1.75亿美元战略融资落槌,LVMH、京东为何盯上寺库?

2018-08-10 09:00· 微信公众号:媒体训练营  左远良 
   
寺库成功牵手LVMH、京东,奢侈品行业或将迎来新格局?

  8月8日,寺库宣布完成由L Catterton Asia和京东提供1. 75 亿美元的战略融资。与此同时,寺库集团董事会批准任命Ravi Thakran成为董事、任命京东胡胜利为董事会观察员。

  这笔交易于7月9日初次披露,历时一个月正式敲定。不仅如此,过去的这一个月,寺库动作频频,各方合作纷至沓来,股价也节节高升。

  7月16日,寺库与被誉为中国的"LVMH集团"的山东如意签署战略合作协议,双方将在品牌、渠道、供应链等多方面展开合作。

  7月23日,寺库宣布任命前Dolce & Gabbana美国区总裁Federica Marchionni女士将成为寺库国际CEO及集团首席战略官,加速推动在国际市场领域的业务开拓。

  8月2日,寺库打造的全国第二间线下泛酒吧类空间——HONG x 24 | 7 by SECOO亮相苏州, 打造全新模式的线下生活方式和体验空间。

  受上述多个利好消息影响,过去一个月,全球经济下行的情况下,寺库的股价不断拔高,涨逾发行价13美元。截止发稿日收盘,寺库股价为13.88美元,上涨3.66%。

  不过,对于寺库来说,最大的利好消息还是和京东、L Catterton Asia达成合作。

  LVMH为何看中寺库?

  寺库诞生于2008年,当时主打奢侈品二手电商。2010年之后,国内奢侈品电商曾一时风生水起,但好景不长,多家奢侈品电商倒闭。寺库在残酷厮杀中生存了下来,并于2017年9月在美国纳斯达克上市。

  之前,全球只有两家上市的奢侈品电商,一家是意大利的YNAP公司,一家就是寺库。今年6月,世界排名第二的奢侈品公司历峰集团完成对YNAP的全面私有化收购,YNAP正式退市。于是,寺库成了全球范围内,奢侈品电商行业内全球唯一的上市企业。

  伴随新中等收入人群的崛起,中国已经逐渐成为全球奢侈品消费市场的中心。全球经济下行预期的背景下,奢侈品行业作为避险的一个特殊行业,成为了投资者的最优选择。

  根据波士顿咨询调查的结果,中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3,占该行业增长率的70%。贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的一份《全球奢侈品市场监控报告2018年春季版》数据报告同样显示,2018年,全球个人奢侈品市场销售收入预计同比增长6%至8%,达到了2760亿到2810亿欧元。其中,中国依然保持了全世界奢侈品消费中坚力量的角色,占据着奢侈品市场三分之一的份额,比往年增长了11%。

  中国本土的奢侈品市场依然很大,这也是L Catterton Asia投资寺库的逻辑。L Catterton Asia是全球最大消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司,归属于法国奢侈品巨头LVMH集团旗下。

  另一方面,奢侈品品牌们也早已不是几年前颐指气使的样子,从2015年出现的购买力低迷的问题,让一众奢侈品大牌们焦头烂额,他们也开始根据市场的发展趋势主动迎合和拥抱变化。

  其中有两个方面的改变:一是伴随着高端消费人群的年轻化,顾客变得更年轻、更挑剔了,让高高在上不肯低头的奢侈品大品牌们不得不纷纷调整产品组合和营销策略。二是伴随着消费习惯的改变,一向不被奢侈品巨头看好的电商逐渐成为他们严重的香饽饽。

  去年以来,奢侈品大牌对电商价值的认可度正显著提升。LVMH旗下的电商平台24Sevres.com去年上线,Louis Vuitton在7月开展线上购物业务;同期,Gucci也在中国官方网站推出了线上选购服务,Prada开放了官方开放在线购物功能。此外,他们除了与寺库专业奢侈品电商平台加大合作力度外,还入驻了天猫、京东的奢侈品渠道。

  L Catterton Asia董事长兼执行合伙人Ravi Thakran说过一句话,寺库是中国极具实力的高端消费平台之一,未来彼此将有更多的资源、品牌对接的空间。手里攥着寺库这一全球唯一上市的奢侈品电商平台的稀缺资产,可以看做是LVMH面向中国中高端消费市场布下的一粒重要棋子。

  那么,对于寺库来说,有了LVMH这个金字招牌,必将会近水楼台先得月,在打通上下游供应链上,拥有更多的优先权。

  “希望通过这次合作,团队的国际化提升到更高水平,”寺库创始人兼CEO李日学认为,合作将“大大提升奢侈品流通的公信力和效率。”

  京东投资寺库动机何在?

  除了L Catterton Asia外,京东此次也投资了寺库。而外界普遍认为,综合电商阿里巴巴和京东,才是寺库真正的竞争对手。

  京东先是斥资3.97亿美元入股时尚购物平台Farfetch弥补其在奢侈品方面的短板,随后又上线了中国首个奢侈品旗舰独立平台TOPLIFE;而阿里也开通了奢侈品频道Luxury Pavilion,并宣布将用三年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产;

  此次寺库与京东携手,似乎是放弃了同“两座大山”正面较量。此外,另一竞争者小红书今年更是完成了3亿元的D轮融资开启把“全世界的美好带到你身边”直指奢侈品消费。

  目前,在国内,不论是京东TOPLIFE、阿里Luxury Pavilion、还是寺库、小红书等互联网平台对奢侈品电商之争颇有一种天下争霸之势,但前景仍然不明。

  与京东结盟是否会与阿里巴巴竞争?对此李日学表示,在高端消费方面,寺库有不同的定位,“所以并不存在和谁竞争。”而且,京东集团的入股,还将从电商及流量的角度为寺库的进一步增长发力。

  李日学透露:“这次我们与京东合作,就是要满足消费者对奢侈品的多样化需求,并且为他们提供最好的奢侈品购物体验。我们会和京东在供应链体系,流量端口,金融,以及物流体系进行深度合作。”

  事实上,尽管京东也有自己的奢侈品生意,但一直改变不了在时尚领域屡屡碰壁的境况。主要还是最初品牌定位的问题,靠”3C“起家,缺乏”时尚“基因,对于此类用户缺乏吸引力。所以,与寺库的合作将为京东在时尚商品品类的扩展上带来帮助。

  京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示:“我们期待寺库持续为高端消费者打造服务平台,此次合作将帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。”

  寺库能和电商行业的巨头并肩作战,好处自然也不会少。比如京东的巨大流量,能解决寺库目前的流量发展瓶颈;其次,京东的物流能使寺库在配送效率上会得到大幅提升;第三,京东和寺库可以让各自用户都能共享双方平台资源和权益,同时在数据上实现对接,这样的深度合作对于双方来讲都会是共赢的局面。

  寺库在奢侈品领域耕耘了超过十年,在正式合作之后,与L Catterton Asia、京东将会产生什么样的化学反应,现在还不得知。不过,此次融资之后,无论是从奢侈品的产品渠道还是从物流及供应链角度,寺库拥有了在奢侈品消费领域完整打造一个闭环的能力。

  可以肯定的是,摆脱独立发展,借助越来越多合作伙伴的力量,寺库能进一步提升消费者的购物体验,拓宽自己的护城河,所筑高的壁垒也将很难被其他友商突破。

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