火热世界杯拷问中国体育产业

　　世界杯到来，各大公司针对世界杯的品牌营销轮番上演。德国*的航空公司汉莎就因为用力过猛，在拍摄俄罗斯世界杯主题广告片中，误将基辅说成莫斯科，被德媒评为“一场大乌龙”。

　　中国企业在掘金世界杯IP方面也不遗余力，各显神通，但振兴中国足球、打造中国体育产业，并不是参与一场世界杯就能完成的。

　　流量之争

　　2014年巴西世界杯，中国球迷贡献独立用户数达到5.3亿，是2010年南非世界杯两倍。世界杯观看人群非常广泛，从专业球迷到泛体育迷、泛娱乐迷，年龄段覆盖也广，从年轻学生到中老年人群，都可能参与这场体育盛宴。

　　中国人对世界杯的厚爱，从全中国饭店的老板都准备好了小龙虾、啤酒，等待蜂拥而至的球迷这件事可见一斑。看世界杯既可以是独享，也可以是一次社交活动。

　　人们吃着小龙虾、喝着啤酒，所有人的眼睛都盯着电视机，所有的目光穿过屏幕，汇集在一起，最后变成了一条汹涌澎湃的“流量之河”。

　　整整四年，央视体育频道、各大新媒体、品牌厂商等待的就是这条充满绿茵场荷尔蒙的“流量之河”。如同非洲草原上动物们期待已久的“雨季”，这条“流量之河”对所有人来说，意味着财富。

　　和往年一样，掌控这条“流量之河”的还是中央电视台体育频道，因为它掌握着这条河流的“源头”——*版权。2017年11月，央视在东三环的新址宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的*全媒体版权。

　　随后，中国移动咪咕、阿里旗下的优酷相继宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，获得了俄罗斯世界杯64场比赛的赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

　　咪咕、优酷是直接转播央视的信号，这就是意味着整个中国大陆地区，所有球迷都只能收看央视的赛事直播信号。

　　今年令中国球迷感到无比幸福的是，俄罗斯与中国时差仅5小时，众多比赛开播都在国内用户收视的黄金时间，球迷会*时间收看赛事直播，不用半夜睡眼惺忪时鲤鱼打挺。

　　抠开一瓶易拉罐啤酒，遥控器打开大屏幕电视看直播，原来世界杯也是验证科技进步、生活幸福的利器。

　　直播是*流量来源，在世界杯的“流量之河”里，央视控制了上游，独揽巨大的流量，自然获得无数广告主的青睐。

　　2018年1月底，央视举行世界杯头部广告资源认购仪式，主要包括赛前、赛中、赛后、栏目冠名形式以及FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播*合作伙伴两个方案。

　　最终，蒙牛独揽总投入约5亿，vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。

　　蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。除此之外，OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒也购买了不同的套餐。

　　作为四年一次的*赛事，世界杯的受关注度无可争议，对于各家企业来说，也是谁也输不起的战争。

　　央视采取了独播模式，所有的广告主就不惜重金签约，今年播出资源太稀缺，哪怕是财大气粗的广告主也必须浑身解数抢资源，拼速度、拼财力，拿下优质资源。

　　世界杯的广告主之间很多都有竞争关系，液态奶的蒙牛和伊利，电商的天猫和京东，手机的华为和vivo，平日里竞争激烈的企业，都需要世界杯期间，只出现自家产品的广告，为此愿意多花钱。

　　这些企业都是央视的大客户，央视也在平衡着各方关系。品途商业评论（ID：pintu360）了解到，对于市场规模比较大的行业，央视不会与广告主签排他协议，在细分行业领域，央视才会与赞助商签排他协议。

　　资源的竞争相当激烈，尤其是对于“双寡头竞争”的行业来说更是如此，一家签下协议，就意味着另一家颗粒无收。

　　比如在二手车平台，已经形成了优信与瓜子两家巨头。在今年的世界杯里，优信二手车以2亿元揽下央视世界杯转播*合作伙伴，在二手车细分领域是排他的。

　　优信竞争对手瓜子二手车就显得被动。瓜子二手车是“晚了一步”，在优信二手车已经与央视谈妥了协议之后，它才去接触，优信与央视的协议签署后，就意味着其他二手车品牌都不能投世界杯央视广告，“瓜子现在拿着钱，也投不了。”

　　今年央视采取独播模式，不再分销版权，广告主的投放，就主要集中在央视、央视的新媒体客户端。

　　品途商业评论了解到，广告主在央视投放的广告，在央视新媒体上是同步带入，获得的是电视端、新媒体端的整体广告资源。但最主要的渠道，还是在电视大屏幕，这也是世界杯比赛这条“流量之河”的干流。

　　业内人士对品途商业评论分析：“钱主要还是投入在电视端，这跟球迷观看世界杯的习惯有关，大家还是比较喜欢通过大屏幕来看比赛，尤其很多人聚集在一起，通过大屏幕看比赛。”

　　央视独播模式下，往届热热闹闹的门户网站，就显得落寞。没拿到世界杯版权的各家门户，只能围绕世界杯周边捆绑明星、活动做自制节目，或者做图文直播，图文直播，赛前预测赛后分析等。

　　对于这些策划带来的流量，有资深门户编辑对品途商业评论表示：“这种东西都是自嗨，除了腾讯强社交属性可能有点流量外，其他大家关注肯定还是赛事本身。”这一结果就是门户网站的世界杯资源销售情况，不容乐观。

　　传统门户感受到了央视一家独播下没有流量的艰难。但对于很多新媒体平台来说，没有转播权，并不意味着只能坐以待毙，它们决心开拓新的流量。

　　“黝黝”是某新媒体新晋的足球美女主播，2018年初就得知公司将派他们6月去俄罗斯前方做内容录制，公司全员上阵，90%的员工都要去前方，在前方从事报道、脱口秀、直播。这期间，世界杯是他们全部的工作内容。

　　而乐播足球CEO郭盛斌告诉品途商业评论：“我们乐播足球作为内容的出品方，和视频平台不是竞争关系。今年我们也会选择跟几个不同平台联合出品节目，包括腾讯、喜马拉雅FM，甚至一些短视频的平台也会有一些合作。

　　今年主要会以这种方式来生产，主要也是取决于平台本身有没有版权，如果平台自身没有这个版权，我们就会以周边的这种脱口秀、谈话类节目为主。”

　　球员在绿茵场上挥洒汗水，数亿中国球迷们关注的目光汇成的这条“流量之河”，央视独占“干流”，门户、新媒体抢食支流，他们比任何人都期待比赛精彩，因为广告主们希望看到上亿的投放，有个满意的回报。

　　借“杯”分羹

　　俄罗斯为2018世界杯下了血本，截至2017年底，俄政府已投入6340亿卢布，今年将再投入440亿卢布。据报道，举办成本按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元，超过了2010年南非世界杯60亿美元、2014年巴西世界杯110亿美元的投入，将是史上最烧钱的世界杯。

　　相比无缘世界杯的中国足球队虚弱的态势，中国企业显得身姿矫健，他们没有错过搭载世界杯传播品牌价值的火箭。

　　从二级市场来看，实际上5月份相关概念股就已经有所反应。作为龙头的青岛啤酒被多家券商看好，加上夏季来临，在消费旺季和世界杯的双重作用下，使得以青岛啤酒为首的啤酒板块成为投资者钟爱的“当红辣子鸡”。

　　除啤酒板块外，休闲食品、家电、博彩以及旅游相关题材也得到了众多投资者青睐。

　　其实，对于股民来说，股票市场存在的“世界杯”概念由来已久。从股票软件“雪球App”的数据来看，近日青岛啤酒股价一飞冲天，有网友在其主页评论“实在无法让人理解”。这不禁让人联想起“乐视网”、“暴风科技”等过往A股妖股。一日千里的股价的背后是什么？

　　据广州日报报道，在同为“世界杯年”的2010、2014两年中，2010年青岛啤酒的营业收入反倒比2009年降低了9个百分点；而在2014年，这家公司的营业收入仅增长2.68%，同比增幅降低7个百分点。

　　基本面和股价背离，其中的泡沫可见一斑。跟风炒概念、盲目投资，其实这些情况不光存在于啤酒行业中，在众多“世界杯概念”中还有其它相当多的项目存在类似问题。

　　有机会一飞冲天的企业并不多，俄罗斯世界杯17个赞助商中，5家是中国企业，包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的一级赞助商万达，与百威、麦当劳并列的二级赞助商VIVO、蒙牛、海信，以及三级赞助商雅迪。

　　有专家指出，今年创下中国企业赞助世界杯的新高，打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。

　　6月5日，万达旗下盈方体育传媒集团全球伙伴关系副总监戴夫··奥康纳（Dave O'Connor）对品途商业评论表示，“运动，尤其是足球这项运动，已经是万达公司基因中的一部分。

　　作为一个企业，万达致力于激励新一代运动之星。FIFA（国际足球联盟）也同样乐于此道。通过此次合作，双方将尽力激励中国乃至全球数以百万计的球迷粉丝，激励他们通过这一独特的机会来参与足球这项运动。”

　　万达赞助2018俄罗斯世界杯的目标非常清晰：除了大的集团层面得益，与FIFA的合作伙伴关系也会惠及万达的商业板块。比如，万达酒店、万达院线、万达主题公园、万达广场（购物商场）以及Sunseeker （豪华游艇制造商）。

　　与FIFA（国际足球联盟）的合作伙伴关系会让万达广场有别于其他竞争者。而万达院线和万达酒店，它们也可以用这一合作关系去激励现有的顾客，并影响一些新的潜在顾客。在本届世界杯赛中，Sunseeker将会奖励和招待一些新的兴趣客户。

　　尽管万达对押注世界杯营销充满信心，但并不代表中国企业已经在投资赛事IP方面具备足够理性。

　　“很多人认为做世界杯赞助商、投世界杯广告是‘砸钱’，这是误解，实际上它们是在做广告，广告投入虽然很大，但是收益也很大，能持续投，就觉得值。”

　　一位体育界资深人士对品途商业评论说，“我们中国企业很难长期坚持进行广告宣传，但看可口可乐、百事可乐、麦当劳等国外大企业会一直投入。当初联想进入奥运会六大赞助商，但做了一年就退出，干不了，营销的计划都没做，最后白花钱，没办法做到既卖广告又卖产品。

　　因此，中国企业投资足球实际是在特定阶段产生的一种投资行为，随着企业逐渐做大、做强，投资会变得持久而理性。”

　　外资企业借势世界超级赛事IP制作出了很成功的营销计划，在世界杯期间推出哪些产品都会提前规划好。但中国一些企业只知道世界杯是“好平台”，营销计划却跟不上，马上要做世界杯了，预热、前期准备都没做好。

　　所有赞助都要结合营销，不是随便拿钱播个大广告就执行了，要配合相关的品宣、产品售卖、下一代产品概念设计，这才是一套成熟的系统。

　　“杯”水车薪？

　　与世界杯的火热形成鲜明对比的是中国体育创投的平淡。

　　先来看一组公开数据：从2013年1月至2017年年底，共有35支体育产业基金成立，基金投资总规模超1370.56亿元。

　　2015年，体育类创业公司融资217起，融资金额约147亿元；2016年，体育类创业公司共融资235起，融资金额约196亿，相比于2015 年同口径统计的217 起小幅增加。

　　其中，A 轮（包括Pre-A/A/A+）融资项目总数为105 个，占全年投融资项目总数的45%， 超越了天使轮的71 个。

　　目前，中国体育类创业公司主要围绕产业链布局，包括传播、营销；场馆落地、赛事运营；体育培训、体育旅游、体育游戏、体育彩票；鞋服装备等。

　　而单看足球类投资，足球头部资源中超联赛的版权落定后，围绕足球普及的城市、社区、学校、班级的民间比赛多是创业企业的切入点。

　　整体来看，中国体育产业尚处发展的早期阶段，缺少有全国影响力的行业领军企业，产业链尚待完善。

　　欧美许多传统体育IP都是百年历史，近年来风头正劲的几个新兴IP如UFC、Color Run、Crossfit等也都经历过5-10年的爬坡期。这或许也是近年体育创投趋于平淡的一个原因，毕竟中国体育的产业化才刚刚开始。

　　中国体育市场现在“走到了弯路上！”上述资深人士指出，体育产业本质应该是半公益事业，不应以短期盈利为目的。一些体育公司大投入、拿很多IP，激进做付费，追求快速的商业变现，却忽略了中国体育消费的大环境。

　　一方面，体育消费文化尚未形成，一方面，消费群体还没壮大，脱离这一现实去激进式扩张，等发现理想与现实差距的时候，也到无法支撑的境地。其实，他们和乐视犯了一样的错误。

　　体育的本质应该是增强人的体质、锻炼身体，这一点还没做到，就想获取收益，是无法激发社会对体育消费的“刚性需求”的。说白了，这个市场得养！只有当体育消费成为人们的刚性需求，才能发展起来。

　　以足球投资为例，对类似青少年足球培训这样的项目，就不能以投资盈利为目的，更应“考虑公益手段”， 体育投资不应该只讲究投资和回报，“社会有责任让喜欢足球的孩子受到更好的体育教育，实在想赚钱，就去发展职业性体育、表演性体育。”

　　而对于政府管理部门而言，也需要转变思路，中国一直都有“文体不分家”的说法，实际两者分的还是挺开的。中国主管文化产业的相关机构比体育主管部门要开放，可以突破不少禁忌，找到夹缝中的生存方式。

　　作用到电影电视上，每年都可以产出高票房电影，形成了文化产业的良性发展。体育产业相较文化产业没太多禁忌，却一直发展不起来，追根究底是因为体育发起者“把所有精力放在用金牌证明自己的工作成绩”，而非发展体育上。

　　国外与中国体育消费市场情况迥然。以体育产业最发达的美国为例，美国人举办的都是世界*的赛事，比如，篮球、冰球、橄榄球，棒球，这些体育项目都是*项目。打一场1200多美金的决赛，带动的消费非常火爆。

　　反过来，看一下美国普通民众，对他们来说，体育锻炼早已经是刚需。周六日总有人从事体育运动，运动方式很多元，这就涉及到软件、硬件等一系列的消费。

　　美国洛杉矶的体育超市，从跑步机到钓鱼竿，从高尔夫装备到摩托车，都能买得到，如同进综合商超一样方便。这些都能说明，美国有坚实的体育消费需求。

　　根据第三方数据显示，美国体育产业收入中约 57%是来自于体育服务业，30%是来自于制造业。而中国体育产业 79%的收入来自于体育制造业，即体育服饰制造、体育用品制造等，只有 18%的收入来自于诸如赛事运营、体育培训、转播权等的体育服务业。

　　对比来看，中美民间体育文化、体育意识有很大不同。仅以看球赛为例，美国球迷现场观赛，穿着与主队一样，20000人看球，至少18000万人穿和主队一样的服装，球服都是定制版，价格不菲。

　　再看国安比赛，球迷现场也一片“绿”，但没是有几件球服是正版，更多是地摊货。体育圈内也时常吐槽：国安一年的正版球衣，只能卖掉几百件，而美国一年卖掉数万件。

　　该人士对品途创投说道：“你去看国安的比赛，穿国安正版球衣，才是对国安真正的尊重。现在都是照猫画虎，看国安比赛，觉得穿点绿的、脸上写点脏话就够了，在我看来，这是对国安的不尊重。

　　所有的消费都应该是文化消费，体育消费应该是有内涵的消费。我们不怕落后，就怕我们不知道自己落后，还总想弯道超车，其实，我们应该好好培养中国的体育精神和体育文化。” 

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