谁还在选择微博

2018-06-23 11:09· 微信公众号:三声  齐朋利 
   
红人可以积累经营自己的粉丝流量,粉丝的内容消费和互动不依赖于官方的推荐和流量分配机制,这让微博有机会变成网红可以经营自己的资产,经营个人价值和商业价值的地方。

  “做微博永远不晚”,在今年微博“超级红人节”期间,微博商业产品部总经理余双放出豪言。

  支撑余双这一言论的是红人节上涌现的一批新面孔。最具代表性的是获得“年度突破红人”称号的张凯毅,这位毕业于沈阳音乐学院的红人从2017年11月在微博开始上传短视频,一个月粉丝量就突破了100万。目前,张凯毅粉丝量已经近500万。今年4月,张凯毅开了第一家美妆买手店,上线当天营业额突破700万。

  微博CEO王高飞用幽默表达了骄傲,“没想到有这么多新红人,(新红人)都好几百万粉几千万播放量了,系统都没推荐给我过。”

  在过去一年里,以抖音为代表的信息流推荐短视频平台在用户、红人以及变现等多个层面与微博形成了直接对抗。1.5亿日活的抖音与1.84亿日活的微博之间的差距正在迅速缩小,抖音的崛起也让不少人对微博的价值和未来产生质疑。

  余双和王高飞的表态,在客观上向外界传达了一个信号——微博并未阶层固化,仍然有生长空间和培育新人的活力。

  微博高级副总裁曹增辉也主动对比微博与信息流推荐平台的不同。在他看来,信息流推荐平台对内容重视胜过创作者本身,而微博基于社交订阅产生的私域流量更有利于打造个人品牌,这是变现的重要前提。

  基于这个原因,虽然“抖音们”风头正劲,仍有大批机构和红人坚定选择微博。

  电商是一个多赢生态

  2015年,已经在淘宝做了5年女装生意的卢恺和于momo发现一个令他们惊讶的事情。一家知名网红店一次上新便实现了1500万元的销售额,而卢恺和于momo自家淘宝店铺每次上新的销售额只有不到300万元。

  当时卢恺在淘宝做电商的模式主要是打爆款然后用直通车付费推广,但传统电商的问题是获取新用户的成本非常高,卢恺做过一个分析发现在淘宝拉新一个用户的成本在五六十元,而且用户黏度不高。卢恺通过对网红店了解后发现,网红店都是通过在微博积攒粉丝引流到淘宝卖货,于是卢恺和于momo开始发力微博。

  “我们在微博一方面是维护老顾客,通过内容或很少的钱就可以把用户重新召回来,另一方面也是为电商服务,有内容转化率会提高。我们意识到这一点之后觉得这是非常重要的一件事,所以我们把微博作为重点发展。”卢恺告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

  一年时间里,于momo粉丝由30多万涨到200多万,至今微博粉丝已经达到567万。在微博上,于momo发布的内容更偏重种草类内容,“我们更多是把微博作为一个品牌传播的渠道,没有太多营销和销售的内容在里面。”

  这与淘宝很不一样。用户在淘宝上更追求购物本身,于momo等网红倾向于直接把促销信息和商品信息给到用户。

  由卢恺和于momo创立的索星也由传统电商转型为一家孵化电商红人的MCN公司。

  2017年,索星签约微博电商红人赵大喜,主要帮他做内容运营。“因为只有一个机构里有大的头部红人,才能吸引更多的商家来合作。”索星曾帮赵大喜策划过一个涵盖产品开发到上新的方案,最终衣服上新当天就卖出差不多两万件。

  比索星发力内容的阶段更早,林限定MCN的创始人张林超从2012年创业开始就一直在微博经营粉丝,张林超已经在微博上拥有超过500万粉丝。

  张林超创立的Lin Edition Limit品牌主打轻奢快时尚。2017年,张林超被评为淘宝最佳贡献红人,因为林限定品牌往淘宝导流了大批来自微博的流量。

  目前,林限定旗下共有7个红人,主要以母婴、女装为主,红人在淘宝年产值在9到10亿之间。林限定计划在2018年再签约3个红人。

  “我们看红人一方面是性格匹配,其次要求内容能独立完成,只是缺专业的辅导和运营,第三方面就是看内容价值。”林限定创始人罗凯表示。

  在红人选择上,林限定与一目倾城展开合作。后者是工作于微博生态的服务商,为红人和MCN机构提供帮红人涨粉、打造个人品牌、提升商品销量和塑造公司品牌价值等一系列前端工作。

  一目倾城服务的红人和机构基本都在微博生态中,“我们和微博的连接最紧密的,微博解决了我认为红人成长过程中最关键的问题,那就是粉丝和粉丝的连接。同时,微博红人广告单价整体高出其他平台很多,内容形式更丰富定价也更灵活。”一目倾城运营总监黄鑫表示。

  实际上,微博对于电商的价值点还在于前端的数据,包括红人账号观看量、阅读量数据、页面访问人次、停留时长等,“我们可以看到不同用户对一条内容不同的反应,我们可以根据数据筛选出哪些人群更适合一款产品。”

  余双也表示,“电商是比较有意思的生态,电商红人发商业信息用户不反感,最后变成大家都在赚钱。微博肯定是中间会赚到钱的,机构和红人在上面也能赚到钱,这是一个多赢的生态。”

  私域流量是一个很大的优势

  2018年,索星开始明显感受到流量的下滑。根据卢恺的说法,今年4-5月,索星的流量相比去年同期下滑55%。其他网红电商也普遍遭遇了流量下滑的情况。

  一个被广泛传播说法是,主打消费升级的网红电商流量的下滑是因为淘宝在流量分配上更偏向于下沉市场。

  索星的电商成交额却比去年增长超过10%,“我们发现短视频和直播把转化率提升上去了,而且掉的流量一定是公域流量而不是个人的私域流量,把私域流量做好一样可以完成销售额。比如你有100万粉丝,有没有好的产品、服务和团队承接这些粉丝是比较关键的。”

  林限定面临的难题则是涨粉困难。罗凯表示,随着越来越多电商红人的出现,红人涨粉越来越困难。“在2016年到2017年涨100万的粉还比较简单,粉丝到300万是一个普遍的坎,你的内容必须得大众接受或某个群体接受才能突破这个坎。现在我们涨粉面临的问题是新粉进来会感觉到商业模式,所以涨粉很困难。”

  在400万到500万粉丝的跨越上,张林超用了半年时间始终没跨过去。本次红人节期间,张林超在微博抽奖送保时捷,这次抽奖让张林超一下涨了六七十万粉丝,粉丝量最终也超过了500万。

  采用抽奖而不是内容涨粉的原因很现实,“Lin要负责店里每月一百多个款式的选款、面料、上新、拍摄、直播,一个月也就七八天时间能在微博产内容,内容即使能策划出来产出也跟不上。我们现在500万粉丝,可能只消化了其中50万或5万,等消化全面了,再需要再涨粉了,我们再送一辆法拉利吧。”罗凯说。

  实际上,抖音也已经上线购物车功能和店铺系统来帮助红人实现电商变现。最新的消息是,抖音粉丝十万以上的红人就可以申请开通商品推广功能,并且抖音上之前也已经出现了小猪佩奇等商品的带货案例。

  不过,林限定尚未考虑迁往抖音,“微博还很大,微博上有千万粉丝的博主,我们才刚刚破500万,我们也想达到千万。有内容可以扩散的话,在微博和淘宝这两个平台就可以做的很好,其他平台内容重复也没人看。开发新内容红人也有点扛不住,内容需要策划和制作。”

  黄鑫表示,抖音今年上半年走红以来,很多品牌都有到抖音尝鲜的需求。“我们在抖音里做过广告,效果很好,但只是很短的周期。当平台逐步成长之后,品牌方会更看重品牌价值,平台用户和品牌能不能产生连接很重要。品牌也在看平台的营销方式能不能提升销量,这两个维度就可以筛掉很多不好的平台。”

  一目倾城坚持与微博合作的原因也正是看重微博在品牌与用户连接上的优势。在黄鑫看来,抖音做电商的问题在于,在信息流推荐模式下,每条内容大部分的流量都推给了陌生粉丝,“抖音很少人看关注,如果每条内容都推给陌生粉丝,对于品牌方来说价值是很低的。微博都是推给粉丝,红人在微博上的效果会好很多。”

  洋葱视频CEO聂阳德也表示,做商业开发时最终光有流量是不够的,还要看品牌、粉丝是否认同,包括流量本身是不是够好来进行商业开发。“我们发现今年微博已经有很多新的营销工具,大的机构可以做电商和经纪,中小机构也有商业化变现手段,单一的红人和自媒体一样可以在微博生态里面赚到钱。”

  在余双看来,微博的优势在于可以把个人IP立的很强,红人会有自己的私域流量,粉丝会因为红人来微博,这是一个很大的优势。“如果都是公域流量,那是没用的。微博从第一天开始就建立粉丝关系,有粉丝才有私域流量的基础。”

  对于小猪佩奇等流行现象在抖音的走红,余双观点是,在抖音走红的很多是无意识的大众爆品,“小猪佩奇是无意识的产物,抖音带的是货不是某一个红人的货,在抖音上有意识地推一个人的品牌或者一个商品的效果好不好仍然有待观望。”

  微博还自信于自身媒介形式更多样——拥有图文、短视频、直播等多种媒介形式,短视频时长更灵活。“15秒或一分钟就足够展示一件衣服让用户来买吗?很难,必须到三五分钟的时间来展示才可以。微博和阿里关系也很深,就目前而言,微博给电商红人的环境是所有社交媒体平台里最好的。”

  做微博永远不晚?

  一条联合创始人范致行也提到,一条最主要的平台是微信和微博,原因在于其他平台建立的是用户和内容之间的关系,微博微信建立的是人与人之间的关系。“建立人与人之间的关系对于创作者来说是最有利的,一旦和人建立了关系,意味着可以和这个人发生深入互动,不管消费内容还是做电商,价值都是非常大的。”

  微博用户运营部总经理陈福云告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),微博鼓励红人自己组建MCN,也希望机构去签约更多红人。此前,微博还投资了诸多MCN,“投资也好,各种资源也好,我们的目的就是帮着MCN机构往上成长,我们希望红人持续地去创作生产,这对平台来说是有好处的。”

  微博头部红人加入MCN机构的比例已经超过90%,且还在不断上涨。同时,微博MCN整体规模已经达到了1900家,机构覆盖的帐号规模超过4万个。

  外界对于微博的一大质疑是,大量头部红人和机构的入驻有可能挤压小机构和红人的成长空间。换句话说,微博有可能产生阶层固化,进而内容断层的情况。

  在余双看来,张凯毅等新红人的出现就是对这个质疑的反击,“微博仍然有新的红人出来,我一直说做微博永远不晚。就像做淘宝,2008年做淘宝的人觉得已经晚了,2013年做淘宝的人也觉得晚了,现在返过来看晚吗?永远不会晚。只是时代、玩法不一样,看你能不能抓住而已。”

  不过,相比papi酱、办公室小野等之前出现的红人,微博今年登台的红人无论是市场影响力还是绝对数量上表现难言绝对出色。与之对应,抖音通过与MCN合作涌现了代古拉K、一禅小和尚等大众层面影响力更广的一批红人或账号。

  在陈福云看来,很多红人在流量推荐平台上爆红,原因在于平台可以把所有流量推给一个人。“红人明白,当他在一个流量推荐平台上火了之后,他知道自己不会每天都上头条,最终还是要踏踏实实构建自己的粉丝群体。不管红人在哪个平台先火,我们都欢迎他来微博真真正正构建属于自己的粉丝群体。”

  曹增辉的演讲PPT上同样出现了在抖音“出道”的费启鸣。“费启鸣是抖音上的推荐的千万粉丝的红人,他在微博上累计的粉丝规模已经达到了500万,和抖音上发视频也不一样,微博上可以看到有图片、有文字、有视频,他在微博上还可以跟粉丝互动,比如还有粉丝团组织。”。

  在曹增辉看来,其他平台成长起来的网红在微博经营粉丝意味着微博成为网红人群的标配平台。“微博对于网红的价值不一样的地方是什么?首先它是网红深度经营粉丝的平台,其次在微博上可以建立公众影响力。”

  在微博的逻辑中,之所以能实现这两点,正是因为微博内容形式更多元、可以进行粉丝互动以及微博具有传播性和公共参与性。

  “微博和以内容消费为特征的流量推荐平台不同的是,红人的粉丝经营不依赖于官方的推荐和流量分配机制,这让微博有机会变成网红可以经营自己的资产,经营个人价值和商业价值的地方。”

  但是,抖音在用户数和时长上的狂飙突进使得其已经展现出巨大的商业潜力,同时抖音也推出了图文、直播等功能,并把关注栏改成和微博类似的展现形式以加强红人与粉丝的关系构建。

  在微博拥有一批坚定盟友的同时,抖音上也挤满了更多淘金者。作为一个极具活力的内容消费平台,抖音为诸多红人和机构提供了新的机会,但也在利益分配上态度极为强硬。在抖音之外,一系列新视频平台也在觊觎这个丰厚的市场。

  而谁又会选择站在微博身边。

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