改造人、货、场组合,微选如何推动电商进化?

2018-04-28 08:32· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
当流量变得稀缺之后,除了将已有以流量更高效地转化之外,那些寻找机会的创新者们自然会将目光投向流量价值的洼地,例如微信。

  移动互联网的用户增长红利已经临近边界,微信及Wechat的月活超过10亿,而淘宝、天猫的合并月活则超过5亿,移动互联网用户人群的边界已经日渐清晰。

  这种用户增长红利结束最直接的体现便是流量价格上涨,首当其冲的便是电商领域,作为重要的变现手段和流量链条的终点,传统的电商在前端需要大量的流量导入,即便是在传统零售中也是同样的道理,优质的location本身就意味着更好的客流量。

  当流量变得稀缺之后,除了将已有以流量更高效地转化之外,那些寻找机会的创新者们自然会将目光投向流量价值的洼地,例如微信。

  因此基于微信生态的社交电商在最近两年再次成为电商领域的热点,很大一部分原因在于社交电商实现了“人货场”的重构,让“场”和“货”主动的去找人,由美丽联合与京东合资成立推出的微选则是这波热潮中的代表。

  社交电商如何改变“人货场”三元素?

  无论是传统的线下零售,还是此前作为电商主流的货架电商模式中,都是需要人进入特定的“场”中找到“货”,这个“场”是中心化的。表现在传统线下零售中就是顾客需要进入到百货商场、超市、便利店这样的实际场景中,货品是静止的放在场景之中的。

  而在货架电商场景下则是用户需要打开京东、天猫、亚马逊这样的电商网站,搜索所需的商品,或者被平台按主题推荐商品和活动,亦或是按照平台的货架目录寻找目标类型的商品。

  这一模式最大的问题就在于,当用户有明确的消费目的时,购买行为是简单高效的。但当用户并不清楚自己要买什么时,即便是有个性化推荐引擎的帮助,也很难让用户高效地和商品完成匹配。

  在社交电商中,“人、货、场”三元素被重构,内容成为了货品与场景的重要载体,人与人之间的关系则成为传播内容的重要渠道。基于此,货和(消费)场(景)得以主动触达用户,用户在这些场景中被心仪的货品“种草”,最终高效转化成消费。

  典型的案例就是如今许多用户获得商品信息的渠道更多依赖于微信朋友圈、微信群和微信内的各种入口,而吸引用户关注和了解商品的原因,则往往是在社交关系网中传播的内容。

  微选如何抓住社交电商改造人、货、场的机会?

  1、微选推出的大背景是小程序爆发的红利期

  根据Questmobile的数据显示,随着微信小程序的应用和场景的逐步形成,微信小程序的用户规模已突破4亿,2018年3月其在微信中的渗透率为43.9%。

  在微信生态内,小程序构建了一个轻量化的场景,微选借助这一场景,打造出更加垂直于电商领域的赋能工具,为希望参与到社交电商这个机会中的商家赋能。

  对于大多数卖家而言,直接开发小程序其实是存在一定门槛的,而微选则成为了小程序和卖家卖货运营生意之间的一个“中间件”和桥梁,让更多的卖家得以享受到小程序用户高速增长带来的红利。

  2、微选不断在工具层为商家提供各种裂变社交玩法

  从2018年1月上线以来,微选构建了用户端发现好店的“微选好店”,在帮助商家在微信生态内开店的同时,也通过接入微信内京东购物商品搜索等方式,帮助微选平台上的商家拓展更多的流量入口,并通过店铺小程序码、定制店铺主页、IM发送小程序卡片、评分等多种功能,为商家提供更多的社交玩法可能性,让其能够依靠优秀的运营在微信生态内获取流量。

  以干果品牌西域美农为例,其原本通过传统社群运营的方式,每个粉丝用户的成本大约在2元左右,用了3年多的时间做到了50万左右的粉丝数。但入驻微选平台后,其在内容运营商的优势逐步体现出来。

  因为微选定义了一个具有互动价值的生态体系,用户和商家借助微选平台,能够基于自己生产的内容与用户建立更深层次的连接,商家与用户甚至社会的关系不仅仅是停留在商品销售上,也包括共同支援西部困难小学等情感连接的建立。

  微选改造人、货、场的意义在于:  

在去中心化的微信电商生态中,微选用开环的方式建立一种有序的生态,避免整个微信内的电商生意滑向人性深渊。

  微选暂时还没有去直接触及交易,其提供的仍然是一个开环的平台,但通过对平台规则的定义和对平台商家运营的指导,微选让微信环境内的电商生意变得有序且阳光。也正因为这种有序和阳光,微选能够让那些运营能力强、商品好的商家,可以依靠平台提供的诸多工具和帮助,源源不断地自生流量。

  商家可以通过店铺活动的组织,优质导购内容的创作,以及粉丝群的运营,形成与自己店铺有着更紧密连接的受众群,并持续不断地挖掘这些受众群的流量价值。在这个过程中,微选提供的诸多工具和平台功能大大降低了这一系列运营行为的门槛,让商家可以将更多的精力放在经营本身,让整个生意更加高效。

  可以说,微选正在将社交电商推向更加结构化和规模化的时代,通过优质的内容和活动运营,建立卖家与买家之间的连接关系,并持续不断地以此启发买家的购买力,增强买家的粘性。从成立以来100多天时间里的实际打法来说,微选将会激发出广大中小商家极强的生命力和竞争力。

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