从“腾讯影业”到“和和影业”,背靠互联网宣发平台为何更偏爱“独立发行公司”?

2018-07-30 09:34 · 微信公众号:娱乐独角兽  耿凌波   
   
对于一部国产电影而言,“宣发”环节意味着什么?在聚合影联董事长讲武生看来,“宣发是继剧本创作、制片创作、剪辑创作之后,电影作为产品的第四次创作。”而北京文化总经理张苗则表示,“当内容决定了影片命运的时候,宣发就是进行保驾护航的卫道士。”

  昨天,和和影业在西宁举行发布会,不仅现场公布了14部作品组成的年度片单,更宣布联合联瑞影业、麦特文化、黑蚂蚁影业成立独立发行公司“白马发行”。后者汇聚电影行业投资、制作、营销、发行等专业力量,旨在通过对全球化运作理念的探索,打造跨界营销模式。

  值得一提的是,和和影业此前虽然并未在国内对专业发行公司进行资本布局,但其背后的第二大股东“阿里影业”,却一直深耕互联网宣发,以行业的“水电煤”自居。仅去年一年,就助力包括《战狼2》、《芳华》在内的多个电影项目,实现票房成绩的“大跃进”。

  今年,更是联手北京文化,凭借大数据指引和经验判断的结合,大规模解锁黄金场点映、提前一天果断提档,为电影《我不是药神》摸索出一套全新的宣发“方法论”。尽管这样的操作手法“是否具有行业示范意义”仍有待商榷,但项目本身的商业成功却是既定的事实。

  背靠这样一个打通行业上下游的互联网宣发平台,和和影业却还要成立发行公司,究竟是基于哪方面的考量呢?

  讲武生:宣发是电影作为产品的第四次创作

  对于一部国产电影而言,“宣发”环节意味着什么?在聚合影联董事长讲武生看来,“宣发是继剧本创作、制片创作、剪辑创作之后,电影作为产品的第四次创作。”而北京文化总经理张苗则表示,“当内容决定了影片命运的时候,宣发就是进行保驾护航的卫道士。”

  以电影《我不是药神》为例,抛开行业示范意义暂且不提,其创新的宣发策略对于电影票房的赋能,有目共睹。

  其中,阿里影业、淘票票通过全新的宣发平台“灯台”,为《我不是药神》的宣发提供全程可视化的大数据参考,精准把握用户画像,实时反馈市场动态信息;而北京文化则以浸淫行业多年的经验和眼光,随时捕捉观众情绪、调整宣发方案,实现影片更加高效的触达。

  它们一个基于互联网思维的大数据指导,另一个基于行业经验的实操,二者的结合为《我不要药神》的票房增长开辟了新的空间。一方面,大规模点映进一步刺激电影口碑发酵,延长了自身的黄金档期;另一方面,待热度达到顶点之际强势提档,又错开了来自《邪不压正》的压力。

  因此,才有了《我不是药神》,21天票房破30亿的好成绩。

  反观在宣发层面错失先机、判断失误的电影项目,票房成绩往往不尽如人意。同样是今年暑期档备受瞩目的作品,电影《动物世界》,无论是影片质量、演员演技,还是对于电影新类型的探索,都取得了国产电影突破性的成果。但却因为在宣发层面遭遇劲敌,票房争夺中早早败下阵来。

  但这些都还只是一个侧面,未来宣发更有撼动内容的趋势。

  用导演陈思诚的话来说:“我的电影宣发之前,淘票票的同事每次都会拿一些数据说话,比如说这支物料主要是一、二线城市的观众喜欢,下一次宣传物料该怎么样去调控,我觉得有这些数据在前面引导着我们的宣传,甚至后期会引导一部分我们的创作,可能会更有意思。”

  至此,我们不得不思考宣发与日俱增的重要性,会是和和影业成立白马发行的决定性因素吗?

  从腾影发行到白马发行,独立发行公司充当产业打通的“润滑剂”?

  值得注意的是,以上提到的互联网+传统发行的优势,和和影业其实已经具备了。要知道阿里影业不仅是其第二大股东,更明确表示将为后者电影项目保驾护航。淘票票总裁李捷告诉记者,“未来和和影业的全部片单,我们都会以联合发行商的姿态参与其中,以示支持。”

  这样的情况,很容易让人联想到今年夏天刚刚成立的腾影发行。同样是背靠强大的互联网宣发平台,背后甚至还有老牌儿的发行公司背书,但腾讯影业也像和和影业一样,选择成立独立的发行公司。

  彼时,腾讯影业CEO程武曾对外阐述过他的理由:一方面,腾讯影业作为“新兵”,只有具备自己的核心能力,才能更好地了解产业的各个环节,才更有可能与不同的合作伙伴以专业的语言去对话;另一方面,则是为了完善产业链条,在线下进行更多布局,与腾讯新文创其他的业务结合起来。

  要知道,腾讯影业作为腾讯新文创五大业务板块之一,也是后者打造IP平台愿景当中,链接上游文学平台和下游游戏平台的一个重要桥梁。在娱乐独角兽看来,腾影发行更多的是充当三方之间的“润滑剂”,以便于一个IP能够更贯彻地打通整个新文创的业务链条。

  但相比腾讯影业,和和影业的业务简单、垂直得多。虽然布局了17家公司,但更多聚焦在影视本身的合作。

  包括提供娱乐公关服务的麦特文化;新锐电影公司黑蚂蚁影业;中国影视戏剧行业的践行者至乐汇;致力于潮流新媒体运营的买买提文化;全球最具影响力的老牌影视公司Fortissimo Films,以及以营销物料视觉演绎为核心业务的创意公司三目童子。

  虽然目前看来,并没有影视之外的业务与其进行联动。但并不意味着和和影业没有野心。从它控股以商业衍生文化、旅游商业地产服务为核心业务的和曦文化,便可管窥一二。

  后者的商业衍生已服务的项目包括电影《西游伏妖篇》、《邪不压正》、《爵迹2》、《影》、《狄仁杰之四大天王》、《刺局》、《八佰》等,文化地产旅游项目以“侠隐屋顶世界”为代表,作为《邪不压正》弥足珍贵的实景拍摄地,在电影上映后,成为真正以电影为核心主题,且自身具备运营造血能力的文旅地产项目。

  用和和影业CEO杨巍的话来说,和和影业和黑蚂蚁影业在内容上的多元以及众多电影人合作渠道具有优势,同时联瑞影业在发行上的专业,麦特文化在宣传营销上的专业,都决定了白马发行业务基础的坚实稳定。

  而未来除了传统宣发执行之外,白马发行也将在异业商业合作,区域商业衍生整合等终端深入布局,让发行工作进一步下沉。

  由此可见,白马发行只是一个开端,和和影业显然有着更大的布局。

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