悟空问答out，“野蛮人”这次没有敲开门

　　对于一个多产品战略的互联网企业而言，其内部能够分配的资源是有限的，因此自然就会有产品被降入更低的优先级，近期被爆出产品并入微头条，团队100多人转岗的悟空问答便是如此。

　　从2016年今日头条推出“头条问答”，到2017年6月“头条问答”更名为“悟空问答”，并上线独立APP，一度与知乎公开争夺大V，再到如今传出“不重点发展”的消息，悟空问答的发展经历看上去多少有些让人惋惜，但类似的失败却并非是偶然事件。

　　实际上头条孵化出来对标VIPKID的GOGOKID、对标小红书的美妆社区“泡芙”、对标得到的知识付费软件学习，以及围剿微博的微头条，今日头条进入的很多领域都没有实现对同类对手反超的既有目标，而这也让人不禁发问，头条的流量孵化模式为什么突然不灵了？

　　从“微信*”到“头条*”，移动互联网的流量变迁

　　微信*论这个观点曾经深入人心，就如同当年PC时代创业者最常被问到的那个问题，如果你的事情腾讯也来做会怎样一样，移动互联网时代，微信成为了很多创业者眼中又爱又恨的产品。

　　恨的是微信成为一个巨大的社交流量池，足以左右一款产品的生死，爱的是在移动互联网流量成本日益高涨的今天，基于社交网络的微信成为一个充满了“宝藏”的流量洼地。而在腾讯早年的多次战略投资中，微信入口都会成为合作伙伴的谈判*的筹码，滴滴、京东、大众点评、58同城、拼多多……我们都能看到微信在这些产品移动端开疆拓土过程中起到的作用。

　　最近几年取代“微信入口*”的则是“头条流量*”的新说法，依托于背后成熟的“广告变现机器”，头条非常擅长扩张其流量池，无论是对外部的投资并购，收购Musical.ly、FaceU等，还是内部孵化出抖音这样的现象级产品，沉淀了用户大量的时间、注意力的今日头条则在最近几年成为了BAT之外不容忽视巨大的流量池。

　　在巨大的流量支持下，头条的流量孵化模式*破坏性，四处扩张的头条同时在问答、短视频、短资讯领域与多个对手展开竞争，且大多数都取得了不错的成绩。今日头条凭借现有的流量和分发能力不断孵化出新的内容产品，这甚至对腾讯的社交帝国造成了冲击，这一点像极了昔日的PC互联网行业新贵360借助“三级火箭”完成用户规模爆发式增长之后，挑起的那场“3Q大战”。

　　腾讯和头条的“战争”也或明或暗地在2018年上半年爆发了出来，表面上看，这是少年头条和中年腾讯两代互联网公司在规则边界、竞争秩序上的交锋，但这背后的本质却是移动互联网的流量变迁。

　　对于腾讯而言，其最核心的业务是社交，这一点毋庸置疑。腾讯与今日头条的主业并不冲突，但关于「用户争夺」的战争，硝烟已弥漫开来。抖音的爆红让今日头条成功收割了大量的年轻用户，而这部分用户即将成为消费主力，未来互联网红利主要来自于他们。随着增量红利的结束，移动互联网进入下半场的存量市场，在用户总的使用时长没有大幅增长的情况下，这场对用户注意力的争夺就成为了必然。

　　流量入口并非“*”，头条的孵化基因为什么不灵了？

　　悟空问答、微头条和抖音这“三板斧”原本承载了头条建立社交关系的战略目标，毕竟没有社交关系，头条始终有沦为工具的可能性。尽管三者建立的都只是follow式的弱社交关系，而非微信、QQ式基于熟人、半熟人的强社交关系，但任何社交关系网络的建立对于头条来说都是其护城河建立的一部分。

　　战略放弃悟空问答，对今日头条这样一家习惯了成功的企业来说，并不是很多见。根据QuestMobile的数据，2018年4月到7月，悟空问答平均在80万左右，但从6月到7月，悟空问答的活跃用户活跃用户陡然下降17万，而这和知乎的月平均活跃用户保持在3200万左右形成了鲜明对比。

　　深究悟空问答失败的原因，虽然这款产品有着头条的流量支持，但其本身靠导流和砸钱买内容的方式积累起的用户并不够稳定。更重要的是，问答不同于普通的内容推荐，问答的核心是知识传递，因此也与教育行业更像。在教育行业竞争中，品牌往往是*决定性因素，知乎多年以来积累的口碑和品牌，也让人们在有问题希望得到更优质的解答时，*时间想到的会是知乎，而非悟空问答。

　　毫无疑问，头条都具备强大的「孵化基因」，任何一款产品只需导入海量的用户和流量，再加上强大的算法推荐机制，往往今日头条都能一击必胜，但悟空问答的失败，却很大程度上意味着这种孵化能力不灵了。从这一点看上去，头条的流量孵化模式在三板斧之后似乎有点一鼓作气，再而衰，三而竭的意味。

　　流量的价值在移动互联网时代自不必多说，但价值的传导却并不是一个容易的事情。悟空问答的失败说明，流量入口并非*，每家企业都是有基因的。PC时代最为著名的用户增长理论应该当属“三级火箭”，但即便是在三级火箭的模型中，从工具到浏览器，再到搜索，最终工具层的70%以上的市场份额也只能够转化为10-15%的搜索引擎市场份额。而在App孤岛化特点更为明显的移动互联网，三级火箭模式更是早已宣告失败。

　　今日头条能给腾讯带来威胁，这是因为腾讯能够连接孵化一切，很大程度上在于其*用户粘性的社交关系网络，但短视频的生态里却并不需要社交关系。今日头条能够复制一切，很大程度上在于其能够通过算法不断提升信息获取效率，但在需要知识传递的问答社区中，内容的可用性无疑更加重要。

　　互联网存量的下半场，巨头围剿之下未必没有机会

　　悟空问答被战略放弃，微头条空有流量却无法建立社交连接，还有近期子弹短信的横空出世，陌陌财报超出预期，以及钉钉在企业通讯领域的弯道超车，其实都在印证一件事，那就是即使进入存量的下半场，即使强如今日头条和微信也并非无所不能。

　　子弹短信之所以获得资本青睐，钉钉之所以在企业通讯领域不断突破，很大程度上在于它们成功切入了微信所不擅长的领域，满足了用户一直被微信压抑的一些需求，例如办公场景，例如高效沟通等。

　　而知乎之所以在悟空问答的围剿下不断实现增长，则在于知乎始终清晰的意识到内容社区从来就不是一个有关流量分发的生意。当知乎积累的内容越来越多，帮助用户解决的问题越来越多时，知乎沉淀的问答池内容也就越来越深，其护城河自然更深。对于今日头条而言，虽然其能够短时间内通过资本投入和流量投入买来用户和回答者，但却无法让他们长期留在悟空问答的平台上。

　　张一鸣曾骄傲抖音成功国际化实现了国内互联网未曾有过的壮举，但任何一个时代，一家公司都不可能把所有事情全部做完，更何况对于很多大公司而言，大象未必善舞，拿一个部门与一个有着旺盛战斗力的创业公司去竞争，其获胜的成功几率本身就不高，新产品能够依靠创新，仍然能够在一个细分的切口中建立自己的壁垒，并将巨头挡在门外。

　　巨头虽然强大，其实他们也还有很多不擅长的细分领域，只要找到机会，未必不能突围而出。机会从来都属于那些有准备的公司，而非门口的野蛮人。

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