是什么,让央视和咪咕都选择了微博?

2018-06-13 11:02· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
本届世界杯无疑或将是一个分水岭,央视与咪咕、优酷再次迈上一个台阶,拉开与各自竞争对手的差距自然不必多说。微博也很可能将借助世界杯获得再一次腾飞的机遇,社交媒体的故事还远远未结束。

  四年一轮回,世界杯如约而知,接下来的一个多月,无疑将成为全世界球迷的盛宴狂欢。随着2018年俄罗斯世界杯进入最后的倒计时,关于世界杯版权的争夺也瞬间进入白热化。

  世界杯版权争夺战,谁是最大赢家?

  世界杯是一项能够在短时间内迅速把观众注意力推到峰值的现象级赛事,也正是因此,每一次的世界杯版权往往都是兵家必争之地。

  我们盘点央视近三届世界杯的分销情况,八年前,央视选择了新媒体版权分销,并从每家网站身上都赚取数千万的版权费;四年前,央视广告售卖受到新媒体冲击,仅仅将点播回看权以1500万人民币的价格卖给6家视频网站。

  就今年来看,在倒计时22天、16天时,咪咕和优酷先后宣布入局世界杯新媒体版权市场,成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴。值得一提的是关于本次世界杯新媒体播放合作权,双方均是以买断的形式跟央视合作,这意味拥有诸多赛事直播经验的腾讯和苏宁旗下的PPTV彻底宣告出局。

  有意思的是,除了长视频版权的售卖,央视和微博昨晚宣布达成2018年俄罗斯世界杯官方合作。世界杯赛期间,央视将通过旗下@CCTV5 、@CCTV5体育新闻等官方微博账号矩阵发布海量信息,其自制的《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等多档家喻户晓的世界杯栏目中的精彩片断也将通过CCTV官方微博进行传播。

  而一天之后,咪咕和微博再次召开新闻发布会,共同发布“MW计划”,双方将在世界杯赛事短视频、自制节目、互动玩法的传播推广方面展开合作。与此同时,双方还将联动多位足球名嘴、MCN机构等KOL成立“世界杯名嘴联盟” ,为用户提供最专业、最全面、最纯粹、最多样的世界杯解说,共同分食世界杯市场“蛋糕”。

  这样的结局逆转并非无迹可寻,多屏互动如今已经成为电视台重大节目和赛事直播互动的重要运营方式,而央视转播和节目制作团队的影响力,需要借助新媒体触达年轻受众。作为传统媒体龙头的央视不可能不觉察到新媒体崛起是时代发展的大潮,但近几年腾讯和PPTV在体育赛事领域分别凭借NBA和英超等赛事转播形成了良好口碑,给央视转播构成了巨大的威胁。

  至于微博,任何一种合作模式都只有双赢才有未来,央视能给微博带来内容,微博则能给央视带去流量,特别是今年的世界杯,微博与央视之间的化学反应,必然会再次产生出积极的化学效果。

  相比优酷和咪咕高价买入版权,微博在世界杯的宣传上显得特立独行。微博与央视、咪咕的合作不同于版权的分销,并不属于版权的买卖,而是社交资产的共建。其中包括社交资产的联合商业化和账号矩阵的建立。

  社交媒体赋能世界杯,微博做对了什么?

  简而言之,央视希望通过微博获取的并不仅仅是经济效益,更多的是社交资产。但为何央视会将价格昂贵的世界杯内容开放给微博,而不是像今日头条这样的新媒体平台,在我看来主要有三方面原因:

  1、世界杯的消费习惯正在变化

  对于世界杯这种全球瞩目的赛事,一直是社交媒体关注的焦点。自从社交媒体产生以来,世界杯这种大型赛事,都是社交媒体上讨论的重要话题。2010世界杯网络上爆红的“章鱼哥”,2014年世界杯一夜成名的“乌贼刘”,都表明了在大型体育赛事中,微博作为社交媒体传播的能量和威力。

  话题性对世界杯的营销价值极其重要,这对央视放大其广告价值无疑有很好的推动作用。事实上,世界杯一直是微博最具活力的讨论话题,上一次世界杯的时候,也是14年,微博事后曾经晒出过自己的成绩单:世界杯期间,有1.05亿用户参与,世界杯的总讨论量达到19.6亿,相关话题总阅读量达到297.5亿。

  从图片到短视频、花絮、明星团队个人宣传、专业评论、段子手点评等内容,微博几乎涵盖了内容传播的所有形式。最重要的是,微博上会产生大量的UGC内容,会引发关系链的传播,成为世界杯在社交媒体上的另外一种表达。

  2、微博上有庞大的体育受众

  在体育上,微博一直有很好的群众基础,微博有19万体育认证用户、34万媒体机构、1亿体育兴趣人群、超过13万各类体育运动员认证账号,头部的足球篮球及综合领域头部KOL近3500人。

  作为最大的中文社交媒体平台,微博对于IP版权传播也有着极大的长尾价值。如果我们将微博覆盖的体育赛事列一个清单,你会发现那会是个不短的list。在国内赛事方面,它覆盖了中超、CBA、中网、上海网球大师赛等;在国外赛事方面,也有NBA、NFL、法网、澳网、英超、西甲等。

  相比其他新媒体平台,微博更侧重媒体属性与开放,对热点内容的扩散与传播具有“星星之火”立马形成“燎原之势”,其传播速度和广度都是惊人的。若微博能将此优势赋能于世界杯,很有可能产生更大的增量用户覆盖,让世界杯的观赛用户再翻几倍甚至一个数量级,而这也是央视所梦寐以求的。

  3、微博可以加强央视的竞争力

  相比02年世界杯,央视从FIFA拿到最近两届世界杯独家版权的价格疯涨,同时伴随着腾讯、苏宁、体奥动力等新势力迅速崛起,央视继续拿到世界杯全媒体版权的难度在提升,而微博的加持无疑将给央视与FIFA的后续谈判增加砝码。

  作为社交媒体平台的微博天然就是一个话题制造者,至于广告主更可以通过微博,把节目受众直接转化为广告主的社交资产。对央视来说,通过在微博上建立的账号矩阵,不仅能提升CCTV5和世界杯的直接品牌关联,更能最终增加央视自身的社交资产。

  凭借社交媒体的用户和传播优势,微博与央视的结合或许会给我们带来一场全新的内容消费盛宴,世界杯的强势IP与各类微博KOL的影响力,两者相得益彰的结合在一起,帮助央视春晚在巩固电视影响力的同时,也持续提升在社交媒体中的网络影响力。

  从奥运会到春晚再到世界杯,央视与微博的合作早已经成为常态。历次合作也表明,微博在产品、定位、商业、受众人群上都能够与央视形成互补,将在用户覆盖和商业化方面帮助央视开拓更大的空间。

  作为国内独一无二的社交媒体,微博早已经建立起强大的网络平台效应,用户的活跃度和参与度远非其他社交媒体平台可比。考虑到4年的变化,微博上又加上了直播、短视频、微博故事等各种新的产品和功能,用户和规模又上了一大个台阶,这个潜力不可能不让央视心动。

  从未来竞争态势来看,本届世界杯无疑或将是一个分水岭,央视与咪咕、优酷再次迈上一个台阶,拉开与各自竞争对手的差距自然不必多说。微博也很可能将借助世界杯获得再一次腾飞的机遇,社交媒体的故事还远远未结束。

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