贝壳找房商业模式之下:隐藏着做一家社会企业的雄心

2018-06-15 10:34 · 微信公众号:砺石商业评论  刘学辉   
   
真正的优秀企业与企业家从来不会因为历史成就而停步不前,而是永无止境。已赢得巨大声誉的链家与左晖并没有放弃继续进步的步伐。

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  在公众的传统认知里,房地产中介并非一个阳春白雪的行业,但就是在这样的行业里,却有一家企业与一位企业家在商业界备受推崇。

  这家企业与这位企业家就是链家与其创始人左晖。

  链家创立于2001年,自诞生起就是中国房地产中介行业的一个“另类存在”。2004年,链家率先在行业内推出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光操作模式;2008年,其投入巨资上线内部信息系统,积淀数据,打造了目前囊括中国135座城市的25万个小区超过1亿套房源的“楼盘字典”;2011年,链家又开展真房源行动,次年全行业首家承诺真房源,推进了中介行业的阳光与规范经营;2011年,创办自如网;2014年,创办链家网,主推线上线下融合发展的O2O战略,带动线上交易迅速发展,顺利实现互联网转型。

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  真正的优秀企业与企业家从来不会因为历史成就而停步不前,而是永无止境。已赢得巨大声誉的链家与左晖并没有放弃继续进步的步伐。

  2018年4月23日,链家CEO彭永东以贝壳找房CEO的身份发布了一封致媒体的公开信,意外宣布了一个新品牌“贝壳找房”的诞生,公开信对贝壳找房进行了详细介绍。

  贝壳找房定位于技术驱动的品质居住服务平台,致力于聚合和赋能全行业的优质服务者,打造一个开放合作的行业生态,为消费者提供包括二手房、新房、租赁和家装等全方位的居住服务。

  贝壳找房将继承和升级链家网在产品技术、品质控制和数据挖掘等方面的原有优势与能力,继承和持续迭代大数据产品“楼盘字典”,研发和应用VR看房等创新技术手段,为消费者提供更好的服务体验。通过线上交易流程的可视化、线下的闭环服务和平台承诺,为消费者提供安全保障。

  贝壳找房还将搭建服务者的信用评价体系,为消费者甄选优质服务商,通过营销、经营、供应链、技术、数据、金融、交易等各角度的赋能,让优质服务者和品牌在平台生态中得以更好的发展。

  公开信中明确提到贝壳找房的发展愿景,未来几年,贝壳找房希望覆盖全中国超过300个城市,服务超过2亿的社区家庭,连接10万职业经纪人和10万家门店,赋能超过100个品牌,作为基础设施推动房地产行业的正循环发展。

  这是一个巨大的雄心,而雄心的实现需要链家不仅是在战略上的变革,而是在商业模式上彻彻底底的自我颠覆。

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  在互联网时代,行业边界变得日渐模糊,跨界战争正成为商业世界的全新特征。

  天猫、京东等电商平台大举布局线下,苏宁、国美等传统线下零售巨头反攻线上;网约车企业滴滴布局外卖,团购与外卖企业美团进军网约车;而随着链家这个以直营为主的传统线下地产中介巨头推出线上行业开放平台“贝壳找房”,对58集团这家同城生活服务商最为依赖的房产中介业务形成直接冲击。

  在链家公开宣布贝壳找房的行业平台战略后,58集团感受到可能来自贝壳找房的巨大竞争威胁,迅速组织反扑。

  2018年6月12日下午,58集团召集了我爱我家、中原地产、21世纪不动产中国、万科物业朴邻、麦田房产、中环互联、新环境与龙湖冠寓等一众国内房地产服务企业,发起了一场全行业真房源誓约大会,唯有领头羊企业链家被排除在外。

  58集团联合其他房地产中介机构的意图非常明显,其希望将这些企业联合起来,将链家孤立,共同对抗链家新推出的行业开放平台贝壳找房。除了在业务上的回应,58集团与链家的掌门人在微信朋友圈也忍不住擦枪走火。

贝壳找房商业模式之下:隐藏着做一家社会企业的雄心

  6月12日,58集团“全行业真房源誓约大会”当天,正赶上北京暴雨,链家董事长左晖在微信发了一条朋友圈,写到“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”58集团创始人姚劲波则在朋友圈回复左晖:“相由心生,我看到的是阳光明媚。”左晖果断怼了回去:“老兄慧眼,乌云中的确有阳光。不知为何下午突然打了一会儿雷,应该是又有人赌咒发誓了。”

  姚劲波与左晖在朋友圈的这番斗嘴,背后是链家与58集团的跨界战争进一步升级。

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  链家是一家凭借强管控直营模式大获成功的地产经纪企业,而贝壳找房是链家从直营转向平台开放战略的一次全新探索,这次探索让外部感到颇为意外,但对于内部来说并非事发突然。

  因为,早在2014年链家创办链家网之时,左晖已经有了做行业开放平台的想法。

  但对于链家来说,当时做行业开放平台的时机并不成熟。2014年,整个行业的数据收集、整理、鉴别能力都处于萌芽状态,有限信息被分布在一个个孤岛里,很难连通和共享。除了行业的基础设施还很薄弱之外,链家当时调动与整合资源的能力也还没那么强大。于是,链家在2014年先是在自有体系内快速推动互联网化,从一个主营线下的房产经纪公司,逐步成为以数据驱动的全价值链房产服务平台。经过几年的积累,链家网在大数据、产品技术和运营规则等方面都建立了足够的实力。

  2018年与2014年相比,链家开放的时机已经成熟,贝壳找房也就应运而生。

  “贝壳的出现,某种意义上来说,是在构建一个新大陆”,贝壳找房CEO彭永东在链家一次内部分享中说。整个中国的住房领域正在发生变化,基于“对用户好”和“行业合作共赢”两个基石,贝壳找房希望能够为更多从业者赋能,推动行业正循环,提升用户交易体验。

  在推出贝壳找房之前,今年1月链家还曾推出了以品质加盟模式为核心的德佑地产,短短3个多月已经在所进入的十城开业了500余家门店。启动加盟业务德佑地产是链家的第一次开放尝试,“贝壳找房”的诞生则标志着链家正式开启了浩浩荡荡的行业开放战略。

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  对于房产中介公司来说,房源和客源就是生命线,只有二者形成有效匹配,才有经营业绩。而对于小中介来说,缺房和缺客是长期存在而又难以解决的问题,业绩很难提升,经纪人的收入也无法得到保障。

  在绝大多数的公司里,经纪人之间的业务关系是竞争而非合作。究其原因,是因为在一单交易中,只有最终促成交易的经纪人才能获得佣金,其他付出的经纪人得不到收益。这种机制导致经纪人没有动力将辛苦获取的资源进行分享,更无法通过分工实现工作效率的提升。

  以上都是房地产中介行业存在的巨大问题,“贝壳找房”如果想联合众多服务商,结成一个价值观共同体,构筑起一个线上合作组织,首先必须解决上述问题。

  而链家内部拥有一套完整、有效且可复制的合作网络——“ACN(Agent Cooperation Network )”,正是解决上述问题的核心武器。

  ACN合作网络是链家在强大的数据、技术和规则的支撑下,率先建立起的经纪人合作网络,在合作架构主要包括三部分,即以房源流通联卖为核心的“房”的合作网络、以跨店成交比管理为核心的“客”的合作网络和以信用分管理为核心的“人”的合作网络。

  ACN合作网络已经实现了链家全国8000家门店和15万经纪人的全覆盖。一方面,ACN合作网络可以打破现有的信息孤岛,将所有房源和客源在经纪人之间共享。另外,ACN合作网络还制定了一整套完善的规则,保证不同经纪人只要在交易中有贡献,都会获得相应业绩。例如,得到房源的委托会有一份业绩,对房源的拍照会锁定相应业绩、对客户的吸纳也会有相应业绩,提供成交后的服务也会有,系统会将最终成交经纪人佣金中的对应部分划归到不同的贡献人账户。

  而在58同城上,由于都是提供给房产中介公司的开放端口,导致房产中介发布的房源信息既无法保证房源的真实性,更无法让信息在所有的经纪人之间共享。

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  在商业历史上,做开放平台的企业鲜有成功案例,贝壳找房能否异军突起,成为行业标杆。

  链家无疑选择了一条艰难的路。另外,选择把线上的流量、培训体系、门店体系、财务、人力等各方面能力都开放并赋能整个行业,把原来的竞争对手可以变成平台的用户和客户,这在一定程度上将削弱链家原来直营业务的部分竞争优势。

  “一些事情,最终对用户好,但短期内会产生压力,甚至失去原本的优势,到底做不做?”彭永东自问自答,非常确定的给出了答案:“肯定要做”。

  在房地产中介行业,非合作的囚徒困境已经存在很多年,一起合作比以前单纯竞争要好很多,而且未来合作形式也会更加多元化。就像标准流程的合作分工让工业社会取代了单打独斗的农业社会,房地产行业的未来发展方向也是大规模合作。相比之前的链家网,贝壳平台有更大的合作网络和更多的业务场景,可以拓宽每一个人的生存空间。

  在这个逻辑下,无论是直营的链家、加盟的德佑,还是其他以各种品牌形式连入平台的商家和服务者,都可以通过与贝壳平台的合作获得成长和收益。

  虽然创新之路异常艰难,但链家最终还是选择了这条艰难之路,最重要的原因是链家最有意愿推动行业进步,最希望树立行业规则。彭永东表示,“经常有人问我,为什么链家要做贝壳”,“这事不该链家干,应该有更大的一方来干,但如果我们不干,就真的没人干了”,“希望行业能向规范的方向走,这是我们的使命”。

  在意愿和使命感的背后,链家也有强大的组织能力的支撑。作为行业领跑者,链家有着17年的品牌、技术、产品、数据、管理经验等优势积淀,也通过直营体系培养了大批经验丰富的骨干人才。

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  在商业界,企业有卓越企业与优秀企业之分。

  优秀企业一般具有很好的盈利能力,能为用户提供有价值的产品与服务,能做到这些就足以。而卓越企业远不止此,卓越企业与优秀企业的最大区别是,其不只是把自己定义为一个为股东赚钱的私人企业,而是定义为一个旨在解决社会问题,增进公众福利的社会企业,并非单纯的追求自身利润最大化。

  有媒体人称,链家这家企业最大的癖好就是,每隔两三年,就会选择捅自己一刀进行自我变革;还有一种说法是,在链家内部每年战略务虚会上,创始人左晖总会抛出一个高难度问题——如何干掉今天的链家?

  无论从历史上推出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光操作模式进行自我变革,还是今天“贝壳找房”通过真房源和经纪人ACN合作网络,将核心能力开放给全行业的商业模式颠覆,都能看到链家背后不只是单纯追求盈利的普通企业,而是一直追求行业的更大进步,解决行业痛点和消费者诉求的社会企业。

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