天猫、京东迎来劲敌,网易爱玩“弯道超车”

2018-06-18 09:08· 派代网  地瓜党 
   
“如果时间只是网易的一把杀猪刀,丁磊日后必将成为电商行业的屠夫。”

  改个名,盘子更大了

  “国内最拼的电商人”称号,有人颁给了网易的丁磊

  什么叫“最拼”?大佬的工作、生活你无法窥探,况且没有度量标准,你能一条一条举例,说马云刘强东不是“最拼”的那个?我倒是觉得,咱们电商人,都拼。

  比如,给自己的公司改个名字,就又能给自己找到一个继续“拼”的理由。阿里与京东都这么做过,淘宝商城、京东商城去商城化,改名为天猫、京东,开始做平台。

  改名后盘子大了,对标的对象也发生了变化。众人聊起京东时,同时被提及的对象不再是国美、苏宁易购,而是阿里巴巴。这套逻辑同样适用于网易。

  3周岁的跨境进口平台网易考拉,卸下“海购”二字,同时更换新的品牌标识和Slogan,宣布将进军综合电商市场,做双向进出口平台

  战略转型,业务外延,说网易“拼”是其中一方面,其中更多是来自危机感。

  网易考拉少年得志,成立两年便登顶跨境电商平台,但背后却有天猫国际、京东全球购虎视眈眈。

  国内市场饱和,阿里、京东顺风出海,不断向外输出商品,甚至成为海外品牌入华的跳板。

  网易考拉只做垂直类进口跨境电商,盘子小,市场又容易被稀释,太亏。

向阿里零售头部发起狙击

  如果时间只是网易的一把杀猪刀,丁磊日后必将成为电商行业的屠夫。”

  农村有禁忌,杀猪忌用第二刀。丁磊这刀快准狠,网易考拉和严选直接对准的是阿里零售生态圈的头部——天猫国际。

  而阿里冒着被商家和品牌商diss的风险,也要重点扶持“天猫国际官方直营”,以及推出了“淘宝心选”,可以视为对刚同样做直采的网易考拉。

  阿里电商发家早,在跨境上又是先踩点,所谓的早期红利就是目标大,国外商家容易看得到,这让晚起步的网易考拉在产品的丰富度上不及天猫国际

  根据中国电子商务研究中心的报告,截至2017年底, 天猫国际手握超过14500个品牌,网易考拉覆盖的国家虽多,但5000多个品牌远不能及。

  流量大、发力早、“财大气粗”,按理说,天猫国际应该站在跨境的至高点,不至于出现被“后辈”网易考拉超越的尴尬。

  很大一个因素,在于“独脚兽”淘宝——大而全看似强大,但一些业务要么同业瓜分、要么被抛弃,要么业务线出现了“内讧”。

  阿里的跨境零售生态圈中出现了3个生态圈,第一,买手代购为主,以淘宝网全球购为首,天猫国际专营店为辅;第二,POP商城为主的天猫国际旗舰店;第三,就是上文提到的,阿里全方位扶持的天猫国际官方直营店

  曾经有个操盘手透露,当一个品牌既在天猫国际有自己的海外旗舰店,又在天猫商城设立官方旗舰店,那么做跨境的海外旗舰店很可能会被强势的天猫“欺压”,好卖的款式根本上不了海外旗舰店的货架。

  前天猫国际的一名工作人员在朱思码记的文章中,印证了这个事实:

  “天猫国际有很多品类为什么不能碰?因为老逍说‘我们没必要再造一个天猫’了,可是谁也没想天猫变成了大盘,而且无休止的扩张,国际能躲得过初一,躲不过十五吧?”

  天猫国际收割了全球购的流量开设了海外旗舰店,但天猫却闯了进来,完成最终收割。

  阿里的零售圈内部自发形成了一条鄙视链:全球购<天猫国际海外旗舰店<天猫

  再来,清除代购商家,开始“雪藏”全球购(首页找不到入口,只能通过搜索框),以及天猫国际自营平台的出现,导致不少卖家“出淘”,助攻了网易这些竞争对手。

  几股力量相互抗衡,在这个关键节点,阿里作为平台又下场参赛引起商家不满,内部慌乱中让对手有机可乘。

  这时,偏偏阿里遇上的,又是个喜欢玩“弯道超车”的对手。

喜玩“弯道超车”的网易

  丁磊得不到“最拼的电商人”称号,但“最能玩的电商人”实至名归。

  为了让自家味央猪有好心情、多长肉,网易猪厂有专门的喂养音乐;网易严选周岁了、打折了、退钱了、限购了,会有单曲上线;老板丁磊为了卖货,每周五还得定期更新专栏“三石的私物精选”。

  玩着玩着,网易就把自家产品给卖了。

  同样,在物流上,丁磊也使了股巧劲

  绕过了自建物流的坑,网易考拉和跨境仓储企业和快递公司合作,甚至和京东牵起了手,并且在自建保税仓面积上拿了行业第一。

  当天猫国际保税区还停留在发货得3-7天时,网易考拉破天荒地实现了“次日达”。

  在跨境品类的切入上,网易同样画风新奇

  美妆类目毛利高且公关费高,一般平台会选择从这个品类入手;偏偏网易选择了母婴,一个低毛利、高频的品类,打出了一副高频打低频的牌。

  这一局中,网易收获了一群“亲妈粉”,再借助这势头切入美妆、保健品,现在又朝着京东的得意市场——男性用户奔去。

  但网易真正意义上的王牌,应该是“电商+工厂”模式。

  当严选把这条路走通之后,淘宝心选、京东京造紧跟而上,此时,丁磊又在高唱“我们不一样”。

  与严选、京造、心选“借鸡生蛋”的模式不同,网易考拉给工厂店做品牌孵化。

  也就是说,与严选合作的工厂店,输送给平台的产品一律属于网易的牌子,因为严选本身就是网易旗下的一个品牌,之前它还以商家的身份在国外的一个平台卖货;

  而考拉借助自己媒体型电商的优势,让工厂安心生产,自己的“全球工厂店”项目则是帮助工厂创牌子,还给提供营销等保姆级别的服务,然后卖向全球,包括国内市场。

  网易考拉与严选双剑合璧,一方面,将需要创牌子的工厂、或者惧怕国际品牌压力而仍将继续代工的工厂都收入阵营;

  另一方面,在和打规模牌的阿里争抢品牌资源时,工厂店孵化的小而美的精选SKU和品牌,在国内饱和的市场中会是一个独特的存在,而且也让有出海计划的网易有突围的可能。

  然而有意思的是,同样是自营,“网易考拉+严选”的模式,却得到了与阿里“天猫国际+淘宝心选”不一样的风评。

  今天阿里甘愿冒着被商家diss的风险,也要坚持做跨境直营,是不是意味着在度过这段挣扎期后,阿里有翻盘的自信?

  蓄力,而不是快刀割韭菜,这和网易的打法有点像

  记得在刚做“网易猪肉”时,针对网友普遍关心的啥时候能吃上的问题,丁磊答了一句:“心急吃不了好猪肉。”

  等养肥了再宰,从网易过往在市场“慢半拍”的反应来看,丁磊是个优秀的“屠夫”。

  “一定要小心挑选敌人,因为你会发现,你自己和敌人变得越来越像。”诗人泰戈尔这句话在商战中同样适合。

  在阿里开始刻意针对网易的时候,已经变得和网易越来越像。

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