“香奈儿们”的虚拟竞争力之战

　　上周四（22日），高端品牌香奈儿用成立108年以来的首份年报，再次引起人们对奢侈品行业格局变化的注意。财报显示，香奈儿2017财年销售额高达96.2亿美元，比去年同期上涨11%，高于奢侈品牌古驰，和奢侈品巨头路易·威登比肩。

　　香奈儿的一纸年报颇具象征意义。高端品牌市场竞争加剧，香奈儿此次公开财务状况“秀肌肉”，意在向外界传达其有意愿和能力应对新的挑战，以及保持独立运营的信心。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，公布财报不是在做上市打算，相反，这证明我们有能力保持私有化，并不考虑潜在的被收购的可能性。

　　经历了2015-2016年的低迷，几大奢侈品巨头2017年的财报显示出极强的盈利能力。这个既“窄门”又诱人的产业，不但吸引着百年老店和秀场新贵“逐鹿中原”，而且挑战行家里手自我蜕变。

　　Blondiaux的表态也并非空穴来风，作为仅有的几家独立运营的奢侈品牌之一，香奈儿将被收购的传言不绝于耳。长久以来，老牌巨头酩悦·轩尼诗-路易威登（LVMH），拥有古驰（Gucci）、Bottega Veneta、亚历山大·麦昆的开云（Kering）和来自瑞士的历峰（Richemont），三大时尚集团在全球奢侈品市场上三足鼎立，也被称为该行业的“整合者”。而有中东皇室背景的Mayhoola，中国复星集团、中国山东如意集团，以及整合了Kate Spade，Coach等品牌的Tapestry则成为被业界瞩目的新星。

　　经典如香奈儿，也需要在巨头新贵中趟出一条独特的发展道路，国内某一线奢侈品营销总监对腾讯《棱镜》表示，“即使像香奈儿这样有极悠久的品牌传承，要发展成为‘三大’一样的时尚帝国，也并非易事。”

　　虽然从财务状况来看香奈儿品牌实力与拥有众多品牌的奢侈品帝国不相上下，但这个品牌仍被外界质疑其在时尚界独霸一方的能力。Alain和Gerard Wertheimer兄弟控制着香奈儿的全部股权，却于去年12月离开了香奈儿英国总部的董事会。两人已经分别69和68岁高龄，虽然Alain仍任首席执行官一职，但鲜少在香奈儿相关活动上露面。

　　Blondiaux称，Wertheimer家族仍然对香奈儿的日常运营和创意有*影响，“我们的首席执行官新点子不断，香奈儿目前不需要考虑继承人的问题。”

　　尽管这次财报中，香奈儿特意强调了公司管理层的稳定性和可持续性，但希望从单一品牌成长为时尚帝国，还需要更强的运营、品牌管理、创新等更方面能力。

　　一直被追捧，也一直蒙着神秘面纱的奢侈品行业，到底护城河在哪里？在年轻一代消费实力崛起、科技、环保等众多因素相互交织的未来，又有哪些因素可以让品牌脱颖而出，立于不败之地？

　　最老的品牌和最新的技术

　　数字化转型，是近几年整体零售板块*的趋势。线下实体店的体验提升和线上触达用户的能力，成为奢侈品牌的成功要义。

　　近年来，三大巨头的品牌收购步伐放缓，不约而同地潜心提升已有品牌影响力，而事实上，巨头没有对收购按下暂停键。前迪奥数字公关负责人Eve Li对腾讯《棱镜》说，只是标的从品牌延伸到科技公司的阵营中。

　　2018年2月，LVMH旗下风险投资部门LVMH Luxury Ventures宣布投资纽约球鞋和潮牌寄售交易平台StadiumGoods.com；开云和施华洛世奇和加州创业公司Cappasity合作，为用户展现360度产品展示图和AR/VR效果；美国奢侈品百货Barneys New York于2017年雇佣原Facebook数据合作部门全球主管Martin Gilliard，为自己的首席信息官。

　　与此同时，此前为奢侈品牌加冕的要素仍缺一不可。“和科技结合会发生在品牌的各个角落”，LVMH首席执行官Bernard Arnault称，“但奢侈品的内涵仍然没有改变：对品质和匠人精神的投入和数十上百年来积淀的品牌传承。”

　　而坚守这份百年传承在当下发展中的重要性非但没有减弱，反而日益凸显。广义而言，奢侈品从未离开过技术，例如一件高定通常需要用到100多项专利，也是一种传统意义上的技术。新一轮技术潮带来门槛更高，更新更快，因此在效果呈现上，差别更大，也对人们的意识冲击*。

　　改变从来不是一蹴而就。Barneys New York上线了包括智能推荐系统等多项有赖于高科技的功能，其首席执行官Daniella Vitale称，最难的是人为因素，在公司内部不论是对员工的技术培训，还是观念的转变都是整个创新过程中，最困难的环节。

　　Eve Li也对腾讯《棱镜》证实，品牌护城河其实从未改变，品牌、供应链、产业上下游、技术等，“但奢侈品行业本身圈子很小，风险在于人才的短缺。”离开迪奥后，Eve创立自己的专注奢侈品数字营销的公司Digital Fashion Lab，其主要客户包括迪奥，Céline，Berluti，Farfetch等。

　　年轻一代带来的变化

　　2017年10月，咨询机构Bain发布的奢饰品研究报告显示，自2016年底回暖的奢饰品市场的销售量提升中，有85%来自35岁以下的消费者。

　　怎样在服务好老顾客的基础上，吸引新顾客，成为每个奢侈品牌不可回避的问题。GGV资本合伙人童士豪对腾讯《棱镜》表示，老牌奢侈品公司目前面临的难题之一，是其忠实用户已经是上一代人，而年轻一代对拥有一件奢侈品华服也许并不感兴趣，“时髦的定义正在被改写。”

　　比如，环保在年轻人群体中深入人心，在一些国家，环保不仅是精英主义或者道德高尚的标志，还与切身利益息息相关。市场研究机构Mintel的研报显示，58%的中国消费者愿意接受环保的品牌溢价，高于其它消费区域。

　　为顺应这个趋势，开云集团在2017年10月，推出了“My EP&L（环境损益表）”将服装、包包配饰等消费品对环境造成的影响货币化。拿一件衣服来说，首先你要选择衣服的主要材质、内衬材质和扣子材质，然后选择原材料来源，最后选择衣服生产地，系统会从400多万的数据点中计算出这件衣服对环境造成多少钱的消耗。价钱越高，对环境造成的而影响越大，可谓越绿色环保，越代表高贵奢侈。

　　一位硅谷投资人对腾讯《棱镜》表示，品牌传达的时代精神等虚拟竞争力的权重不容小觑，而在这点上，新老品牌几乎在一个起跑线上。

　　一位纽约时尚买手平台创始人则对腾讯《棱镜》称，不管新老品牌，必须证明自己和年轻人有共鸣（relevant）。这位创始人平台的珠宝品类中，已经摒弃曲高和寡的昂贵珠宝，取而代之的是设计新颖，而善于找到创新营销点的中等价位产品，而这些产品往往突出匠人手工和环保价值，“如果价值观老气横秋，光凭历史积淀，不再可以吸引消费者攒几个月工资买一个大牌手袋了。”

　　年轻人给奢侈品行业带来的另一个影响是网络销售。在零售业转向线上销售突飞猛进发展的时代 ，奢侈品牌曾一度对互联网销售保持观望甚至拒绝的态度。

　　Prada的战略营销主管Stefano Cantino曾在2015年表示，考虑到我们传承的复杂性和品牌形象，我们认为购买Prada仍然应该通过线下实体店完成。

　　然而不久，Prada就推翻了自己此前的看法。2016年，Prada开始将当季服装放在部分高端奢侈品网站上销售，2017年底，该品牌在中国地区“触电”，发布了自营网店。Prada集团计划到2020年将数字销售的比例提高到15%，希望依靠数字营销使公司在混乱的转型中寻求一份机遇。

　　但并不是所有奢侈品牌都甘愿被卷入互联网化的洪流中。香奈儿就是目前极少的没有推出服装和手袋线上业务的品牌。香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky于去年11月底表示，如果把所有产品都放在线上，直面所有消费者，品牌就会失去独特性。

　　“每次我到中国，总会有客人告诉我，无论你们做什么，不要做电商，一旦你们做了，香奈儿就不再特别”，Pavlovsky特别提到。

　　这无疑是香奈儿的一招险棋，而在线上业务按兵不动的底气，来自于该品牌对供应链技术和线下体验服务研发的果断投入。2017年，香奈儿对技术研发和数字服务的研发开支达4亿2900万美元。Blondiaux称，公司预计将研发投入再在增加一倍。

　　香奈儿的技术成果也可圈可点。例如今年4月，香奈儿与线上时尚购物平台Farfetch合作，利用后者的大数据分析消费者喜好，提升实体店的顾客体验，合作的同时，香奈儿还对其战略投资，成为其股东。

　　中国在奢侈品行业的一杯羹

　　虽然没有网店，但是中国消费者仍然不减对香奈儿的热情。事实上，中国消费者早已成为全球奢侈品消费的主力军。根据咨询公司Bain的调查，2017年中国人贡献的奢侈品销售量总额高达104亿美元，比上年增长12%，占比全球32%。

　　以LVMH为例，受到中国市场的提振，该公司2017年收入高达426亿欧元，上涨13%，利润则上涨29%。LVMH首席执行官Bernard Arnault称，中国市场已经变得极为有活力。

　　这位奢侈品巨头掌门人的说法蕴藏深意，重获新生的中国市场已经大不同于往昔。中国消费者曾经对印有品牌大Logo的产品欲罢不能，而现在越来越关注小众高档品牌。一位在法国的中国奢侈品买手深有体会，“以前路易威登和古驰是顾客的*，现在Céline和Derek Lam的进货需求看涨。”

　　法国高端百货商场Galeries Lafayette（老佛爷）的时尚编辑称，以前只注重Logo，现在的中国消费者见多识广，要求的是Logo加时尚。一位因多年代购成为巴黎各大奢侈品店超级VIP会员的法国留学生告诉腾讯《棱镜》，国内年轻女孩对款式的选择更加极端化，Celine的“性冷淡风”和古驰的鲜艳花色更受欢迎，而路易威登“老花”尽管在入门级人群里需求很大，但在国内不断增加的年轻和进阶奢侈品消费群体里却更少受到青睐。

　　解读这一变化的背后逻辑不难发现，此前中国人购买奢侈品主要为送礼所用，奢侈品变成一种隐性货币等价物，因此Logo至关重要，而现在的年轻人购买奢侈品主要为自己所有，因此更加注重个性和时尚。

　　Bain的零售业主管Bruno Lannes则从人口结构上对新兴中国购买力做了如下分析：独生子女一代的中国消费者不热衷储蓄，冲动型消费更多，因为孩子往往也得到父母的全部财力支持，所以这批年轻人的消费能力惊人。

　　中国市场成为奢侈品行业的兵家必争之地，而拥有强大供应链腹地的中国玩家也对这个利润空间极大的产业跃跃欲试。

　　2018年2月，复星国际以1.23亿美元收购法国奢侈品牌Lanvin。而在该项收购之前，复星就已经开始布局时尚零售行业，手上持有都市丽人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多个时尚品牌股份。此前复星被传收购奢侈内衣品牌La Perla以及竞购瑞士奢侈品牌Bally，后者最终被中国山东如意公司收购。

　　2017年6月，中国电商巨头京东投资3.97亿美元，与英国奢侈品零售商Farfetch建立了合作关系。京东的投资消息公布后，在米兰上市的奢侈品电商平台Yoox股价大涨9%。

　　不管是瑞士鞋商Bally、法国水晶厂Baccarat还是奥地利内衣公司Wolford，欧洲很多高端品牌都收到过中国买家的高价收购邀约，而欧洲几大时尚奢侈品家族为中国人开出的价码，也反映了中国人攻克奢侈行业初期不得不教的学费。毕竟，虽然中国制造业在代工环节已经经历过奢侈品制造的有素训练，但是原生生长出一个可以和路易威登或者古驰相匹敌的品牌，在短期仍然无法想象。

　　如果说，三十年前，中国公司在全球奢侈品版图中尚无从选择的话，目前财力雄厚的中国公司面临的*挑战则是歧路亡羊。一位参与相关交易人士对腾讯《棱镜》说，中国买家的高价收购更多的不是寻求短期回报，而是打通奢侈品行业的人脉、产品、供应链等壁垒，“有了选择的中国公司更要小心下注，并且对收购后的战略有清晰的把握。”

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