从全国倒数第2做到世界第5,从2元到190亿,这位老人用一块肥皂征服全球

2018-07-20 12:23· 投资界  Sunny 
   
将镜头倒回,在30年之前,中国日化市场却大多数是以“小作坊”“小工厂”的体量形式存在,就在这些草莽之中,一位传奇人物将全国倒数第二、6万元起家的小工厂,做到了世界第五,他就是纳爱斯的创始人庄启传。


  日化专家赵学恩在《日化品牌30年沉浮录》中写道,当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。可想而知,除了宝洁和联合利华旗下寥寥数个品牌,其余几乎都是本土的了。

  曾有数据预测,2022年中国日化行业市场规模将达5785亿元。大部分民族日化品牌的实力与外资品牌进行正面交锋,许多的外资品牌不堪竞争的残酷与蹂躏,为了占领中国的市场直接把中国本土品牌收入旗下。

  然而将镜头倒回,在30年之前,中国日化市场却大多数是以“小作坊”“小工厂”的体量形式存在,就在这些草莽之中,一位传奇人物将全国倒数第二、6万元起家的小工厂,做到了世界第五,他就是纳爱斯的创始人庄启传。

  就在本月11日,庄启传因病医治无效逝世,享年66岁。这位只有初中文化水平的“低调的大佬”留给世人一座伟大的日化帝国然后离开。

  从全国倒数第二做到全球第五

  宝洁总裁曾经评价:纳爱斯是个很有文化底蕴的公司,今后宝洁在中国的真正对手就是它。

  大公司喜欢势均力敌的对手,这样在你推我搡的行走中,方向总是朝前的。

  作为市值高达1.6万亿人民币的快消美妆庞然大物宝洁,把纳爱斯当成对手自有它的道理:

  从1992年纳爱斯公司正式成立,到1994年纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,再到变成国内肥皂行业的大哥大,1999年将战略版图扩充到洗衣粉正式向宝洁和联合利华开战;2002年雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%,产品利润总额占行业的99.31%……

  宝洁公司的那句:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了,确实如此。

  纳爱斯前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”,1993年改制为股份公司,2001年组建集团。从一个工厂到一个集团,这背后离不开庄启传为日化事业奋斗的33年。

  1987年3月30日的《浙江日报》刊登了一篇题为《敢创第一的厂长》的文章,写的是丽水化工厂工人们选上了初中文化水平的庄启传当厂长,而这位青年有股犟脾气,干啥都想争第一。

  从1984年底被职工选为厂长开始,庄启传就将自己的犟脾气和韧劲全倾于此。从最开始为了工厂能够生存下去,庄启传去上海制皂厂做代工,学习别人的先进技术;在1989年全国的煤炭紧张的情况下,为了不因为外界因素而停工,庄启传让工人们用木柴代替煤炭;1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发出纳爱斯香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌;雕牌超能皂刚上市时惨遭冷遇,于是他就在报纸上打广告,顾客只要剪下报纸上的优惠券就能免费换取一块纳爱斯肥皂……

  庄启传带领工厂熬了33年。33年里从频临倒闭到享誉全国,并创造出雕牌肥皂、超能洗衣粉等家喻户晓的国产品牌。在竞争惨烈的日化行业中,庄启传带领国企突出重围。即便在2015年经济不景气的大环境下,纳爱斯销售额超过190亿。

  此外,庄启传还带领纳爱斯收购台湾妙管家的100%股权,花费约3.3亿元人民币。这是当时大陆对台湾企业最大的一宗并购案。2006年纳爱斯收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然等品牌;2009年纳爱斯出资8000万元,占股知名蚊香生产企业李字集团60%股份,成立了浙江李字日化有限责任公司……

  所有的收购,都成为了纳爱斯走向“世界级日化企业”的跳板。

  “人的一生是很短暂的,

  一辈子能做成一件事也就了不起了”

  在中国的洗护行业里,寡头趋势十分明显。

  第一个原因是行业集中度高,这也是导致本土上市的洗护品牌业绩不好的原因;其次,早期洗护行业基本上都是国有企业,利润不高,需要很大的量来支撑。中小企业要想突出重围,风险巨大。新玩家的数量减少,加剧了洗护领域的寡头经营。

  而入局的玩家在占领市场巨大份额之后,多元化的开辟领土便成为了最好的选择。

  但是盲目的扩张却事倍功半,惨淡收场。就比如霸王集团2017年只有护发用品收入略有提升,护肤和个人护理用品收入都明显下滑。两面针旗下药品、家庭卫生用品、商业贸易、房地产及物业管理等多项业务2017年收入也惨遭滑铁卢。

  “副业未兴起、主业被拖垮”成为了很多日化企业的头等问题,然而纳爱斯永远都是稳如泰山的那一位。

  庄启传曾经说过:“人的一生是很短暂的,一辈子能做成一件事也就了不起了”。所以,精钻于洗护行业,他一辈子只做纳爱斯这一件事。

  纳爱斯针对洗护行业拥有多项自主知识产权与专利,自主开发的“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌成为中国驰名商标,并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品,雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。

  庄启传为人十分低调不太接受访问。“理想很大,调子很低”是外界给他的评价,作为一家龙头日化企业的掌门人,他的个人财富却鲜为人。

  曾有媒体问到“当年纳爱斯各方面条件都不如人家凭什么成功?”庄启传说:“‘命’是天生的人无法选择,但‘运’取决于人的努力。完全可以通过改变‘运’来改变自己的生存状态。”

  这位只有初中文化水平的企业家用努力改变了纳爱斯的命运,乃至中国日化企业的命运。

  结语

  就在前日,纳爱斯集团官方宣布,集团董事会全体董事一致推选何丽明为集团董事长,庄彬彬(庄启传的女儿)为集团副董事长,民族品牌纳爱斯将迎来新的时代。

  回想上世纪90 年代初期,外资日化品牌占据绝对优势地位;而2000 年以来,以“立白”、“纳爱斯”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。在惊叹于民族品牌发展的背后,那些为之奋斗过的人也将永远成为行业发展的指示灯。

本文为投资界原创,作者:Sunny,原文:https://news.pedaily.cn/201807/433749.shtml

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