微信真的焦虑了：闯入短视频战场， 杀进信息流广告领域

　　内忧外患之下，今年无疑是微信的求新求变之年。在3月份以来一次次的小步迭代之后，微信迎来了近几年来*的一次改版——订阅号全面“信息流化”。

　　早在去年十月，就有爆料称微信正磨刀霍霍地试探订阅号体系的改版，将传统的折叠方式变为更直观的信息流模式，也就是说订阅号打开就是信息流内容，而无需先进入订阅号“首页”。

　　而昨晚（6月20日）率先在iOS平台推出的6.7.0版本，意味着这只悬了大半年的“鞋子”终于落了地。微信在默认的信息流之外，提供了旧版的“订阅号列表”的入口，虽然先放出了iOS版以测民意而安卓版按兵未动，然而订阅号“信息流化“的潘多拉魔盒一旦打开，就再也回不去了。

　　微信夺回流量分发大权，变身“信息管家”

　　订阅号运营者们一片哀鸿遍野，而读者们则早已开始了一波波的“取关操作”。面对订阅号文章打开路径、阅读方式的改变，订阅号们反应不及，纷纷撞在了枪口之上。而早已放弃管理订阅列表，任由未读小红点不断累积的用户也不得不展开清理操作，否则一屏仅能显示两篇图文的信息流，不仅信息获取效率大为降低，还将被过去可直接无视的垃圾信息淹没。

　　从这一版来看，微信官方声称的“提升阅读效率”并没有实现，反而加重了用户的信息管理负担。但是别忘了，这只是“信息流1.0版”，一个让运营者和读者慢慢适应的过渡版本。微信订阅号一旦开启信息流时代。Facebook、Instagram、微博等早已验证成功的信息流优化都可以逐步展开（被订阅关系束缚住手脚的微信已经落后太久），微信将扮演起用户的“信息管家”角色。

　　这个版本的信息流还是严格按照时间线来排列，然而不久之后，你经常打开、阅读时间更长、经常收藏浮窗、评论互动的订阅号将有限显示，比原来需要手动置顶的操作更“善解人意”。更重要的是，社交推荐、兴趣推荐、热点推荐等内容都将加入进来，这里出现的不再只是你订阅过的内容，更有朋友们都在读的内容、你可能感兴趣的内容以及全网热点。

　　过去，你订阅的数十个公号依次堆叠在那里，你需要逐一扫视来决定打开哪些，忽视哪些，需要用置顶来筛选出“必读”公号。每次打开订阅列表都意味着在标题党的丛林中的一次信息筛选，令人烦不胜烦索性转头去刷微博抖音，无怪乎订阅号的打开率一再走低了，用户也早已破罐破摔地放弃了对订阅列表的管理。

　　如今，微信终于卸下了用户肩上的“管理重负”，接管了信息管理权。一些有信息自管理习惯的人可能会抱怨微信的“多管闲事”，抱怨信息筛选效率的下降。但对于大多数早已不堪重负的用户来说这意味着一次解放。终于，也可以像刷微博、头条、抖音一样无负担地“刷微信文章”了。

　　Facebook、微博的尝试早已证明，虽然初期会引起部分用户的“反弹”，但“沉默的大多数”会用实际行动投票，信息流的优化将会带来用户使用时长的显著增长，不仅如此，这种优化和黏性的增加是持续不断进行的。

　　闯入短视频战场，杀进信息流广告领域

　　有评论认为，微信此次改版是被抖音打懵了才出此“昏招”，从上述分析就可以看出“信息流化”既不是向头条看齐，也不是针对抖音，而是微信姗姗来迟的一次自我进化。只不过，内容跳出订阅列表的束缚，摆脱文章这个躯壳，直接出现在读者面前，短视频将是*的受益者。

　　抖音所在的短视频之所以今年快速蚕食微信的使用时长，一方面是因为微信的信息获取效率不断降低，另一方面则是对图文内容的审美疲劳，转向短时高频的娱乐刺激。微信拥抱信息流，乃至于后续整合进微视的内容，意味着“旁观者“腾讯终于有机会在“短视频大战”中扳回一局了。当然，也难怪“图文党”们会一片哀鸿遍野了。

　　而一旦微信从用户和订阅号运营者手中夺回了流量分配大权，就打开了信息流广告这扇“黄金之门“。早在两年两年之前我就对比过facebook和微信的广告“掘金能力”，与广告贡献97％收入的facebook相比，微信的广告变现能力则要远逊。

　　这是因为朋友圈这样的“私人领地”广告填充率天花板很低，而头部订阅号们又纷纷采用原生广告、电商、知识付费等“自选动作”变现，不仅将朋友圈、微信群当作免费传播管道，而且微信也无法从中分利。与订阅号量身定制的原生内容相比，微信的互选广告应者寥寥，广告联盟转化率也不高。

　　如今，微信终于可以杀入“流着奶与蜜”的信息流广告领域，从头条、百度那里“虎口夺食”了，今日头条今年“冲500亿，保300亿”的小目标将遭遇*的挑战。

　　微信的这次“自我革命”引起哗声一片，却也是不得不如此的置之死地而后生，一次激活死气沉沉的公号生态的“供给侧改革”。虽然微信订阅号仍然是目前最成功的内容生态，却早已沉疴遍地。

　　订阅号运营者沦为“内容工人”，小程序会是求命稻草吗？

　　从生产者角度，由于淘汰机制失效（用户不会通过取关用脚投票，只是折叠无视），进入较早的大号们先发优势不可撼动，更通过大号带小号，互推互带等方式更做起了公号矩阵，通过稳定的广告报价躺着挣钱（虽然打开率一路走低，但是我们可以刷阅读啊）。这些集团作战的自媒体矩阵，一定程度上成了把持微信内容生态的“毒瘤”。

　　而那些入局晚的新人们，涨粉难于登天，几乎没有出头之日，只能转而投靠其他的内容平台。伴随着订阅列表打开率不断走低，朋友圈、微信群这两条“社交管道”正变得*拥塞，严重过载。千万订阅号急需新的流量来源。

　　不仅如此，微信引以为傲的订阅机制和社交分发也早已失效，这也是为什么它甘于抛弃“自身特色“，步其他平台后尘，冒泯然众人矣的风险。随着越来越多的公号都被用户任其折叠不再打开，订阅这种内容分发机制大面积“失效”，对朋友圈和“大号转发”的依赖不断提高。订阅号们正在和读者“失联”，微信介入转向算法分发也就显得顺理成章。

　　“大权旁落”的订阅号们自然会怨声载道了。读者直接点击进入文章，而无需先进入订阅号“主页”，这意味着处心积虑编排的文章列表，精心定制的功能菜单栏，以及和用户的对话框都将失去“源头活水”，几乎等于被废除。

　　过去，内容创业者通过不断“hack”订阅号，使之成为一个集媒体、CMS系统、电商网站、客服为一体的“超级页面”，一个寄生于微信之上的轻量App，一个可以只要积累了粉丝就能实现自我导流、自我运营、自我商业化的“流量黑洞”。

　　如今，他们有可能纷纷被打回“自媒体”的原形，甚至沦为头条号那样沦为算法工厂的一名“内容工人”。“再小的个体都有自己的品牌”将成为过去时，“刷微信文章”的用户将不再关心作者为谁，只关心是不是我感兴趣的。订阅号的文章集合被拆散打碎汇入滚滚信息流中，从此品牌不再风格不再甚至粉丝也不再。

　　当然，他们可以把自定义的各种功能、与用户的互动都转移到小程序上，这正是腾讯所希望看到的。订阅号＋小程序的协同作战，也是微信有而头条百度所无的撒手锏。这意味着过去一年不温不火的内容小程序即将迎来爆发。植入文章内部，与内容深度结合的小程序打开率会更高，也会增加用户的停留时长和互动频次，反而有可能增加订阅号的黏性，也为订阅号变现提供了更多的可能性。

　　正所谓不破不立，微信寄希望于“订阅号＋小程序”重塑内容生态。只不过在文章中的深度互动和信息流效率、信息流广告之间，存在着根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小程序开发者希望看到的。小程序会成为订阅号们的“救命稻草”，帮助他们重新沉淀粉丝、实现商业变现吗？

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