苏宁体育牵手阿里背后:巨头各有困局,一场新零售“合纵连横”

2018-08-01 15:10 · 蓝鲸财经  陈蓉   
   
苏宁割让线上流量,阿里从线下转向赛事直播——有意见认为,这是双方终于舍弃自身并不擅长领域,开展基于自身优势的合纵连横。

  7月19日,2018年俄罗斯世界杯结束后的第四天,在悄然上线中超赛事之后,优酷和苏宁体育宣布了携手合作的消息:阿里巴巴参与苏宁体育6亿美元A轮融资,而PP体育与优酷联合运营全新的“优酷体育”频道。

  据了解,目前优酷XPP会员已经开卖,优酷总裁杨伟东也直言“未来跟苏宁体育一起获得更多的体育类版权”。

  这一次合作被看作是来自新旧时代零售商的惺惺相惜,一方面阿里体育成立近三年,在校园体育、电子竞技等线下领域有诸多耕耘,但未有较大声量;而苏宁体育通过分销消化版权,减少资金压力。

  苏宁割让线上流量,阿里从线下转向赛事直播——有意见认为,这是双方终于舍弃自身并不擅长领域,开展基于自身优势的合纵连横。

  巨头发力体育的困局

  在7月19日的发布会上,双方并未公布在广告分成、人员配合方面的合作细节。蓝鲸TMT记者就此询问PPTV相关负责人,其表示,目前PP体育和优酷的合作细节“已经在谈”,目前尚不方便公布,但“在欧洲五大联赛开赛会有更多信息”,且欧洲联赛也确定在联运频道上线。

  此前媒体就有报道,早在今年1月初,苏宁内部决定改变集团输血的方式,转而让苏宁体育独立开展融资。而4月份A轮融资消息传出后,虽传言BAT三家中会进入,但名单一直没有敲定,而在优酷压哨拿下本届世界杯新媒体转播权之后,一切悄然改变。

  根据知情人士的说法,苏宁体育本来A轮融资本计划在3亿美金左右,但阿里进入后,将融资额拉高到了6亿美金。

  苏宁早年在体育版权方面大力布局,目前其版权资源囊括了国内90%的体育内容,包括中国之队、中超、亚冠、欧洲顶级联赛等足球赛事版权,同时拥有排超、WWE、UFC等垂直精品赛事的版权,苏宁旗下还拥有国际米兰足球俱乐部、江苏苏宁足球俱乐部。

  而虽然手握这些顶级体育IP,但后续苏宁体育未能做好相应的商业化变现。

  据腾讯《棱镜》曝光苏宁体育财务数据,2017年苏宁体育媒体成本高达20.55亿元人民币,收入为1.48亿元人民币,智能硬件收支基本平衡,但电商零售及培训收入超400万元人民币,全年亏损达到19.2亿元人民币。

  而对于视频网站来说较为重要的付费会员业务,苏宁体育的成绩并不算出色。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢曾透露,2017年苏宁体育付费会员为100万,而2018年预期实现300万付费会员的目标。

  而过去三年,阿里体育在市场上的表现也波澜不惊。

  阿里体育成立于2015年9月,在缺席足球、篮球等头部版权战的争夺情况下,埋头默默耕耘线下培训、赛事等,发力校园体育、电子竞技。虽然其2016年起主办的全球电子竞技比赛WESG已经到了第三届,但知名度仍不及腾讯游戏主办的LPL(英雄联盟职业比赛)等赛事。

  而此次得益于央视对PP体育、腾讯体育平台强势的忌惮,优酷反而迎来了自己的机会。

  “优酷这次在世界杯的表现算尚可圈可点。”瀚动体育CEO李殊霖认为,同样拿到世界杯新媒体转播版权,咪咕视频做得中规中矩,而据她个人观察,优酷围绕90~00后群体开展周边节目制作,用流量明星吸引泛体育人群参与到赛事中来。

  相较于央视、PP体育等专业平台,优酷在世界杯期间推出的鹿晗、大张伟等明星,混搭二次元、主播进行赛事解说,李殊霖表示,中国体育用户圈层目前并不成熟,优酷用泛娱乐的方式吸引年轻群体无可厚非,背后的逻辑是优酷看中了后者强大的消费潜力。

  根据优酷官方提供的数字,此次俄罗斯世界杯期间平台累计观看超过1.8亿,其中法国对阵克罗地亚决赛, 超过2400万用户观看。受世界杯赛事直播影响,优酷移动端DAU(日活跃用户数)从6月23日突破亿,而6月初,优酷DAU在7000至8000万区间徘徊。

  虽然苏宁体育集团副总裁米昕强调,优酷和苏宁体育之间的合作,“没有版权的买卖,也没有版权的转移。”

  但双方的合作还是被视为是实质上的版权分销。

  香颂资本董事长沈萌向蓝鲸TMT分析,对于苏宁来说,如果现有版权无法在自有渠道上合理变现,反而损害的是版权价值。

  他认为,在苏宁体育商业化变现未见成效时,阿里和苏宁各取所需的策略,一方面优酷可以通过体育赛事跟爱腾等形成竞争优势,苏宁体育则增加版权收入。

  唯一的忧虑是,PP体育本身用户基础薄弱,在将核心的版权资源进行分销之后,PP体育前景或更黯淡。

  另有消息称,苏宁体育B轮融资已经展开,并计划在2021年上市。

  沈萌表示,目前来看,包括阿里、万达等头部企业在体育领域的经营都不算成功,以苏宁体育目前的业务体量和资产规模,独立上市比较困难,在对现有业务线进行精简、控制风险的基础上,未来进一步进行并购整合的情况。

  “后世界杯时代”:阿里和苏宁的零售野心

  而优酷作为阿里大文娱中的一环,此次世界杯期间,优酷调动了包括淘宝、天猫、支付宝、盒马、虾米等诸多阿里事业群进行支持,据相关媒体报道,原因在于阿里巴巴CEO张勇在背后的亲自推动。

  阿里也强调世界杯这个超强IP对于以盒马为代表的新零售业务带动作用。

  而对于苏宁来说,旗下PP体育虽未斩获关键世界杯,但官方口径中,体育拉动零售的故事依然有效。

  在苏宁易购(SZ:002024)2017年的年度报告中,苏宁如此描述PP体育对于苏宁线上流量的带动作用,在去年推出超级会员“SUPER VIP”产品后,为超级会员提供商品返利售后服务、PP 影视会员、PP 体育会员等差异化的会员权益。

  根据苏宁易购公布的数据,世界杯期间,苏宁易购65英寸及以上大屏销量同比增长198%,75英寸及以上大屏增长了300%。

  在懒熊体育联合创始人黎双富看来,新零售的趋势慢慢开始由流量带货向体育IP带货拉动。

  另一个例子是NBA中国,在春节和6.18期间,NBA中国联合国内电商试水“绝杀24小时”和“新春贺岁”等主题营销,在部分边看边买直播期间,据其透露,用户订单数是平台直播平均值的100倍以上。

  2017年,NBA中国突飞猛进,根据其公布的数据,授权商品的全年零售额超过40亿元人民币,其中电商是NBA中国的核心业务,比例最少要占到30%。

  NBA中国高级副总裁王大为认为,体育本身就有成熟的商品线,好的体育授权商品自带内容:在商品与IP结合后,和用户的距离更近,带内容、带话题的商品,更能触达粉丝消费者的内心。

  目前来看,苏宁更多地开始尝试将体育IP的价值导入线下。

  根据苏宁体育相关负责人向蓝鲸TMT提供的数据,苏宁体育完成A轮融资和,将在西安落地苏宁首家智能体育店,是阿里和苏宁合作后“第一家智慧运营”的体育零售店,未来3年内,苏宁体育将在全国新开152家门店。

  苏宁创始人张近东曾经如此形容苏宁其他业务和零售的关系,“无论未来苏宁产业布局还会怎样延展,零售始终是1,其它各产业都是这个1后面的0,通过0的添加,倍增苏宁零售整体的资源实力和行业竞争能力。”

  “苏宁是对线上业务不擅长,而阿里是对线下不擅长。”沈萌认为,“以前都以为自己能在优势的一端向另一端进行延伸,但随着竞争对手留下的时间和空间变少,两家结合优势是最好的选择。”

  而体育是最容易落地的合作,他表示,未来不排除苏宁易购的线上业务会跟阿里系做更多的协作。

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