半年亏损5000万,香飘飘还有心情用杯子绕地球吗

2018-08-21 15:23 · 蓝鲸产经  朱欣悦   
   
上市仅半年后,香飘飘便交出了半年亏损5000多万的成绩单。在此情况下,香飘飘开始强推液体奶茶,以期提高毛利率、打破产品单一的格局,但是其液体奶茶之路能否走通,还是个未知数。

  “一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的“奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)正在为这则广告语买单,业绩下滑、市场萎缩,恐怕再无用杯子绕地球的心情。

  上市仅半年后,香飘飘便交出了半年亏损5000多万的成绩单。在此情况下,香飘飘开始强推液体奶茶,以期提高毛利率、打破产品单一的格局,但是其液体奶茶之路能否走通,还是个未知数。

  二季度亏损,营销费用占比高

  号称一年可卖三亿杯的香飘飘近日发布上市后首份半年报,多项财务数据表现不佳。其2018年上半年实现营业收入8.7亿元,同比增长55.4%;实现归母净利润为-5459万元,同比大幅下跌78.9%。不仅如此,其扣非净利润也亏损6858万元,同比下滑49.4%。

  蓝鲸产经记者查询数据发现,该公司第一季度实现净利润为2830.08万,如此推算,仅第二季度亏损超过8000万元。

  对此,香飘飘在财报中指出,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因,在于公司于传统的二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多。

  财报显示,香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%,从2017年同期的2.05亿增加到2018年上半年的3.17亿,其中,销售费用中广告费为1.14亿元,较2017年同期激增约78%。不仅如此,从往年业绩表现来看,从2014至2017年,香飘飘的净利润分别为1.85、2.04、2.66、2.68亿元,而其广告营销费用分别为3.33、2.53、3.59、2.3亿元。不难看出,同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润,也正是因此,香飘飘被业内广泛质疑,其广告投入过于“烧钱”。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,香飘飘上半年净利亏损,一方面由于其产品具有季节的局限性,另外可能与其第二季度回款速度有关。此外,香飘飘去年开始推出了液体奶茶,新品推广、宣传费用激增,以致第二季度整个投入产出比失衡。不仅如此,香飘飘还面临着产品单一、品牌老化,消费者与品牌之间粘性和联动不足的问题。

  营销专家路胜贞则对记者提出另一种看法,香飘飘的亏损是市场培育性亏损,因为其在2018年的主打的是即饮型牛乳茶,并且目标是做百亿大单品,所以,针对这个定位和市场战略安排,资金必然有所倾斜。所以,“香飘飘应该是有预期性亏损。”

  产品单一,如何破局

  公开资料显示,香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶,现拥有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生产基地。

  此前,杯装奶茶是香飘飘的主要产品品类和营收来源。该公司上市招股书显示,2014、2015、2016年和2017年1-9月,香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元,占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%和98.84%。此外,据其2017年财报显示,香飘飘去年整体营业收入为26.4亿元,而以椰果系列和美味系列为代表杯装奶茶营业收入分别为15.64亿元和8.29亿元,合计23.93亿元,占全部营业收入约为90%。

  因此香飘飘长期受到产品品类过于单一的质疑,对于这一点,香飘飘也在财报中自陈,如果杯装奶茶市场环境出现较大变化,公司的经营情况将受到较大影响。

  不仅如此,杯装奶茶产品具有明显的季节局限性,这也导致其销售淡旺季分明。香飘飘也意识到这一点,其在财报中指出,杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品,受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐,因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季。

  蓝鲸产经记者了解到,其杯装奶茶的毛利率也出现下滑,2017年,椰果和美味系列的毛利率为42.04%和41.41%,分别降低了3.77%和3.59%。

  受上述因素影响,2017年4月香飘飘开始布局液体奶茶领域,推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,定位更高端的奶茶。据财报显示,去年香飘飘液体奶茶累计实现营业收入2.02亿元,成为公司新的营业收入增长点。

  2018年初,香飘飘对外发布公告,将其年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目,变更为广东江门年产16.8 吨无菌灌装液体奶茶建设项目。香飘飘对此解释称,随着公司发展战略进一步优化以及公司液体奶茶品牌影响力的扩大,液体奶茶扩产成为公司扩大业务规模、丰富产品种类最优选择。

  前有埋伏,后有追兵

  随着近年来消费升级,消费者健康意识的不断提升,奶茶行业也面临着新的危机。据2017年上海市消保委对市面上的奶茶进行比较实验后发布报告称,27件正常甜度的奶茶,平均含糖量为每杯34克,最多的高达每杯62克。超市里的速溶奶茶粉,一份(64克)中含糖44 克,接近于世界卫生组织建议的每天吃精制糖的上限50克。

  朱丹蓬对此指出,奶茶似乎被打上了“不健康”的标签,由消费端倒逼产业端,奶茶品类也在持续走低。此外,现在即饮茶市场竞争激烈,统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌,香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。再加上实体奶茶门店的冲击,香飘飘此时介入液体奶茶的市场已成红海。“国内奶茶消费者以年轻群体为主,而香飘飘的主要销售渠道为传统的线下经销商,在对接年轻消费群体中并不占优势。”

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受蓝鲸产经记者采访时也指出,目前奶茶行业现状是,消费者对于奶茶的消费欲望下降。受此影响,整个奶茶行业,无论是香飘飘、优乐美和香约,其销量和利润表现均不乐观。香飘飘主要问题是营销费用居高不下,而营销费用对于销量的帮助并不明显,导致投入产出比低下,造成利润亏损。

  除此之外,近几年,实体奶茶店喜茶、一点点、鹿角巷等如雨后春笋般涌出,加上外卖行业的不断发展,实体奶茶店的销售半径不断拓宽,这对香飘飘们的销售也造成冲击。

  不过,业内对于香飘飘布局液体奶茶求生的做法也有着不同看法。

  路胜贞认为,香飘飘正试图突破产品单一的局限,通过时尚化年轻化来塑造液体奶茶的产品定位。目前看来,液体奶茶的包装形态已经固化,香飘飘的独特瓶型有机会突围而出。尽管目前大健康消费成为趋势,但是奶茶的定位是需要补充体力的人群,其产品的应用场景决定了消费人群,因此香飘飘的影响不大,尤其是在其产品更新创新的背景下,应该还是具有可想象的市场前景。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】