火热世界杯拷问中国体育产业

2018-06-18 09:40· 微信公众号:品途商业评论  耿言之、郭佳莹、苑晶、杜阳 
   
中国企业在掘金世界杯IP方面也不遗余力,各显神通,但振兴中国足球、打造中国体育产业,并不是参与一场世界杯就能完成的。

  世界杯到来,各大公司针对世界杯的品牌营销轮番上演。德国最大的航空公司汉莎就因为用力过猛,在拍摄俄罗斯世界杯主题广告片中,误将基辅说成莫斯科,被德媒评为“一场大乌龙”。

  中国企业在掘金世界杯IP方面也不遗余力,各显神通,但振兴中国足球、打造中国体育产业,并不是参与一场世界杯就能完成的。

  流量之争

  2014年巴西世界杯,中国球迷贡献独立用户数达到5.3亿,是2010年南非世界杯两倍。世界杯观看人群非常广泛,从专业球迷到泛体育迷、泛娱乐迷,年龄段覆盖也广,从年轻学生到中老年人群,都可能参与这场体育盛宴。

  中国人对世界杯的厚爱,从全中国饭店的老板都准备好了小龙虾、啤酒,等待蜂拥而至的球迷这件事可见一斑。看世界杯既可以是独享,也可以是一次社交活动。

  人们吃着小龙虾、喝着啤酒,所有人的眼睛都盯着电视机,所有的目光穿过屏幕,汇集在一起,最后变成了一条汹涌澎湃的“流量之河”。

  整整四年,央视体育频道、各大新媒体、品牌厂商等待的就是这条充满绿茵场荷尔蒙的“流量之河”。如同非洲草原上动物们期待已久的“雨季”,这条“流量之河”对所有人来说,意味着财富。

  和往年一样,掌控这条“流量之河”的还是中央电视台体育频道,因为它掌握着这条河流的“源头”——独家版权。2017年11月,央视在东三环的新址宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。

  随后,中国移动咪咕、阿里旗下的优酷相继宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,获得了俄罗斯世界杯64场比赛的赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

  咪咕、优酷是直接转播央视的信号,这就是意味着整个中国大陆地区,所有球迷都只能收看央视的赛事直播信号。

  今年令中国球迷感到无比幸福的是,俄罗斯与中国时差仅5小时,众多比赛开播都在国内用户收视的黄金时间,球迷会第一时间收看赛事直播,不用半夜睡眼惺忪时鲤鱼打挺。

  抠开一瓶易拉罐啤酒,遥控器打开大屏幕电视看直播,原来世界杯也是验证科技进步、生活幸福的利器。

  直播是最大流量来源,在世界杯的“流量之河”里,央视控制了上游,独揽巨大的流量,自然获得无数广告主的青睐。

  2018年1月底,央视举行世界杯头部广告资源认购仪式,主要包括赛前、赛中、赛后、栏目冠名形式以及FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案。

  最终,蒙牛独揽总投入约5亿,vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。

  蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。除此之外,OPPO、上海通用汽车长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车青岛啤酒也购买了不同的套餐。

  作为四年一次的顶级赛事,世界杯的受关注度无可争议,对于各家企业来说,也是谁也输不起的战争。

  央视采取了独播模式,所有的广告主就不惜重金签约,今年播出资源太稀缺,哪怕是财大气粗的广告主也必须浑身解数抢资源,拼速度、拼财力,拿下优质资源。

  世界杯的广告主之间很多都有竞争关系,液态奶的蒙牛和伊利,电商的天猫和京东,手机的华为和vivo,平日里竞争激烈的企业,都需要世界杯期间,只出现自家产品的广告,为此愿意多花钱。

  这些企业都是央视的大客户,央视也在平衡着各方关系。品途商业评论(ID:pintu360)了解到,对于市场规模比较大的行业,央视不会与广告主签排他协议,在细分行业领域,央视才会与赞助商签排他协议。

  资源的竞争相当激烈,尤其是对于“双寡头竞争”的行业来说更是如此,一家签下协议,就意味着另一家颗粒无收。

  比如在二手车平台,已经形成了优信与瓜子两家巨头。在今年的世界杯里,优信二手车以2亿元揽下央视世界杯转播顶级合作伙伴,在二手车细分领域是排他的。

  优信竞争对手瓜子二手车就显得被动。瓜子二手车是“晚了一步”,在优信二手车已经与央视谈妥了协议之后,它才去接触,优信与央视的协议签署后,就意味着其他二手车品牌都不能投世界杯央视广告,“瓜子现在拿着钱,也投不了。”

  今年央视采取独播模式,不再分销版权,广告主的投放,就主要集中在央视、央视的新媒体客户端。

  品途商业评论了解到,广告主在央视投放的广告,在央视新媒体上是同步带入,获得的是电视端、新媒体端的整体广告资源。但最主要的渠道,还是在电视大屏幕,这也是世界杯比赛这条“流量之河”的干流。

  业内人士对品途商业评论分析:“钱主要还是投入在电视端,这跟球迷观看世界杯的习惯有关,大家还是比较喜欢通过大屏幕来看比赛,尤其很多人聚集在一起,通过大屏幕看比赛。”

  央视独播模式下,往届热热闹闹的门户网站,就显得落寞。没拿到世界杯版权的各家门户,只能围绕世界杯周边捆绑明星、活动做自制节目,或者做图文直播,图文直播,赛前预测赛后分析等。

  对于这些策划带来的流量,有资深门户编辑对品途商业评论表示:“这种东西都是自嗨,除了腾讯强社交属性可能有点流量外,其他大家关注肯定还是赛事本身。”这一结果就是门户网站的世界杯资源销售情况,不容乐观。

  传统门户感受到了央视一家独播下没有流量的艰难。但对于很多新媒体平台来说,没有转播权,并不意味着只能坐以待毙,它们决心开拓新的流量。

  “黝黝”是某新媒体新晋的足球美女主播,2018年初就得知公司将派他们6月去俄罗斯前方做内容录制,公司全员上阵,90%的员工都要去前方,在前方从事报道、脱口秀、直播。这期间,世界杯是他们全部的工作内容。

  而乐播足球CEO郭盛斌告诉品途商业评论:“我们乐播足球作为内容的出品方,和视频平台不是竞争关系。今年我们也会选择跟几个不同平台联合出品节目,包括腾讯、喜马拉雅FM,甚至一些短视频的平台也会有一些合作。

  今年主要会以这种方式来生产,主要也是取决于平台本身有没有版权,如果平台自身没有这个版权,我们就会以周边的这种脱口秀、谈话类节目为主。”

  球员在绿茵场上挥洒汗水,数亿中国球迷们关注的目光汇成的这条“流量之河”,央视独占“干流”,门户、新媒体抢食支流,他们比任何人都期待比赛精彩,因为广告主们希望看到上亿的投放,有个满意的回报。

  借“杯”分羹

  俄罗斯为2018世界杯下了血本,截至2017年底,俄政府已投入6340亿卢布,今年将再投入440亿卢布。据报道,举办成本按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元,超过了2010年南非世界杯60亿美元、2014年巴西世界杯110亿美元的投入,将是史上最烧钱的世界杯。

  相比无缘世界杯的中国足球队虚弱的态势,中国企业显得身姿矫健,他们没有错过搭载世界杯传播品牌价值的火箭。

  从二级市场来看,实际上5月份相关概念股就已经有所反应。作为龙头的青岛啤酒被多家券商看好,加上夏季来临,在消费旺季和世界杯的双重作用下,使得以青岛啤酒为首的啤酒板块成为投资者钟爱的“当红辣子鸡”。

  除啤酒板块外,休闲食品、家电、博彩以及旅游相关题材也得到了众多投资者青睐。

  其实,对于股民来说,股票市场存在的“世界杯”概念由来已久。从股票软件“雪球App”的数据来看,近日青岛啤酒股价一飞冲天,有网友在其主页评论“实在无法让人理解”。这不禁让人联想起“乐视网”、“暴风科技”等过往A股妖股。一日千里的股价的背后是什么?

  据广州日报报道,在同为“世界杯年”的2010、2014两年中,2010年青岛啤酒的营业收入反倒比2009年降低了9个百分点;而在2014年,这家公司的营业收入仅增长2.68%,同比增幅降低7个百分点。

  基本面和股价背离,其中的泡沫可见一斑。跟风炒概念、盲目投资,其实这些情况不光存在于啤酒行业中,在众多“世界杯概念”中还有其它相当多的项目存在类似问题。

  有机会一飞冲天的企业并不多,俄罗斯世界杯17个赞助商中,5家是中国企业,包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的一级赞助商万达,与百威、麦当劳并列的二级赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及三级赞助商雅迪。

  有专家指出,今年创下中国企业赞助世界杯的新高,打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。

  6月5日,万达旗下盈方体育传媒集团全球伙伴关系副总监戴夫··奥康纳(Dave O'Connor)对品途商业评论表示,“运动,尤其是足球这项运动,已经是万达公司基因中的一部分。

  作为一个企业,万达致力于激励新一代运动之星。FIFA(国际足球联盟)也同样乐于此道。通过此次合作,双方将尽力激励中国乃至全球数以百万计的球迷粉丝,激励他们通过这一独特的机会来参与足球这项运动。”

  万达赞助2018俄罗斯世界杯的目标非常清晰:除了大的集团层面得益,与FIFA的合作伙伴关系也会惠及万达的商业板块。比如,万达酒店、万达院线、万达主题公园、万达广场(购物商场)以及Sunseeker (豪华游艇制造商)。

  与FIFA(国际足球联盟)的合作伙伴关系会让万达广场有别于其他竞争者。而万达院线和万达酒店,它们也可以用这一合作关系去激励现有的顾客,并影响一些新的潜在顾客。在本届世界杯赛中,Sunseeker将会奖励和招待一些新的兴趣客户。

  尽管万达对押注世界杯营销充满信心,但并不代表中国企业已经在投资赛事IP方面具备足够理性。

  “很多人认为做世界杯赞助商、投世界杯广告是‘砸钱’,这是误解,实际上它们是在做广告,广告投入虽然很大,但是收益也很大,能持续投,就觉得值。”

  一位体育界资深人士对品途商业评论说,“我们中国企业很难长期坚持进行广告宣传,但看可口可乐、百事可乐、麦当劳等国外大企业会一直投入。当初联想进入奥运会六大赞助商,但做了一年就退出,干不了,营销的计划都没做,最后白花钱,没办法做到既卖广告又卖产品。

  因此,中国企业投资足球实际是在特定阶段产生的一种投资行为,随着企业逐渐做大、做强,投资会变得持久而理性。”

  外资企业借势世界超级赛事IP制作出了很成功的营销计划,在世界杯期间推出哪些产品都会提前规划好。但中国一些企业只知道世界杯是“好平台”,营销计划却跟不上,马上要做世界杯了,预热、前期准备都没做好。

  所有赞助都要结合营销,不是随便拿钱播个大广告就执行了,要配合相关的品宣、产品售卖、下一代产品概念设计,这才是一套成熟的系统。

  “杯”水车薪?

  与世界杯的火热形成鲜明对比的是中国体育创投的平淡。

  先来看一组公开数据:从2013年1月至2017年年底,共有35支体育产业基金成立,基金投资总规模超1370.56亿元。

  2015年,体育类创业公司融资217起,融资金额约147亿元;2016年,体育类创业公司共融资235起,融资金额约196亿,相比于2015 年同口径统计的217 起小幅增加。

  其中,A 轮(包括Pre-A/A/A+)融资项目总数为105 个,占全年投融资项目总数的45%, 超越了天使轮的71 个。

  目前,中国体育类创业公司主要围绕产业链布局,包括传播、营销;场馆落地、赛事运营;体育培训、体育旅游、体育游戏、体育彩票;鞋服装备等。

  而单看足球类投资,足球头部资源中超联赛的版权落定后,围绕足球普及的城市、社区、学校、班级的民间比赛多是创业企业的切入点。

  整体来看,中国体育产业尚处发展的早期阶段,缺少有全国影响力的行业领军企业,产业链尚待完善。

  欧美许多传统体育IP都是百年历史,近年来风头正劲的几个新兴IP如UFC、Color Run、Crossfit等也都经历过5-10年的爬坡期。这或许也是近年体育创投趋于平淡的一个原因,毕竟中国体育的产业化才刚刚开始。

  中国体育市场现在“走到了弯路上!”上述资深人士指出,体育产业本质应该是半公益事业,不应以短期盈利为目的。一些体育公司大投入、拿很多IP,激进做付费,追求快速的商业变现,却忽略了中国体育消费的大环境。

  一方面,体育消费文化尚未形成,一方面,消费群体还没壮大,脱离这一现实去激进式扩张,等发现理想与现实差距的时候,也到无法支撑的境地。其实,他们和乐视犯了一样的错误。

  体育的本质应该是增强人的体质、锻炼身体,这一点还没做到,就想获取收益,是无法激发社会对体育消费的“刚性需求”的。说白了,这个市场得养!只有当体育消费成为人们的刚性需求,才能发展起来。

  以足球投资为例,对类似青少年足球培训这样的项目,就不能以投资盈利为目的,更应“考虑公益手段”, 体育投资不应该只讲究投资和回报,“社会有责任让喜欢足球的孩子受到更好的体育教育,实在想赚钱,就去发展职业性体育、表演性体育。”

  而对于政府管理部门而言,也需要转变思路,中国一直都有“文体不分家”的说法,实际两者分的还是挺开的。中国主管文化产业的相关机构比体育主管部门要开放,可以突破不少禁忌,找到夹缝中的生存方式。

  作用到电影电视上,每年都可以产出高票房电影,形成了文化产业的良性发展。体育产业相较文化产业没太多禁忌,却一直发展不起来,追根究底是因为体育发起者“把所有精力放在用金牌证明自己的工作成绩”,而非发展体育上。

  国外与中国体育消费市场情况迥然。以体育产业最发达的美国为例,美国人举办的都是世界顶级的赛事,比如,篮球、冰球、橄榄球,棒球,这些体育项目都是顶级项目。打一场1200多美金的决赛,带动的消费非常火爆。

  反过来,看一下美国普通民众,对他们来说,体育锻炼早已经是刚需。周六日总有人从事体育运动,运动方式很多元,这就涉及到软件、硬件等一系列的消费。

  美国洛杉矶的体育超市,从跑步机到钓鱼竿,从高尔夫装备到摩托车,都能买得到,如同进综合商超一样方便。这些都能说明,美国有坚实的体育消费需求。

  根据第三方数据显示,美国体育产业收入中约 57%是来自于体育服务业,30%是来自于制造业。而中国体育产业 79%的收入来自于体育制造业,即体育服饰制造、体育用品制造等,只有 18%的收入来自于诸如赛事运营、体育培训、转播权等的体育服务业。

  对比来看,中美民间体育文化、体育意识有很大不同。仅以看球赛为例,美国球迷现场观赛,穿着与主队一样,20000人看球,至少18000万人穿和主队一样的服装,球服都是定制版,价格不菲。

  再看国安比赛,球迷现场也一片“绿”,但没是有几件球服是正版,更多是地摊货。体育圈内也时常吐槽:国安一年的正版球衣,只能卖掉几百件,而美国一年卖掉数万件。

  该人士对品途创投说道:“你去看国安的比赛,穿国安正版球衣,才是对国安真正的尊重。现在都是照猫画虎,看国安比赛,觉得穿点绿的、脸上写点脏话就够了,在我看来,这是对国安的不尊重。

  所有的消费都应该是文化消费,体育消费应该是有内涵的消费。我们不怕落后,就怕我们不知道自己落后,还总想弯道超车,其实,我们应该好好培养中国的体育精神和体育文化。” 

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