身处抖音和微视的战场之中,MCN有哪些生存术?

2018-06-13 11:43· 微信公众号:三声  齐朋利 
   
面对日活1.5亿的抖音,微视虽然在很多层面都处于劣势,但微视仍然有自己的机会,短视频战争也还并没有宣告结束。

  6月12日下午,抖音宣布国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

  今年春节期间,凭借用户的大范围流动以及亲友社交推荐,抖音日活从不到4000万上升到近7000万,而从今年2月到现在,抖音日活再次实现了翻倍。根据抖音市场总经理支颖的说法,抖音已经成为目前国内日活最高的短视频平台之一。

  在成为流量霸主的同时,MCN机构也已经在抖音收割到了第一波红利。早在去年下半年就入驻抖音的洋葱和大禹分别拥有了1500万粉丝的代古拉K和2600万粉丝的一禅小和尚。一家帮助PGC做全网分发变现的机构负责人提到,今年一季度自己公司一半的营收来自抖音广告投放,“抖音已经做好准备来随时替代微博。”

  与高歌猛进的抖音形成鲜明对比的是,腾讯全力支持下的微视正陷在“欠薪”的质疑当中。今年4月,随着30亿补贴的传言,微视启动大规模的达人补贴计划。但最近不少达人拿到补贴后才发现实际到手金额与承诺不符。微视的回复是,30亿补贴为不实消息,同时有机构在微视补贴标准上增加了额外承诺形成虚假招募。

  达人们对这一解释并不满意,虽然事实真相有待发掘,但对于当前迫切需要以优质内容吸引用户建立内容生产正循环的微视来说,这无论如何都是一次重创。

  目前入驻微视的机构主要分为两类,部分大的MCN看好腾讯在短视频领域的决心,而更广大的公会则是直接奔着补贴来的。微视在补贴上的“失信”很容易影响到公会的积极性,这让微视的内容生态有坍塌的风险。

  流量保底PK巨额补贴

  2017年6月就入驻抖音的洋葱视频是最早一批与抖音合作的MCN机构之一。相比微视,抖音最开始的重点并不是抓MCN和头部红人,与《中国有嘻哈》等热门综艺的合作目的仍然在于吸引普通用户。

  入驻抖音之前,洋葱视频已经成功打造了办公室小野、办公室小作等多个红人账号。对于洋葱而言,那时的抖音更像是一个内容分发渠道,办公室小野在抖音最初的内容几乎都来自于之前作品的重新截取和剪辑。

  但洋葱视频CEO聂阳德发现,抖音的竖版短视频在表现形式上和横版短视频完全不一样。“横版短视频有更多时间讲故事,竖版短视频要更突出个人,叙事节奏也要在更短时间内完成和用户的情感碰撞。” 之后办公室小野开始尝试定制竖屏内容。同期入驻的大禹、贝壳等国内头部MCN在抖音也都经历了这个过程。

  虽然没有上来就抓头部红人,但在抖音的内容生态里,头部红人是非常重要的一环。在抖音,话题挑战和背景音乐是重要的内容产生方式,一方面头部红人的优质内容能吸引更多用户到来,这本质上是在以质量带流量。另一方面,头部红人的示范和引领为广大用户通过模仿来生产内容提供了前提。

  为此,抖音通过向优质红人倾斜流量打造了费启鸣、吴佳煜等红人范例,同时抖音开始通过为MCN提供保底流量来加快头部红人的孵化速度。据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,抖音官方对MCN的流量扶持主要体现在MCN旗下红人的作品会得到更广范围的用户推送以及能够直接进入更大的流量池。

  某机构负责人表示,抖音给MCN的资源很关键,等于内容有了初始资源。“而且MCN机构的内容运营很重,如果你的内容资源曝光不错,抖音会追加更多支持。很多红人在签约MCN之前账号涨粉不是很明显,但在加入MCN之后,再配合MCN的运营,整个达人涨粉的速度会有非常明显的变化。”

  这种扶持策略伴随着抖音用户量的爆发很快迎来了效果。今年5月,洋葱视频旗下红人代古拉K凭借一条跳舞视频十天内涨粉500万,一个月内收获了千万粉丝。大禹旗下一禅小和尚也在今年4月到5月一个月时间里涨了一千万粉丝。畅所欲言MCN旗下的不齐舞团今年1月入驻抖音,目前粉丝量已经超过460万。

  伴随着这一波红人爆发的是抖音的用户量爆发,从今年1月到现在,抖音的日活用户从3000多万一直飙升至1.5亿。抖音市场总经理支颖表示,春节期间用户的流动和自发推广让更多用户知道了抖音这款产品,“超过四分之一的用户是通过亲朋好友了解到抖音的,亲友之间的社交传播是用户了解抖音最主要的来源。”

  目前,抖音主力用户群体已经从早期的18到24岁上升到24到30岁用户,24到30岁年龄段用户的占比目前已经超过40%。

  在抖音迎来用户爆发的同时,腾讯旗下对标抖音的短视频产品微视在今年4月推出大规模的补贴政策。一张广为流传的名为《微视短视频项目说明书》的截图中提到微视补贴金额为30亿,补贴时间为4-8月。

  根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,微视官方给到多家公会的补贴标准都是一条视频S级3000元、A级1000元、B级300元。但也有例外,一些做到三四级代理的机构给达人的补贴价格会缩水到S级内容650元一条。

  天汇星娱更夸张,其今年4月的补贴标准中提到,5S级作品会给5万到10万一条,3S级作品会给8000到20000元,S级内容会给3500,A级作品500元一条。

  拥有多个自媒体账号的聊城华媒是最早一批入驻微视的内容供应商之一。到今年5月,聊城华媒旗下成功入驻微视的短视频达人已经超过一百位。同时,聊城华媒也是腾讯企鹅号的内容提供商,与唱吧、陌陌等平台也有着稳定的合作关系。

  对于为什么要与微视合作,王志华的回答非常坦率直接,“就是因为微视给补贴,我们是一家创业公司,做公司不就是为了赚钱,微视给钱我们为什么不去做呢?”

  聊城华媒为微视提供的一百多位达人里,颜值类达人数量最多。在王志华看来,颜值类达人比较好找,内容生产成本也要更低。大学校园是聊城华媒达人的重要来源,在王志华看来,学生既便于管理,也有充足的时间和尝试新鲜事物的意愿。

  南拳娱乐是另一个与微视有合作的内容供应商。南拳娱乐旗下拥有马桶教父、Chris小Z等自媒体账号。在达人招募方面,南拳娱乐主要通过与机构合作来完成,“我们现在合作的机构有直播公会、音乐团队、培训班,他们输送不同品类的人进来,我们给微视的内容也就更多元化”,南拳娱乐联合创始人戴前威表示。

  南拳娱乐的想法是在补贴期结束前输送几百位达人去微视。“这几百个人里可能会有爆款,一旦成为爆款,就算没有流量补贴,只要微视流量能起来也可以做商业化运营,这是我们的思路。”

  今年四月,微视还推出保底政策,只要通过微视审核的内容就有保底金额。但这一政策只实行了一个月就取消,原因在于,由于保底政策的存在,机构开始大规模圈人,圈人目的不是为了提供更好的内容,只是为了通过提高内容供应量赚钱。

  一家国内头部MCN机构负责人很早就认识到了微视大规模补贴存在的风险,在他看来,30亿补贴未得到官方确认,“拿钱的标准会不断发生变化,这个钱很难拿。而且会有大量机构奔着钱去,如果最后拿不到钱,微视这一套体系就容易崩塌,红人也会说你是假的。包括很多人会先借钱给达人,他自己在微视还没拿到钱。”

  在这位负责人看来,真正头部机构去微视一定不是奔着钱去的,“微视想要的肯定还是高质量的内容,我们是微视的第一批合作伙伴,我们不会在乎政策,我们在乎的是趋势。”

  “我们对MCN和创作者一视同仁”

  杏猫网MCN也早在2017年年中就入驻了抖音,其最初是一家古风和二次元社区,从2016年开始转型做MCN。在抖音平台上,杏猫网目前拥有嘟嘟熊的吃货日记、少女喵日常、喵妹星座等红人账号,其中嘟嘟熊的吃货日记的粉丝达到了145万。

  嘟嘟熊的吃货日记是美食类账号,内容以家常菜制作为主,主要为PGC内容。其他包括少女喵日常、喵妹星座等账号都是动画内容。杏猫网创始人鲍宇祺告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),做动画一是看好动画前景,另外动画门槛要高一些。

  鲍宇祺对于嘟嘟熊的吃货日记的规划是做电商变现,但由于是PGC内容,虽然粉丝很多但转化率并不高。为此,鲍宇祺接下来会考虑对嘟嘟熊的吃货日记进行人格化改造。“我们的运营思路是人格化加垂直内容,但我们会做跨界的结合,比如动画和音乐的结合,此外我们还会去做美妆,包括也从校园里挖掘素人。”

  今年春节以来,抖音在用户量、红人以及变现上的亮眼表现使得越来越多MCN想要成为抖音官方合作机构。

  但一方面抖音对于MCN机构的要求在不断提高,比如一级MCN需要原创帐户25个以上,总帐号月播放次数8000万。另外也有机构表示,抖音现在对一般MCN的要求是原创账号15个,此前要求为5个,并且抖音对机构资质筛选标准很高。更重要的是,抖音目前暂停了MCN机构申请,且更倾向于签约非颜值类型的MCN 。

  这让一位机构负责人很后悔。从2017年5月开始,他一直在帮腾讯做日迹短视频,但这款产品没有得到更大的扶持。“成为MCN好处很多,外界其实不太清楚抖音MCN机构有保底流量,一旦加入抖音MCN机构,抖音基本上都会以保底流量去扶持达人创作。其次是开通电商功能,因为现阶段达人变现仍然比较困难。”

  一家东北的MCN机构告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),“坦白说,单靠我们一个机构保质保量做15个账号而且确保更新很困难,我们准备和关系好的公会一起合作。”

  虽然成为抖音MCN有诸多利好,但抖音对于MCN也有诸多限制,比如禁止签约站内红人,不允许私自接广告,同时抖音也在自己签约红人,并会通过帮红人接广告以及开通直播来变现。这既有商业营收上的考虑,另一方面抖音也希望能在红人及平台内容调性上拥有更多话语权。

  今天下午,面对抖音MCN战略的问题,支颖告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),“无论是MCN还是抖音平台创作者,抖音都一视同仁,希望他们都能在抖音平台获得好的发展。从抖音本身产品来讲,我们不会控制流量也没有主动去target一些红人。”同时抖音否认了外界关于抖音签约自己平台上20万粉丝以上红人传言。

  对于微视在产品战略上率先发力MCN,聂阳德的看法是,很多UGC作者确实会因为没有补贴就不发内容,但由于平台方没有做到一家独大,很难大规模给普通用户补贴,因此通过与MCN机构以及头部红人补贴来发展内容是现实的做法。

  面对达人欠薪问题,企鹅号官方的回复是,30亿补贴为不实消息,同时企鹅号认为有机构在微视补贴标准上增加了额外承诺形成虚假招募是造成补贴纠纷的原因。但事实上,微视毫无疑问是利用了30亿补贴的噱头来吸引机构入驻的,此时再辟谣并且将原因归咎于公会或机构本身有甩锅的嫌疑。

  同时被旗下多位达人指责欠薪的天汇星娱也发表声明表示,目前,旗下红人补贴结算在正常推进过程当中,不存在“欠薪”现象。天汇星娱旗下达人薪资发放机制,是以腾讯公布的补贴规则为基础的,该规则基于视频的质量、点赞数、vv数的综合考量。在腾讯内容评级的基础上,天汇星娱的保障性政策额外支出了高额费用给达人补贴。

  今年6月,微视官方再次更改了补贴规则。相比之前,此次参与结算的视频的播放量统计扩大到微视、QQ空间、QQ浏览器、天天快报、QQ看点等多个平台。结算规则为30元每万次,150万播放量封顶,统计周期从7天延长到90天。这意味着6月一条视频最高可以拿到4500元补贴,比此前3000元补贴高出1500元。

  腾讯企鹅号负责人陈鹏提到,这些这些数亿级流量分发平台的接入,会大幅提升小视频的有效播放量。同时小视频补贴的累计统计周期延长对机构都是利好。

  但不少公会并不接受微视的补贴新规。一位机构负责人表示,现在10万次的播放量才能拿到300元,只是之前的十分之一。“虽然增加了很多平台,但这些平台的视频播放量都不高,一条UGC的视频很难达到150万的播放量。”

  虽然微视目前并不被看好,但就在最近,微视突然超越了抖音登上了App Store榜首。据了解,App Store的排行榜规则里前三天的下载量是重要衡量标准,这意味着微视的下载量在近期有了快速增长。这其中可能有QQ空间疑似“色情信息”的助推,但也显示了QQ空间强大的导流能力。

  在QQ空间之外,QQ也已经开始为微视的下载进行引流。再加上腾讯视频、QQ浏览器等数亿级流量分发平台的加入,微视仍然存在用户量爆发的可能。因此,面对日活1.5亿的抖音,微视虽然在很多层面都处于劣势,但微视仍然有自己的机会,短视频战争也还并没有宣告结束。

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