《镇魂》到《延禧攻略》,圈层爆款与全民爆款差在哪儿?

2018-08-17 14:03 · 娱乐资本论  袁媛   
   
爆款的诞生一开始便需要拥有明确的营销定位,需要根据主打观众群突出亮点,制造可供传播的素材。

  似乎真应了那句“综艺大年,剧集小年”的说法,2018上半年的影视剧集体哑火,IP大剧接连扑街。直到暑期,干涸许久的市场才终于迎来了两部有水花的网剧——《镇魂》和《延禧攻略》。

  6月的《镇魂》先声夺人,隐隐展现了一把大火势头。网剧下架前猫眼数据显示,累计播放量达到32.4亿。剧集播放期间,相关话题微博热搜上榜次数高达171次,各大社交平台不断引爆的讨论和表情包更是直接助推“镇魂女孩”和朱一龙一起C位出道,甚至反哺原著小说阅读量暴涨。

  亮眼的数据背后,《镇魂》的火爆毋庸置疑。然而与随后播出的《延禧攻略》进行对比,两者的差距便不言而喻。

  当下《延禧攻略》刚刚播出过半,在爱奇艺已经超过70亿次观看,播放量比《镇魂》多了1倍。剧集的影响力也表明《延禧攻略》完爆《镇魂》。前者的百度指数相比后者高了一倍。话题热度延申到了知乎、豆瓣、抖音、B站和小红书,引发了一众商家的借势营销,辐射向的受众和人群显然更为广泛。

  两相对比之下,《延禧攻略》显然是今夏当之无愧的全民爆款。而《镇魂》则更像小众圈层的一波狂欢。圈层爆款与全民爆款究竟差在哪儿呢?

  粗制滥造的《镇魂》也能走红?成败一系亚文化

  近两年,影视内容精品化的趋势不断展现,愈发挑剔的观众对剧集的要求越来越高。制作、内容、表演等多方面达标往往才能铸就爆款诞生,然而细看《镇魂》,无论是情节还是故事,似乎都可以称得上一句“粗制滥造”。

  这样水准的片子之所以能火,还是因为戳中了亚文化人群的G点。对于这个过度压抑的小众圈层,爆发只需要一个契机。对《镇魂》而言,耽美题材+主角呈现就成为了这个引爆点

  长期以来,耽美文化等亚文化长期受主流文化压制,小众圈层只好“圈地自萌”,市场需求得不到满足。2016年耽美向题材的《上瘾》的火爆足以说明耽美市场潜力。网剧《上瘾》开播首日点击量超过1000万,刷新了网剧单日最高点击量,微博话题排名多次下架前播放量已突破1亿,#上瘾下架#更是登上了微博话题榜第一。

  自此,市场上甚少耽美题材的影视剧,小众文化需求受到压制。三年后,由耽美小说改编的《镇魂》出现,试图从空缺已久的耽美市场分一杯羹。

  作为一部IP剧,《镇魂》在开播之前并不被市场看好。首先,小说IP改编的影视剧近年来战绩惨烈。剧方往往大改原著,最后剧集与原著大相径庭,引发书粉不满。即使是尊重原著,找来作者把关剧集,也会因为现实和政策受限,不能较好地呈现小说架构和剧情,吐嘈声一片。影视公司为争夺市场,青睐于IP+流量明星的制作模式,高额的版权和片酬挤压了制作成本,粗制滥造的IP剧屡见不鲜。

  因此鉴于以往IP剧改编影视的惨痛经历,再加上政策对于耽美向题材改编影视剧的管制,《镇魂》在开播之前唱衰声不断。

  然而随着剧集的上线,原本没有期待的书粉发现并没有想象中的那么差。

  严监管下,剧组虽然将小说中两大主角的深情定义为兄弟情深,但是并没有强加女主,保留了小说原有的感情脉络,给观众留下自行发挥的余地。

  两大主演精湛的演技更是超出预期,成为整部剧最大的亮点。此前耽美题材的影视剧作品往往由新人出演,很难对演技进行高要求,而《镇魂》选择了两位成熟演员,按照原著中的理解达成了较完整的演技呈现。前期较低的期待值与主演亮眼的表现形成强烈反差,在书粉之间引爆话题。

  而糟糕的剧情、五毛钱特效和配角不佳的演技,更加凸显主演光环,也给了粉丝二次创作的机会,各种表情包、视频cut 为网剧带来了自来水裂变效应,吸引了腐女圈、游戏圈、二次元圈、欧美圈、日剧圈等小众圈层爬墙观看,成为了亚文化圈层爆款。

  虽然成功在圈层引爆,但是剧集核心内容在小说原有世界观基础上大幅改动,导致故事架构倒塌、剧情逻辑混乱。低质量的特效和配角的尴尬演技更是导致大众观感极差,吐嘈声不断。这样一部靠两位主演苦苦支撑的网剧,能够点爆圈层热度实属不易,整体品质实在难以达到出圈的及格线。

  更重要的一点是,作为耽美向的网剧,本身的消费群体就非常小众。虽然剧集内容并没有明说,但是无论是IP底色,还是剧情设计、亦或是网剧宣传,都透露着耽美的风格。这样的亚文化要想打破壁垒,进入主流文化消费群体并非易事。

 《延禧攻略》:三分靠内容,七分靠传播

  而另一头的《延禧攻略》在今夏能成为全民爆款,则是占据了天时地利人和。

  宫斗剧本的市场广阔,长期稳定,爆款易出厚重的历史,长久的中央集权制度,使得平民对于皇城发生的纷繁故事拥有本能的好奇。作为观剧主要群体的女性观众自是喜好讨论后宫各位小主宫斗日常。因此,宫斗剧极易产生全民爆款,产出过《金枝欲孽》、《甄嬛传》等众多全民爆款。

  精良的制作是全民爆款的基座。虽然说众口难调,但是一部剧如果想引爆各个主流圈层,剧集品质无疑是关键的一环。作为宫斗剧巅峰制作的《甄嬛传》就凭借精美的服饰、考究的布景、演员精湛的演技,环环相扣的剧情成为观众津津乐道的话题。《延禧攻略》无疑领会到了这一精髓,一改于正之前的风格,古朴典雅的配色取代阿宝色的布景,精美考究的的服装道具也合乎历史逻辑的剧情设计。

  无论什么题材,主打的其实都是情感共振。宫斗剧、言情剧、都市剧,题材虽然多变,但不变的诀窍在于打动人心,实现情感共振。不同于以往的傻白甜、由弱变强的女主,《延禧攻略》女主一开始就强悍十足,一直双商在线,从来不吃暗亏。这样的人设十分符合当下女性意识崛起的需求。快节奏的生活让观众没有耐心陪伴女主变强大。

  更重要的是,在剧情的传播设计上,《延禧攻略》抓住了直击各个圈层的要素,使观众产生情感共鸣。

  1. 职场圈:从魏璎珞解决各种难题,巧用心思一步步达成最终目标,来学习职场生存法则。

  2. 饭圈:演员之间的爱恨纠葛映射饭圈文化,比较典型的是傅恒亲妈粉纯妃不得idol喜欢脱粉后回踩,被称“饭圈毒瘤”。

  3. 历史圈:《延禧攻略》严谨的历史观和精良的制作获得了历史学界的青睐。不仅吸引了博物杂志、故宫淘宝和国家宝藏等历史名流的目光,还赢得了历史考据党的实力支持。

  4. 时尚圈:华丽的服装、精美的配饰和得体的妆容等赢得了女孩儿们的欢心,淘宝同款、小红书同款妆容齐上线。

  还有诸如戏剧圈、美食圈等其他圈层也都抓住了相关的引爆点。正是这样的传播,促进了剧集在各年龄段受众中的发酵。

  此外,今年上半年爆款剧哑火,《如懿传》等竞品的缺席,暑期档的来临等有利的市场环境,对于《延禧攻略》的走红都产生了积极的正面影响。这也正是这部剧的“天时地利”所在。

  垂直圈层VS大众视角,不同内容的营销秘诀

  然而尽管两者的爆款量级有所差异,但也都达到甚至超出了原有预期。这也和播出平台的巧妙营销密不可分。

  作为一款IP剧,《镇魂》自诞生之初就自带光芒,聚集一波原著粉的关注。因此,网剧前期营销预热很早就开始了,剧版镇魂微博早在2017年3月便开通,持续宣传至下架前。

  宣传之初,官方就突出主演,营造CP感。无论是官方微博的片花还是优酷网剧的标题,无不在给观众传递主演CP感十足的信号。随着剧集的播出,两大主演在线的演技与颜值直接圈粉,而糟糕的制作引发粉丝对剧集的二次创作,表情包、视频CUT等产出在微博、豆瓣等引发的自来水裂变,吸引众多镇魂女孩儿。《镇魂》及时捕捉到这些裂变信号,官方微博打耽美擦边球,推波助澜,表情包、片花风声水起,各地气象局、交通局官方微博盖戳自己人,一时间好不热闹。

  瞄准粉丝经济的《镇魂》,还在两大主演的个人营销上费了不少心思。剧集播出期间,主演朱一龙和白宇几乎天天登上热搜,微博超话排名一度超过蔡徐坤占绝榜首。尤其是朱一龙,微博印象各种撞脸其他明星,如梁朝伟、焦恩俊,严宽等。更吓人的是,微博沉寂许久的僵尸电视剧官方蓝V号齐刷刷复活,为朱一龙打call,虽然略显尴尬,但是效果还是立竿见影。

  剧集本身的赋能固然重要,但是在网剧当道的今天,网络视频平台的赋能不容小觑。得益于优酷 “圈层爆款”战略,平台特地将《镇魂》的播出时间调至世界杯期间,以期望将世界杯观影人群引流至剧集,呈现“左手镇魂、右手世界杯”的效果。这一战略无疑是成功的,世界杯期间,微博超话#世界杯#、#剧版镇魂#交替霸屏,在世界杯直播时间,“镇魂女孩”乱入世界杯讨论区,吸引大波球迷入坑追剧。

  针对《镇魂》粉丝向的特点,优酷开展了一系列的粉丝营销事件。送《镇魂》点亮双子塔,宣布#镇魂女孩C位出道#炒热话题;利用VIP会员体系开发IP衍生品,售卖主演定制年卡搭售签名照与抱枕寻求变现;举办举办《这!就是大片》短视频大赛精选《镇魂》优秀同人剪辑视频鼓励二次创作等操作层出不穷,也助推着圈层内剧集的影响力裂变。

  《延禧攻略》采取的则是“短期爆破”的方式,其营销预热期短,集中营销开始于剧集开播前三天。为了尽可能多地覆盖到潜在观剧人群,《延禧攻略》采用传统媒体和新媒体并重的营销方案,以传统门户、新闻客户端、论坛、贴吧为据点,根据各个平台调性进行针对性地宣传预热,为开播之后新媒体裂变式传播埋下伏笔。

  同时,网剧针对不同年龄圈层分别制定营销方案。定位暑期档,撞上暑期必播经典剧《还珠格格》,触发70、80的回忆。对于初入职场的90后,则为其提供一份职场生存指南,从宫斗剧看职场百态。《延禧攻略》与饭圈文化的化学反应,则是向00后祭出必杀技。

  《延禧攻略》的观众传播性远没有《镇魂》那么强,营销重点在于剧集过硬的品质,精美的服饰与布景,经得起推敲的历史逻辑。

  随着剧情的推进,口碑不断发酵,团队着重剧情的营销,剧情历史寻源、女主强悍人设反差、“帝后CP”、“得体CP”等各种CP层出不穷,花样百变。不过,70集的周播剧难免出现追剧乏力,就在热度衰退之际,剧本泄露为该剧增添了不少热度,于正的回应更耐人寻味,“剧本有真有假”,吸引大波影迷闻风骚动。而演员个人营销少之又少,这也印证了于正用人转变,由捧人改为人服务于剧。

  因此与《镇魂》人火剧不火恰好相反,《延禧攻略》剧集的火热并没有引发主演的爆红,甚至很多观众只记得剧中人物角色,记不住主演的名字。但这也更好促进整体剧集的推广和传播。

  在平台赋能方面,爱奇艺主打饥饿营销,《延禧攻略》的播出形式并没有采用爱奇艺试行的会员看全集,而是每周更新八集,会员多看8集。爱奇艺还在剧集播出时间连载《延禧攻略》小说,为了保持悬念,小说推进到关键处惨遭停更,为平息观众不满情绪,平台临时决定加更,每周多更新4集,同样掀起了一波讨论。

  纵观两部剧的传播效果和平台营销便可以发现,爆款的诞生一开始便需要拥有明确的营销定位,需要根据主打观众群突出亮点,制造可供传播的素材。如《镇魂》的小众题材和表情包,如《延禧》的非传统性宫斗和服化道。

  只有内容营销与平台赋能做到相辅相成,才能真正实现爆款的诞生。

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