7年一梦:华谊花了35亿,在苏州造了一个“小迪士尼”

2018-07-23 07:22· 微信公众号:娱乐资本论  十八子 
   
虽然早已知道这个电影世界苏州项目投资较多,属于重资产运营。但当王中军说出占地46万平方米,投资35亿数据时,还着实吓了一跳。这个被作为华谊兄弟的旗舰店项目,在成立之初就被寄予了厚望。

  王中军松了一口气。

  2011年,华谊兄弟开始涉足实景娱乐领域。7年来,无数人质疑过,华谊的实景娱乐业务,到底能否成功?是不是在搞房地产?

  今天,华谊旗下第一个自主运营的主题公园——苏州·华谊兄弟电影世界正式开园。行走在苏州阳澄湖大道上,一座“佛像”十分显眼。看过电影《狄仁杰之通天帝国》的都知道,这是现实版的“通天浮屠”。

  这个项目投资35个亿,华谊作为一家轻资产的电影公司,亲自下场运营,王中军透露,整个电影世界员工大约有1200人,其中一线员工约800名, “2015年底,原本是一片荒芜的土地被开工打桩,回想其中的种种不易,终于还是开园了。”王中军说:“主题乐园这门生意,我们是一步一步学过来的。我作为电影人,非常骄傲。这是我和中磊多年来的期望。”

  所有人都在讨论的是,华谊兄弟这一实景娱乐项目,到底能否带来预期的效果,或者像王中军说的那样:“今年如果真的能开到3-4家,那么基本上华谊在实景娱乐领域,就占据了一个极好的位置。”

  目标全年龄层受众:打造华语电影的实景娱乐

  驱车沿阳澄湖大道从东往西,两侧几乎没有什么商业区和居民区,唯一显眼的是“唯唯亭亭大闸蟹交易市场”的招牌。再走不到5分钟,便是华谊兄弟电影世界入口。

  取材7部华谊兄弟电影中的元素,电影世界打造了5个主题区域,包括“星光大道区”、“非诚勿扰区”、“集结号区”、“太极区”和“通天帝国区”。

  从导览图来看,以通天浮屠为中轴线贯穿东西,南北两边分别是“集结号区”、“太极区”和“星光大道区”、“非诚勿扰区”,横穿一条河,可最终到达“通天帝国区”。

  有意思的是,星光大道区有强烈的华谊基因,包括随处可见复原的电影拍摄现场,“沙包”“枪支”“民政科”等设施,恍惚间如同置身于片场;把电影的台前幕后拆解成30多个行业,分别开设课堂,让小朋友亲身体验。

  “这一看就是电影公司做的,房地产商哪儿能想到这么干。”娱乐资本论(ID:yulezibenlun)身旁的体验者打趣说,“即使是真实的片场也不过如此了”。

  园区内工作人员闻声解释道,“这些电影元素很强的地方很受小孩子们的喜欢,亲子类游客挺多的。”

  园区试运营期间,周边的游客更喜欢逛逛看看,从远处来的游客则更偏向于体验和买买买。其中,玩集结号区的汶河窑厂保卫战项目给游客留下的印象最深。这里有最激烈的场景和互动体感体验(VR技术)。

  坐上电影《集结号》营救专家的吉普车,戴上VR眼镜,映入眼帘的是集结号中的经典画面,再配以声音和冷热交替的温度,如同置身真实的场景一般。

  华谊兄弟电影世界(苏州)总经理刘育政曾公开透露过,这是国内拥有世界前沿VR/AR技术整合能力的公司圣威特,为华谊兄弟量身定制的《集结号》VR轨道骑乘项目,具备国际顶尖水平。不少体验者体验之后,觉得很好玩。出口处衍生品区的商品品类也比较丰富,两层楼共容纳了大大小小几百种产品。

  电影世界开园仪式是在华谊巨星影院举行,这是全园最大的室内剧场,未来将不定期举办各类明星见面会、电影首映式、星光颁奖礼等重大活动。

  最令人期待的则是占地面积最大的通天帝国区。这里有以《狄仁杰之通天帝国》经典片段“地下鬼市”为故事内容打造的河道黑暗乘骑项目。体验者乘坐“幽冥摆渡船”可以沿着水道进入黑暗鬼市,经历一场现实版的查案历险。

  喜爱拍照的游客,可以前往“电影工坊”,和《前任3:再见前任》、《我不是潘金莲》等合照。喜爱刺激的游客,还可以在“非诚勿扰区”体验高50米的蹦极、过山车等项目。

  据了解,园区在设计之初,有测算过,游乐项目加上表演,游客的滞留时间约在4小时左右。为此,园区还规划建设了7个餐厅、10多个餐饮点和40多家电影主题商店。

  华谊兄弟进军文旅背后的商业逻辑

  虽然早已知道这个电影世界苏州项目投资较多,属于重资产运营。但当王中军说出占地46万平方米,投资35亿数据时,还着实吓了一跳。

  这个被作为华谊兄弟的旗舰店项目,在成立之初就被寄予了厚望。

  公开数据显示,华谊兄弟电影世界(苏州)以项目公司作为融资主体独立融资,以满足项目建设的投资需要。华谊兄弟传媒股份有限公司持有苏州项目公司14.29%的股权,通过实景娱乐间接持有苏州项目公司11.57%的股权。

  要知道,华谊实景娱乐的第一个落地项目是观澜湖华谊冯小刚电影公社。它的运营方式是,华谊输出IP,观澜湖运营。经过3年的磨合,2017年的游客数量达到200多万人次。

  而电影世界则由华谊亲自操刀运营,盈利来自门票、衍生品、周边酒店别墅开发等。

  基于电影公社的经验和2017年苏州旅游人数达到1.2亿的事实,华谊方面预测该项目的年人流量能达到300万人次,入园票价定于200多元。

  和娱乐资本论(ID:yulezibenlun)一起来园区的小伙伴,普遍的感受是,这里的衍生品出乎意料。随处可见以电影元素为主题的电影衍生品,均价保持在100元左右,做工还算精致。

  不同于其他主题公园,华谊兄弟专门成立了品牌管理公司对衍生品开发进行集中统一管理。小娱在衍生品的底部看到,相关产品的产地有来自广东鹤山的,也有来自上海普陀区的,还有来自浙江金华的……

  值得注意的是,苏州市副市长金洁当场承诺:“苏州市人民政府在今后会一如既往地支持华谊兄弟项目的发展。”

  据了解,华谊当时向政府共拿了7块地,其中4块用来做文娱项目开发,3块用来做酒店别墅开发。

  王中军在开园仪式上也公开表示:“电影世界的员工数约1200名,其中演职人员约800名(一线员工)。”

  小娱在体验时看到,除了华谊内部一线的工作人员,还有很多暑期工。身穿与电影IP匹配的工作服,配以“欢迎英雄/女侠,江湖再见”的欢迎语,颇具特色。

  扩大到华谊兄弟在全国的文旅布局,截至2017年底,华谊兄弟已经签约的项目达到18个,授权业务的收入达到2.8亿元。整体的产品形态分为电影小镇(文化旅游)、电影世界(主题游乐)、文化城(文创园区、拍摄基地)三种。

  目前华谊兄弟的文旅项目还同时在济南、郑州、长沙等地开花。

  “环球影城的魂+迪士尼的文创”,中国实景娱乐走不走得通?

  在开园仪式现场,华谊兄弟电影世界打出的口号的“通天巨制,盛世开元”,开启中国实景娱乐新纪元。

  可以肯定的是,在华语电影体系中,华谊兄弟这一举措值得骄傲。虽然其他影视公司也有要做实景娱乐的打算,但真正落地,实现开业的影视公司仅有华谊一家。

  但不能忽略的是,这个电影世界的本质还是主题公园,不同的是,植入了华谊这20年来在电影领域积累的电影IP。

  “用20年青春,感动亿万观众”“我们秉承初心,不曾有丝毫懈怠”,尚且不论之后的市场反映如何,到此阶段,华谊兄弟无愧于心。

  客观来说,根据和娱乐资本论(ID:yulezibenlun)一起体验的人的反馈,有两种说法:一是这和环球影城的核心模式——在线下打造电影场景十分相像;二是和迪士尼走文创之路有相似之处。

  我们先来看看环球影城制胜的核心法宝:还原了《哈利波特》书中的现实魔法场景魔杖铺、破釜酒吧、古灵阁中。游客去看,是为了看现实版的《哈利波特》的场景。

  据了解,曾经位于日本大阪的环球影城开放了再现电影《哈利波特》魔法世界的景区时,有3000多名游客在景区排起长队,有人甚至彻夜等候。

  这一切的基础在于,《哈利波特》这个IP有强大的受众群体,每个人心中都有一个“哈利波特”。

  而华谊兄弟电影世界出现的电影IP有《非诚勿扰》、《集结号》、《太极》、《狄仁杰》等。内部人士告诉河豚君,他们选择IP,“适不适合做线下体验”是重要的考量标准。

  再来看迪士尼的电影衍生品模式。以风靡一时的《冰雪奇缘》为例,华特迪士尼(中国)有限公司消费品部授权业务副总裁王沁曾公开表示,在实际操作中,最早的授权是以儿童为起点的服装开始,年销售量稳定在数百万件。在此过程中,他们发现女士也十分喜欢“冰雪奇缘”的服装,这时年龄层才开始扩展。

  之后顺势与周大福合作,推出“冰雪奇缘”珠宝系列产品。衍生品的品类扩展上也更多元。

  在园区内,小娱看到,衍生品中有电影的元素,却少了些爆款的感觉。

  开园仪式结束后,《狄仁杰之四大天王》的首映礼刚刚开始。在中国,有太多影视公司都号称要打造中国的迪士尼,相比之下,华谊,算是踏出了第一步。

  万事开头难。

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