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瑞幸咖啡烧钱10亿背后：一出世就“碰瓷”星巴克，它在讲一个怎样的资本故事？

根据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示，中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，就算在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯；而欧美国家人均年消费约400杯相比，是中国的80倍。

2018-05-20 08:23 · 微信公众号：全天候科技　张从艳　　

　　十几年来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。先后有十几个新品牌前仆后继，要攻下这座山头，最终都以失败而告终。

　　瑞幸咖啡是一个新的挑战者，来势汹汹，其创始人钱治亚是神州优车前COO，她以战斗姿势进入咖啡行业，像争夺网约车市场一样疯狂烧钱抢市场。她在接受媒体采访时表示，瑞幸咖啡前期拟投资10亿元进行品牌推广与市场教育。

　　瑞幸咖啡在市场上引起声响，主要靠补贴用户、大手笔的广告宣传，以及对标甚至碰瓷星巴克。

　　瑞幸咖啡最新的动态是，宣布起诉星巴克。瑞幸称，在近期的业务发展中遇到了星巴克的不正当竞争，已经就星巴克涉嫌垄断的行为提起了诉讼。5月16日，法院已经正式立案。

　　“这次就是我们和星巴克*次公开的沟通，此前我们没有渠道。”瑞幸咖啡副总裁郭谨一说。

　　话虽如此，但从此前的新闻报道能够看出，瑞幸相关的新闻稿里，基本上都带着“星巴克”一起出场。标题多为“挑战星巴克”、“打败星巴克”等，从营销角度看，这确实有助于提高瑞幸咖啡的知名度。

　　伴随着营销的热度，瑞幸咖啡的扩张速度也令人惊讶。去年11月成立，今年1月份试营业，截止到5月8日，瑞幸已布局525家门店，营业门店超400多家。

　　在整个咖啡行业，这样的开店模式并不多见。中商情报网的统计数据显示，即使是进入中国19年的星巴克，目前也只开了3124家店。

　　疯狂开店、补贴、营销，这背后都需要资本的支持，钱治亚在接受媒体采访时表示，已经做好了长期亏损的准备，今年6月将启动新一轮融资。

　　烧钱抢用户，这个模式在互联网界并不鲜见。在*资产首席投资官吕晓彤看来，如果烧钱能够再造一个星巴克，是有人愿意下注的。现在，瑞幸这场豪赌已经打响了*枪，后续投资人和用户能否如期跟上是这场赌局的关键。　

　　靠什么吸引投资人？

　　瑞幸咖啡目前主要在三个方面烧钱：门店扩张、营销和用户补贴。

　　据全天候科技了解，目前瑞幸咖啡开业的四百多家门店都是自营模式，这意味着需要投入大量的资金构建产业链、租店面、装修和招人。它目前主打外卖模式，采用顺丰快递，配送承诺在半小时内送达，这又是一笔不小的配送成本。

　　在广告营销上，瑞幸也是大手笔。只要瑞幸在某个写字楼开了店，这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的广告。社区和写字楼的广告位也遍布瑞幸的广告。另外，它还请了明星张震和汤唯代言。此外，捆绑星巴克上新闻也是一种营销策略。

　　高调营销给瑞幸迅速带来了用户和订单。根据公开数据显示，截止到5月8日，瑞幸咖啡共获得130多万用户，300多万个订单，以及500万杯的销售量。有人算过一笔账：过去6个月，瑞幸已有130万用户，每天新增用户约7200多人。

　　照此计算，未来如果每天新增用户不变，且当日新用户全部发生购买行为，以一杯咖啡补贴20元计算，单日补贴约14万元。

　　瑞幸烧钱做规模在一些人看来，是一笔值得下的赌注。

　　“当初小米做手机的时候，大家也怀疑，但是现在成功了。为什么咖啡行业不能出现一个这样一个公司杀出来呢？”吕晓彤说。

　　在吕晓彤看来，想要颠覆行业巨头是很难，但是成为第二个星巴克却有可能。根据伦敦国际咖啡组织的统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出。中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币，而全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币。

　　“以中国现在的咖啡市场来看，虽然没有那么大，但是还是能够容得下两家星巴克。星巴克现在的市值789亿美金，如果我告诉你，你给我100亿美金，我可以再造一个星巴克，会有人相信的。投资人就是赌这个。”吕晓彤告诉全天候科技。

　　因此，现在瑞幸咖啡烧的钱，在一些投资人眼里非常正常。“滴滴当时每天烧3000万美金。”

　　不过，走烧钱模式，就要有投资人持续买单。据媒体报道，瑞幸咖啡原本计划4月份启动的融资，已经推迟到了6月。钱治亚解释说，这是因为运营数据不全,商业模式还有待验证,而他们手上的现金还算充裕。

　　吕晓彤觉得，推迟融资背后，还有个原因可能是一些投资人还在犹豫阶段。因为这个模式小钱是不够的。“瑞幸需要持续的弹药进行补贴，这取决于投资人能否给到足够的钱，想要一直融到钱，瑞幸也需要给投资人信心，这考验瑞幸的战术。”吕晓彤说。　

　　对标星巴克是伪命题还是真需求？

　　据钱治亚介绍，之所以自己开咖啡店，是为了解决两个痛点：购买不方便、价格不便宜。

　　这也是瑞幸挑战星巴克的两个“靶点”，星巴克此前并未在外卖上投入太多，瑞幸咖啡主打外卖被认为是差异化竞争；另外，瑞幸喊出的了“用性价比打败星巴克”的口号，策略是用20元出头的咖啡，去挑战星巴克30、40元的产品。

　　在饮品行业研究师、咖门创始人路文兵眼里，瑞幸用性价比或者便利打败星巴克是一个伪命题。

　　在他看来，瑞幸和星巴克，无论是在模式上，还是在用户画像上，都不一样。瑞幸主打的是以外卖为主的刚需人群（高频次咖啡消费群体），只有这部分人群才会考虑咖啡的性价比。而星巴克主要满足的是社交需求，贩卖的不仅仅是咖啡了，还有空间和生活方式。

　　面对刚需人群的咖啡品牌，此前主要有做咖啡外卖的连咖啡（今年3月刚获得1.58亿元B+轮融资）以及做自助咖啡贩卖机的莱杯咖啡等，他们与星巴克有着明显的差别。

　　吕晓彤与路文兵的看法相左。他认为，“瑞幸抢的就是那些会去星巴克喝咖啡的白领。但这些人只能下班去星巴克喝，上班期间的咖啡需求星巴克无法满足。要竞争，就是全维度的，你需要我的时候，我必须在，如果不在，那用户就选择别的品牌。”他举了京东的例子，当初用户买电器都需要去国美、苏宁门店体验，但是京东亏本是送货上门让用户体验，国美、苏宁不得不跟进。

　　从目前星巴克的回应来看，确实已经在外卖领域应战了。星巴克已经宣布和美团大众点评合作，推出星巴克外卖服务。在此之前，星巴克在全球一直没有自己的外卖服务。

　　不过，在5月8日的发布会上，钱治亚宣布：瑞幸要开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。这些门店类型有4种：满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，快速自提和服务商务人群的快取店，以及满足客户外送需求的外卖厨房店。从现在的数据来看，纯外送的外卖厨房店是231家，占已装修门店的44%。

　　按照钱治亚的想法，外卖只是瑞幸现在的策略，未来瑞幸的野心是满足用户多元化的场景需求，包括星巴克最有优势的社交场景。

　　吕晓彤对瑞幸持乐观态度，认为它“是有可能赢的”。“星巴克这样的上市公司，要维持自己的品牌、毛利率、股价，很难跟瑞幸一样不计成本投入竞争，大企业做个决策很复杂，这个决策如果影响到了利润，更难。现在星巴克毛利率40%，瑞幸可以只要15%”，他说。　

　　瑞幸咖啡的挑战

　　靠一系列高调动作，瑞幸咖啡打响了*枪。开弓没有回头箭，它要持续把这个游戏玩下去。

　　瑞幸咖啡靠补贴培养用户习惯，以此刺激潜在的市场需求。在路文兵看来，目前瑞幸咖啡主打的补贴政策，主要针对的是刚需人群，但中国的中国的咖啡市场，刚需用户并没有那么多。

　　“这么大的差距靠一个品牌去培养，是一个品牌很难承受的。”路文兵说。

　　不过吕晓彤觉得，瑞幸咖啡不需要投入太多教育市场，它对标星巴克，目标群体和星巴克的用户一致，*步先抢星巴克的用户就行。

　　从过往失败的咖啡品牌来看，真正的挑战不是教育用户，而是一连串与回归商业本质的问题：资金链是否充裕？产业链是否高效？团队管理能否跟上？用户是否买账？

　　星巴克用了几十年的时间，才做到了从原材料到加工运输和门店的闭环体系。路文兵告诉全天候科技，“供应链个需要深耕的慢生意，它核心是成本的优化，直接关乎到企业的利润。”

　　出于现在的扩展速度，瑞幸从不少咖啡厅挖来了咖啡师。但是整个人才培养、团队管理上还需要下不少功夫。