靠卖化妆品成60亿富豪,范冰冰们和金小妹之间隔着多少小红书?

2018-07-20 15:14· 微信公众号:娱乐硬糖  刘小土 
   
说到底,要想实现人气变现,一定要找准产品的切入点,将粉丝喜欢的个人特色作为理念运营于营销中。

  在国内女明星还在争登“五大”时尚女刊之际,大洋彼岸的金小妹已经率先上了《福布斯》封面。

  Kylie Jenner,这位卡戴珊家族的小妹,靠自创美妆品牌Kylie Cosmetics,以约9亿美元的净资产(约合人民币60.22亿元),20岁的青春妙龄,成为上榜的最年轻企业家。

  据《福布斯》报道,Kylie Cosmetics 现在价值近8亿美元(约合人民币53.52亿元),Jenner拥有该公司100%的股份,整个公司几乎没有雇员或者外部资金。

  她甚至有望成为史上最年轻10亿美金俱乐部富豪,打破此前由facebook创始人扎克伯格保持的纪录——他摘得这一桂冠时是23岁。

  而在《福布斯》推出的这一美国女富豪榜单中,今年的7位新上榜者,其中一半以上都是靠化妆品赚钱的。

  年轻一代化妆的普及度和对明星的追逐程度显然更胜往昔,这种情况在中国也不遑多让。看看我们“小红书”的热闹程度以及明星的趋之若鹜就知道了——不止女明星,男明星都不甘人后呢。

  然而,就连显然是有备而来入驻“小红书”的范冰冰,都没能顺利将巨大流量变现。

  距离范冰冰原创美妆品牌fan beauty面世已有四个月。最初,旗下售卖的射频美容仪“销量过万”、“脱销追加”的消息数不胜数,围观群众一度产生范冰冰美妆帝国已成的错觉。如今,fan beauty的美容仪却月销止步百台,网友反馈中负面评价常见,范冰冰这次美妆征程并不成功。

  同样是明星搞原创彩妆、护肤品,国内外的销售业绩为何差距如此之大?明星如何才能将粉丝转化成实际购买力?谁才能成为中国版的蕾哈娜、金小妹?

  谁才是销售明星

  “买冰冰同款,不买冰冰出产。”

  从刘嘉玲的“嘉玲面膜”、张庭的“TST庭秘密”,再到张馨予的“miss zhang”以及范冰冰的“Fan beauty”,国内女明星早已相中了美妆行业这块甜蛋糕,就是国内群众就是不愿买账。

  互联网带来的社会化营销和电商、微商销售渠道,是明星品牌最初的主流模式。张庭、张馨予的原创品牌都是主打微商模式,不但让网友成为消费者,还以各类形式吸引围观群众担任品牌销售者、宣传者,希望借此提升产品知名度。可惜,国内明星推出的跨界品牌往往因质量问题、性价比使得大众望而却步。

  除了质量问题,人也有点问题。张庭、张馨予严格意义上不算超级网红,这点上就与国外网红、明星原创品牌依托互联网宣推的方法大相径庭。

  金小妹、蕾哈娜、huda katten等人原始身份就格外瞩目,涉及名媛、歌手、超模多个行业,早已积累大量粉丝。除此之外,她们长期活跃于ins、youtube等社交软件上,通过分享美妆视频、护肤心得圈粉无数,在这一领域上与粉丝已有交集。

  Huda kattan是以美妆为依托,成功实现流量变现的先驱。身为化妆师的她,以妆容教程、护肤技巧的内容,搭配搞怪、幽默的个人风格,在YouTube、ins上俘获了数百万粉丝芳心,其中不乏卡戴珊这样口味刁钻的名媛。

  眼见粉丝群体日益壮大, 2103年kattan开始了在美妆品牌上的广泛布局,全面推出化妆品牌huda beauty。最初,她主攻假睫毛生产,随后延伸至唇彩、眼妆、指甲油等多个类目。当下,她的品牌已经成为丝芙兰、哈罗德百货等商店最为畅销的化妆品牌。

  “没有用过huda beauty的眼影,博主就是白当了。”某美妆大V这样跟硬糖君形容其产品的地位。

  Kattan的不凡战绩吸引了更多网红入局,当下依然有大量博主试图复制她的成功。此外,蕾哈娜、金小妹也走过katten相同的道路。

  事实上,在没有正式推出fenty beauty前,蕾哈娜在时尚圈就显现了她惊人的带货能力。她与puma合作的款式上线秒光,一度被网友封为“puma拯救者”、“爆款女王”,与mac联手推出的彩妆、唇膏也让网友青眼有加。

  2015年,蕾哈娜便注册fenty beauty by rihanna的商标。直到2017年8月,她才在ins上正式公布彩妆品牌fenty beauty将上市。发售不满十天,fenty beauty就迅速抢占了美妆市场,众多美妆博主为其打call,粉丝们则笑言“日日(蕾哈娜爱称)是被音乐事业耽搁的美妆博主”。

  国外明星以“社交+美妆人设+流量变现”的模式赚得盆满钵满,见贤思齐,国内女星也争相迭代了自己的带货模式。

  今年,国内女星也掀起了一场美妆战争,不少明星以美妆人设走红。范冰冰、林允、张雨绮均不断发力小红书这一美妆社区,为自己圈下不少女性粉。如今,范冰冰拥有小红书粉丝1046万,林允粉丝已达800万,其他女星的粉丝也是动辄十万百万。

  从曝光度、话题度、粉丝量、带货基因等各方面来看,范冰冰都是最有机会成为金小妹的。她也在高度复制金小妹的美妆道路,但品牌战绩却悬殊甚大。说到底,范冰冰虽然借力社交、人设,却没能借鉴金小妹们的营销良方。

  卖彩妆,有技巧

  鉴于范冰冰在小红书上的卖力表现,网友对其高调宣布推出fan beauty品牌一事并不惊讶,路人更操心的是——产品怎么样?

  毕竟,我们已经被明星原创护肤商品、微商透支太多信任。张庭、张馨予的面膜就因质量问题遭群嘲,至今未能洗白,也使得群众对明星产品已不敢有过高期待。

  “光是看fan beauty背后的公司,一股浓浓的微商味道。”某网友点评。

  fan beauty上市不久后,就有网友曝出其美容仪生产企业为纵横星购(北京)电子商务有限公司,该公司由掌上纵横信息技术(北京)股份有限公司与无锡爱美神投资管理公司控股(范冰冰公司),在美妆行业并没有取得过能“唬住人”的成就。惹得网友吐槽:“既然想做,就该找个靠谱的大企业撑腰,现在这公司感觉跟网红的野鸡牌子没差啊。”

  蕾哈娜、金小妹显然意识到了这点。Fenty beauty挂靠在世界顶级奢侈品集团LVMH的美妆孵化器kendo之下,有专业团队助力蕾哈娜进行产品研发。LVMH集团旗下渠道众多,丝芙兰便是其一,这也使得fenty beauty同时拥有线上、线下销售支线,加大了品牌突围的优势。

  而kylie cosmetics公司本身员工较少,产品的生产和包装外包给了合作公司seed beauty,销售则由知名的在线商店shopify负责。Seed beauty虽说创办于2015年,但创始人背后却有一个60年历史的美妆家族企业。据seed beauty官网称,其是全球唯一一家能在5天内实现“从概念到产品”的美妆孵化器,堪称美妆届zara了。

  除了借力强大背景,国外明星美妆品牌也格外注重产品理念,尽量做到与创始人个性、特征相符,尽可能的通过明星将产品、消费者连接起来。 

    金小妹深知自己丰满的唇形是人们关注的热点,她便将自己的唇形设计为口红logo,成功创造了一波话题。而且,她还会适时借助社交软件,推出有趣活动将粉丝卷入品牌营销。品牌初创阶段,她就在ins上发起了“美唇挑战”,带动了网友、博主们涂上kylie唇膏进行自拍发送到#lip kit by kylie#的话题中,成功为自己造势。

  其实,金小妹的产品也因模仿大牌、使用感差受到不少质疑。但因为口红本来就是价格、技术含量都不高的产品,消费者大多是抱着随便买买的心态,这些问题并没有阻挡产品销售额直升。

  但范冰冰团队或许是对到底能卖掉多少本来就有疑虑,最终选择了高价高科技含量的产品进入,反而加深了市场的疑虑。

  通常,网友对范冰冰在美妆护肤上最强烈的印象是“面膜狂魔”。所以,网友曾预测范冰冰在小红书以美妆博主出道是为了卖面膜。怎料到,冰冰姐独辟蹊径,将触手伸向了射频美容仪。

  即便是大牌旗下的射频美容仪也没有多少是口碑好的爆款产品,大多被网友吐槽是“电池+铁片(塑料)”。fan beauty 产品首秀选择了这一类型,本身就充满了难度,动辄三四千的价格更无性价比可言,而且很容易遭受口碑危机。

  “三千多扔了多可惜,买口红能买几十只了呢!”网友评价。

  国产货如何突破心理防线

  坦诚而言,以国内厂商的美妆技术和市场形象,一时半会国内网红也难以有震惊美妆界的成绩。不过还好,我们网红在服装产业中已经有不少金小妹的苗子,网红爆款就是极具我国特色的网红变现模式。

  雪梨、张大奕、林姗姗等便是靠着“服装+电商”撑起了过亿商业价值,收入直逼一线明星。雪梨的成功还吸引了诸多知名品牌的注意并向其抛出橄榄枝,彩妆品牌mac就曾与雪梨联合推广了“唇正当红”活动。

  联手知名品牌或许是目前网红进军美妆产业的最好的切口。想完全靠自己的思路往往会沦为“山寨”,张大奕就曾因“打版cpb”事件陷入舆论风口。

  中国网红为何能在服装业玩得风生水起,而美妆界却无法遂意呢?

  一般来说,化妆品、彩妆对应安全,而服装所对应的是审美。微商扰乱市场、国产品牌尚未崛起这些意味着我国不具有公认的优质生产水准,更别提适合独立美妆品牌生存的土壤。即便是明星、网红生产了自己的产品,也难以做到像金小妹、蕾哈娜那样频繁运用于自己生活,结果她们自己用的还是海外大牌,如何服众?

  美妆上存在的短板,服装领域却完美避开了。首先,雪梨、张大奕的穿着打扮、社交形象基本符合大众审美,甚至说引领了“网红”潮流。她们集生产者、消费者、模特于一体,让消费者形成一种“她们即自我”的心理映射。其次,和皮肤受损、过敏等安全问题相比,服装质量不好、款式普通都不会成为实质性黑点,这或许是网红跨界服装能成功突围的关键。

  说到底,要想实现人气变现,一定要找准产品的切入点,将粉丝喜欢的个人特色作为理念运营于营销中。所以,硬糖君为范冰冰进一言:真要做美妆,口红眼影卖起来。彩妆显然比护肤更加让人不设防,技术含量也没那么高,没看国产彩妆都开始有网红出现了吗。

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