“中国特色”的MCN,下一个落脚点在哪里?

2018-07-27 15:48· 品途商业评论  Alter 
   
短视频骨头难啃的背后,何尝不是行业成熟的折射呢。

  走过了最初的摸索阶段,短视频这根“骨头”正变得越来越难啃。

  除了少数幸运的头部玩家,大多数创作者不懂得长袖善舞,也没有资格和平台方讨价还价。于是一群聪明人开始学习国外流行的“MCN”模式,并迅速成为新的风口。

  野蛮生长让MCN机构的数量迅速增长,却也出现了鱼龙混杂的乱象。可就在外界对MCN模式各执一词的时候,百家号宣布与Zoomin.TV达成战略合作,Zoomin.TV旗下的优质视频内容入住百家号。

  诚然,一场新的自然竞争已经拉开序幕,优质的MCN成为内容行业的香饽饽,“不专业”的投机者逐渐沦为被淘汰者。但同时也为迷雾中的MCN指出了方向,毕竟把控着流量的平台方已经开始有所选择。

狂欢后的焦虑

  短视频的爆发有些疯狂,papi酱在一夜之间刷了屏,然后就是各种网红的轮番登场,一大批创作者投身其中,幻想着自己也能站到金字塔的顶端,即便只有一个月时间的昙花一现,照旧赚得盆满钵满。

  可当疯狂过后,戏中人忽然冷静下来,紧随而至的是无尽的焦虑。

  早期的网红大多是野路子出身的,papi酱、喵大仙等无不是如此,缺少系统性的成长体系,这些“网红”们难免遇到许多现实问题:如何持续性地打造爆款内容、如何避免昙花一现的热度、如何谋一个更好的出路……

  比头部创作者更为焦虑的恐怕是腰部和长尾的创作者,早在短视频行业方兴未艾的2016年,就形成了这样的金字塔格局:5%的网红月收入在20万以上,10%的网红靠广告分成可以cover成本,85%的网红属于入不敷出的状态。

  彼时短视频的盈利模式还局限于广告植入和CPM分成,或许现在的盈利模式看起来更为丰富,包括平台补贴、用户打赏、电商等等,同时也伴随的资源的进一步集中,最大受益者仍然是前5%。

  而在比二八定律还要畸形的分配模式下,内容平台的风险也随之增加。腰部创作者缺乏持续性生产优质内容的兴趣,尾部创作者在内容质量和更新频率上存在极大的不稳定性,而占据了绝对资源优势的头部玩家又无异于一颗“定时炸弹”,直播平台已经有过太多挖角头部主播的先例,短视频平台也面临着同样的尴尬。

  当然,资本也在焦虑,罗辑思维撤资papi酱的解释有很多,但在专业的VC眼中,投资单打独斗的网红似乎不是一个好主意。变现途径过于单一,且变现的基础在于流量,一旦被新的网红取代,变现能力注定大打折扣。

  于是乎,突围和转型成为短视频风口出现之初就在上演的主旋律,一直到现在仍在继续。

中国化的MCN,新风口or新忽悠?

  “MCN”是一个舶来品,全称是Multi-channel Networks,翻译成中文就是多频道网络,指代帮助内容创作者提供商业化变现的组织。

  事实上,MCN的出现不乏合理性,并且提供了“三方”都能接受的商业结构:有专门的人负责营销、推广、版权运营、商业化变现等,创作者可以专心做内容,而不用分心收入问题;平台方同样喜闻乐见,MCN机构作为中间方,有效降低了同内容创作者的沟通成本,在规模化的内容供给、内容形态的丰富、运营效率的提升等方面扮演着重要角色;资本也青睐于投资MCN机构,相比于单个网红,后者有着更大的可控性。

  只是所有漂洋过海来的新事物都面临着本土化的过程,MCN也不例外,然而被加上“中国化”的前缀后也出现了一些不和谐的现象:

  1、缺乏专业性的“草台班子”。YouTube上活跃的MCN大多由经验丰富的好莱坞制作人创立,兼有内容管理、明星经纪、广告代理等职能。如果按照这个标准,国内合格的MCN机构并不多,不排除草台班子充当内容掮客的嫌疑。

  2、更像是“网红经纪公司”。papi酱在成名后就选择了MCN的玩法,成立了papitube,并签约了60多名短视频作者,覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行等垂直领域。这里并非是disspapi酱的内容把控和资源能力,而是不少MCN机构更像是“网红经纪公司”,忙不迭地签约网红和垂直行业的KOL,然后打包接广告。

  3、有了内容缺了IP。从UGC到PGC再到MCN,风口的轮换也预示着内容行业的成长和专业化。不过,当前不少MCN机构的主要作用还是商业推广,以流量作为核心判断因素,缺少打造IP的能力和品牌意识,甚至可以说是为了赚快钱。

  不应该将国内的MCN机构一棍子打死,毕竟出现了诸如新片场、罐头视频、摩卡视频等一批佼佼者,且MCN模式本身是无可厚非的。只是MCN机构想要走的更远,还需要一场淘汰赛,需要一些向上的引导。

洋为我用,国内需要良性样本

  似乎可以将短视频行业梳理成这样一条产业链:内容生产者→MCN机构→内容平台→用户。在这个链条中,用户是最终的买单者,平台则是MCN机构去浊留清的裁判。

  其实百家号和Zoomin.TV的合作已经释放了一些信号,平台方对MCN有着怎样的理解,内容行业将迎来怎么样的规则和玩法,中国的内容产业又将走向何方。从Zoomin.TV这个国际化MCN机构的“中国化”进程中,或许可以找到一些答案。

  一个不可忽视的合作内容是百家号和Zoomin.TV将联合出品《Amazing中国故事》,作为双方联合打造的内容IP,主题包括海外华人正能量故事、国内先锋人物、热爱中国文化的外籍友人、传统手艺文化及春节特辑五个系列。合作形式并不复杂,Zoomin.TV投入来自全球的顶级导演型摄影师拍摄制作,百度通过资金和资源等形式对《Amazing中国故事》节目进行独家孵化。

  不难发现,合作的重心放在了IP上,百家号也新近发布了“MCN超级拍档”计划,同200多家海内外知名MCN机构建立合作,不乏进行联合出品、IP打造等深度合作。也就意味着,内容平台也在转变思维,帮助MCN机构打造IP,同时在成长体系上给予全方位的资源扶持。

  这对国内寻求规范化生长的MCN创业者来说,不失为一个好消息。要知道,在MCN出现之前,内容平台往往通过补贴的形式招揽内容创作者,比如百家号的“百+计划”、今日头条的“千人万元”计划、天天快报的“芒种计划”等等,给人一种大海捞针的感觉。透过百家号和Zoomin.TV的合作,平台的扶持已经开始从创作者转向MCN机构,也不再是单纯的现金补贴,渗透到内容生产环节,以及流量等资源上的扶持。

  “良性样本”的另一大看点在于平台和MCN机构的双向选择,也迫使平台方构建完整的生态闭环以吸引优秀的MCN,比如提高内容生产效率、强化分发渠道、完善变现机制等等。国内的内容平台鲜有国际化合作的先例,Zoomin.TV在中国众多的潜在伙伴中选择了百家号,与百家号打通内容生产、分发、盈利的生态闭环不无关系,而平台的流量优势、IP孵化能力将是吸引优秀开发者和MCN机构的重要筹码。

  从中国化的MCN到“有中国特色的”MCN生态,期间还有很长的路要走,但相较于焦虑、忽悠、挣快钱等“不良反应”,平台和MCN联合打造IP将成为新常态,短视频行业终究开始走向正确的路。

写在最后

  美国的互联网泛娱乐远不及中国发达,可Justin Bieber从十年前就完成了网红到巨星的转变,中国还没有足以媲美的成功者。不过短视频的流行、用户时间碎片化、流量资费趋低等不可逆的趋势下,有理由相信内容产业是门好生意,特别是在IP意识被唤醒的前提下,自有其逻辑和大把的掘金机会。

  其一,“后千禧一代”的崛起。95后和00后是社交娱乐的原住民,注定是下一个五年或十年的主流。Zoomin.TV 认为70%的流量由这一群体产生,也是内容生产者、传播者不可忽视的核心人群。特别是对于抱有IP野心的创作者而言,认知和知识储备还不那么丰富的“后千禧一代”,应该说是最佳的受众。

  其二,分工是变革和创新的基础。亚当斯密在《国富论》中提出:各种生产力的最大改善,起因于分工。百家号等平台方已经开始联合MCN打造IP,内容生产无疑正在发生更加有序的“分工”,强调的是职能的专业化,每一个环节都存在创新的机会。

  其三,效率是商业模式的核心。诸如百家号对优秀MCN机构的青睐,原因之一就是对效率的追逐,进而延伸到内容生产、分发、变现的整个流程。在这个前提下,不能适应效率优先的创造者、中间商、平台方等都将被逐渐淘汰。言外之意,短视频行业眼下的混沌状态抵不过时间的洗礼。

  其四,从爆款内容到超级IP。爆款内容可以复制吗?几乎没有人能够给出确切的答案。站在MCN和平台的视角上,IP或许是更有价值的内容形态,在商业化上也有着更多的想象空间。百家号和Zoomin.TV以强强联合的方式孵化超级IP,就是一个直接例子。

  那么,短视频骨头难啃的背后,何尝不是行业成熟的折射呢。

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